告別增長：中國啤酒業“新常態”

告別增長：中國啤酒業“新常態”

今年前三季度啤酒行業銷量增速降至3%左右，行業銷量8～9月份甚至出現15%的下滑，第三季度產銷增速從上半年的6.2%降至1.7%。日前，國內啤酒企業相繼披露今年三季報，“旺季不旺”成為行業主要趨勢。

根據燕京啤酒（000729.SZ）公布的三季報，今年7～9月，公司共計銷售啤酒164萬噸，與去年同期的195.6萬噸相比，同比下降16.16%；青島啤酒（600600.SH）第三季度銷量為284萬噸，同比下降3.73%。此外，重慶啤酒（600132.SH）上半年產銷量為51.46萬噸，同比下降12.63%。

啤酒專家方剛向記者分析稱，啤酒銷量是宏觀經濟的晴雨表之一，其增幅變化與大環境有著密切的關系。“此外，‘三公’消費受限政策的多米諾骨牌效應今年剛傳導到啤酒業，所以今年啤酒行業整體銷量可能會出現首次負增長。”

“拼規模”時代漸遠去。事實上，國內啤酒業有規模低利潤一直備受詬病。

有不愿透露姓名的啤酒業內高管曾向記者介紹，雖然中國啤酒的消費量位居全球第一，遠遠拋離第二、三、四名，但現在主要的競爭是在拼量，利潤比較低，其中，中低端產品競爭最激烈的，利潤平均只有幾分錢，而江浙一帶競爭更為激烈，利潤甚至是一瓶一分錢，“所以在啤酒業內有句笑話，做啤酒就是做農民，永遠看天吃飯，一則是看溫度，溫度高消費的人才會多，二是看原材料成本，可以說，中國是世界上單瓶啤酒利潤率最低的國家。”

中國酒業協會啤酒分會公布的數據顯示，2013年國內啤酒行業虧損企業的覆蓋面要比其他酒種高，達28.3%，而且從競爭格局來看,去年華南、華北、西北的競爭相對激烈，華南的利潤總額同比增長率只有7.8%，去年有四個省市出現虧損，分別是天津、山西、黑龍江和湖南，8個省市出現負增長。廣東啤酒行業人士昨日接受本報記者采訪時表示，今年省內虧損面沒有大變化，銷售費用高，低端產品多是造成虧損的主要原因。

自今年以來，重慶啤酒的業績就已經顯現雙雙下滑的趨勢，三季度營業收入和凈利潤分別下滑7.22%和26.95%，是上市以來首次連續三個季度業績出現負增長。

除了營收凈利表現不佳，今年第三季度這個傳統旺季，多家酒企銷量還罕見出現了負增長。

對此，有啤酒業人士向記者分析稱，第二和第三季度的銷量往往決定了全年目標的水平，不出意外的話，上市啤酒企業第四季度都會通過預付款的形式去追平，進而把銷量做上去，但是如果落差太大也很難追。

據了解，今年前三季度啤酒行業銷量增速降至3%左右，行業銷量8～9月份甚至出現15%的下滑，第三季度產銷增速從上半年的6.2%降至1.7%。

為何旺季里的啤酒動銷起來也如此乏力呢？中國食品商務研究院研究員朱丹蓬認為，去年“三公”消費受限對中高端餐飲市場的影響至今，個別企業近70%銷量依賴于餐飲市場；今年屬于冷夏，部分區域市場因為雨天數量增加而影響了銷量。“此外，作為本屆世界杯主贊助商，百威英博在這個體育年吃得很飽，而市場的蛋糕有限，這就導致其他啤酒企業市場遭到蠶食。”

值得關注的是，并不能以銷量增減論英雄，在朱丹蓬看來，這種增速減慢恰恰反映了行業結構的調整。“低端產品的利潤太低，大部分酒企已經很累了，如今都在向中高端加大投入，不過這又不是短期就能夠開花結果的，需要一定的回報周期。”在這個調整過程中，以往靠低端產品沖量的效果就不靈了。

以上半年銷量下滑比較嚴重的重慶啤酒為例，公司方面解釋稱，中高檔以上產品銷量占比較去年同期有所提高，特別是樂堡產品的銷量上升勢頭明顯。通過產品結構轉型，特別是國際品牌的推廣，報告期公司單位凈銷售收入比去年同期均有提升。

事實上，國內啤酒向中高端靠攏已經開始。嘉士伯亞太區企業事務副總裁方軍濤日前接受記者采訪時表示，目前行業內已經注意到價格競爭這個問題，因此從去年開始，可以明顯感覺到所有企業的利潤率和凈利潤率已經在提高了。

珠江啤酒相關負責人接受記者采訪時表示，今年珠啤在天貓、京東上銷售的產品主要以中高檔啤酒為主，銷售表現理想，銷售額單日曾經攀到20萬元。青島啤酒也不斷在線上推廣特別版的鋁制瓶啤酒，主打中高檔，而嘉士伯則將高檔產品1664委托重慶啤酒生產，以加快高檔啤酒的生產。

燕京啤酒日前在接受機構調研時表示，希望未來中高檔酒比重能夠不斷提高，包括易拉罐、鮮啤的銷量不斷提高。目前，公司中高檔酒占比在1/3。

朱丹蓬認為，國內啤酒行業經過三個階段的發展，一是靠產品搶市場，二是靠規模搶份額，第三個階段就是調整產品結構，精耕區域市場來提升效益。

“今年啤酒業銷量增速調整是有積極意義的，因為通過中高端產品的打造告別以往的微利時代，這也是產業結構的改善。”他進一步分析稱，目前啤酒消費正在從餐飲向家庭化過渡，15～20歲的新生代漸漸成為消費主流，他們并不一定去飯店才喝啤酒，回家也要喝，但是易拉罐代替了瓶裝。

不過，在國內五大巨頭不斷向高端化尋覓利潤還未完成布局之際，進口啤酒卻半路殺出，在2011年到2013年，進口啤酒量已經大幅上漲,從5萬千升左右直線飆漲至超過16萬千升。1919董事長楊陵江接受記者采訪時坦言，進口啤酒銷售量確實突飛猛進，“首先是進口啤酒的酒質好，這個相對于進口葡萄酒還是更容易品鑒的，其次是隨著通貨膨脹，進口啤酒與國內啤酒的價差也漸漸縮小，十幾元的進口啤酒現在很多人都能接受。而且國內對進口食品的青睞度也越來越高。”1919方面披露，今年進口啤酒的銷售數量增長了339%，毛利增長了227%，“現在中糧也非常看重進口啤酒業務，我們現在已經在聯合中糧尋覓進口啤酒的采購對象，打算聯合采購，之后的成本會降低很多。”楊陵江表示。

（張志偉 陸琨倩）