公共宣傳廣告中綜合元素的運用

萬平

近十年來，中國報紙媒體發展日新月異。隨著經濟社會的發展，報紙廣告經歷著順應時代的變革。

隨著時代的變遷，以往刻板而直接的廣告宣傳形式已經不能滿足客戶及受眾的需求，作為承載著廣告主“樹立形象、拓展影響”剛性訴求的黨報，則對廣告形式創新的需求更加迫切。由此，一種新的廣告形式——文圖并茂的公共宣傳廣告應運而生。這類廣告不僅文字、圖片承載量大，且內容闡述清晰、深刻，較有說服力，不僅與傳統的硬廣告在發布形式上形成鮮明對比，更是充分滿足了廣告主對于深度宣傳、高端影響的宣傳訴求。公共宣傳廣告版面元素主要分為文字和圖片兩類。

文字：統領全局 立意高遠

絕大多數公共宣傳廣告的表現形式是以文字為主，輔以圖片。因此，文字在此類廣告中發揮著重要的作用。一般來說，文字材料又分為綜合稿、配稿、鏈接材料等。

綜合稿即主稿，從標題到內容，起到統領全局、立意高遠的作用，在思想性、邏輯性和指導性上高于其他稿件，通常是整個廣告版面的主體部分。從綜合稿中，讀者可以理順一個企業、單位或地方政府一段時間以來的發展脈絡，大致了解其工作方法、工作成效、示范效應等。

配稿，顧名思義，一般是用來輔助主稿，對主稿中所提到的某一方面內容進行詳細闡述，數據更為詳實，論據更為充分，是主稿由面及點的延伸。有時候，配稿也可以是一篇消息，通過某個極具新聞價值的現象，引出主稿及生發出版面的主旨。……