報(bào)媒廣告業(yè)態(tài)的邊界模糊化趨勢(shì)

李燕　關(guān)欣

[摘要]廣告在報(bào)紙媒體經(jīng)營(yíng)中占有不可替代的地位。受到激增的媒體數(shù)量和新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的影響，以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)份額被大幅壓縮。為適應(yīng)傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變，報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)必須轉(zhuǎn)變思路。作為廣告產(chǎn)業(yè)鏈的末端，報(bào)紙不再只是單純的信息發(fā)布載體，而開(kāi)始越來(lái)越多地承擔(dān)產(chǎn)業(yè)鏈中上游所扮演的角色，業(yè)態(tài)邊界日漸模糊。這既是報(bào)紙媒體廣告經(jīng)營(yíng)的未來(lái)趨勢(shì)，也是其擺脫不利局勢(shì)的一種有力措施。

[關(guān)鍵詞]報(bào)媒 多元業(yè)態(tài) 廣告產(chǎn)業(yè)鏈

廣告是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，報(bào)媒的集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化建立在廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)之上。目前，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是世界范圍內(nèi)，廣告收入占到報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的60%～70%。然而，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的壯大，媒體數(shù)量激增帶來(lái)了同類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇；同時(shí)，新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，大幅壓縮了報(bào)媒廣告經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)份額。由此，一些報(bào)媒為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)始嘗試將觸角伸向整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的更多環(huán)節(jié)。

廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且詮V告服務(wù)為核心，因廣告的供需關(guān)系，圍繞在廣告產(chǎn)業(yè)周?chē)母髌髽I(yè)聯(lián)系起來(lái)的鏈?zhǔn)街虚g組織，由廣告主、廣告公司和廣告媒介三大主體構(gòu)成。[1]媒介作為廣告產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，過(guò)去主要承擔(dān)著廣告信息載體的職責(zé)；而現(xiàn)在，面對(duì)復(fù)雜的傳播環(huán)境，越來(lái)越多的報(bào)媒開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，整合自身資源優(yōu)勢(shì)，為廣告主提供包括公關(guān)、策劃、品牌構(gòu)建甚至更多層級(jí)的媒介購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，業(yè)態(tài)邊界趨于模糊化。……