“快時尚”的那些事

●張縵卿

“快時尚”的那些事

●張縵卿

“做潮流的跟隨者而非創造者”是ZARA和H&M等“快時尚”品牌一直堅守的定位。他們的快速奔跑打亂了時尚的固有格局，頂級奢侈品牌與平價時裝的界限日漸模糊。

他們是“光明正大”的山寨品牌嗎？

很多人會有疑問，他們的設計師真的扎堆在秀場和時尚雜志“臨摹”衣服嗎？沒錯。他們會派設計師直接駐扎在歐洲的服裝展示秀場，現場借鑒完回家就做，從copy到商品上架的時間在15～22天不等。

當然，他們也會從其他地方獲得靈感，包括貿易情報、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時尚雜志等，再把這些靈感體現在圖紙和裁縫臺上。代價是“快時尚”有時不得不為此付出昂貴的侵權費。

他們的“三流做工”是因為沒有自己的工廠嗎？

如果把全球的代工工廠都算作品牌商自己的，那任何一個“快時尚”品牌都有很多工廠——但若只計算他們的直營工廠，則屈指可數。

ZARA的生產基地設在公司總部所在的西班牙，但基本款服裝會分散在亞洲等低成本地區生產。在西班牙，ZARA設立了20個高度自動化的染色、裁剪中心，再把人力密集型的工作外包給其他小工廠甚至家庭作坊完成。

所以質量常常是你吐槽“快時尚”的點。質量的第一步是面料，他們得在款式上獲勝，也必須在價格上占優，所以只能選擇犧牲面料。別抱怨他們的面料總略顯單薄，比如，你想買好看的無袖背帶裙，卻發現內襯是尼龍。為了壓縮成本，他們在面料和細節上永遠比不上大牌。優衣庫的材質會好一些，但你別對款式抱太大希望。“快時尚”就是這樣，款式和質量你只能選一樣。

昨天還看到十幾件衣服，今天就都沒了？

遇到心儀的單品，想等到打折再買？不可能。想回去考慮幾天再購入？很難。

等你下次再去的時候，這堆衣服早就不在那兒了。這是因為“快速、少量、多款”的店鋪哲學是全球“快時尚”行業的準則。以ZARA為例，它有一個不成文的規定，但凡2～3周沒有售出的商品都要被移出貨架。各家門店每周都要向總部提交兩次訂單，如果門店錯過了訂單時間，當期就只能輪空。一旦出現貨品積壓，完全由店長為這些庫存埋單。

因此，即便你覺得這款衣服還剩好幾件，幾天內應該不會被賣斷，它也還是有可能在第二天就被撤柜。“快時尚”的“饑餓營銷”是渠道和生產的自然結果，或許你等得起，但店長可不這么認為。

男裝區總比女裝區暗，是假象嗎？

即便是大白天，優衣庫、ZARA、 H&M等店鋪里也一定燈火通明。那是因為打了燈的店鋪能讓人感覺空間變大，更重要的是，燈光還能“改變”商品的質地、色彩，讓商品看起來比實際價值昂貴不少。

ZARA等“快時尚”品牌男裝區的燈光偏暗是為了省電？別天真了。黑、灰等深色背景容易讓人產生成熟穩重感，配合聚光效果的窄光束，能讓產品的立體感增強，輪廓清晰，凸顯硬朗的男人味兒。ZARA男裝區的燈光大多采用硬照明加窄光束，雖然公共區域略顯昏暗，但服裝的男人味兒卻一下得到了烘托和提升。

他們的櫥窗比廣告更有效？

H&M的全球櫥窗展示都由斯德哥爾摩總部的大型專賣店統一指定。考慮到每家門店的銷售情況不同，模特著裝在統一的參考方案下，展示款暢銷或是賣斷時，櫥窗團隊再根據實際銷售量做出實時調整。

在櫥窗更新速度上，ZARA算得上是“行業標桿”。他們很少做廣告，但他們舍得在櫥窗設計上砸錢，當時尚雜志還在預告當季潮流時，ZARA的櫥窗已經在展示這些內容了，這種“提前展示”能起到很有效的廣告作用。

他們的 背景音樂是“埋單催化劑”？

聽什么，可不是某個店長或店員隨性的安排，國際“快時尚”品牌的音樂都帶著濃厚的品牌識別度。H&M的背景音樂每個月由瑞士總部統一發送至各個門店，嘻哈、搖滾、爵士風格是他們的最愛。同為歐洲血統，ZARA將統一發揮到了極致，位于西班牙的總部直接通過網絡控制遍布全球的店鋪，連播放也完全由總部電腦系統控制。歐美熱門單曲、快節奏流行樂曲，ZARA借音樂營造的“緊迫感”加重“你現在不買就會錯過”的催單心理。

（摘自《財經天下周刊》2014年2期）