比亞迪的自證

徐赫

在中國(guó)，哪一家汽車公司敢動(dòng)用巨額投資，豪賭新能源汽車市場(chǎng)的爆發(fā)？又有哪一家汽車廠商敢于明確對(duì)Tesla發(fā)出挑戰(zhàn)？答案只有一個(gè)：比亞迪。

2013年的全球汽車市場(chǎng)上，Tesla無(wú)疑是一顆最亮眼的明星。但比亞迪總裁王傳福卻口出“狂言”：能“分分鐘造出Tesla”。似乎是與此相印證，不久之后，比亞迪就推出了其最新車型—雙擎雙模電動(dòng)車“秦”。

12月17日，“秦”于北京舉辦發(fā)布會(huì)。在現(xiàn)場(chǎng)，你能感受到比亞迪蓄意尋求的一些變化：比如結(jié)合最新最熱話題、發(fā)布前期在網(wǎng)站上推出“秒殺”贏取現(xiàn)車等吸引眼球的營(yíng)銷方式。

技術(shù)上，“秦”繼承了高級(jí)中端車思銳的絕大部分技術(shù)，僅在動(dòng)力系統(tǒng)上重新組裝了雙驅(qū)雙模（電動(dòng)+混合動(dòng)力）系統(tǒng)。其還搭載了HUD夜視系統(tǒng)、360°全景影像、10.2英寸電容觸摸屏等創(chuàng)新技術(shù)。

然而，作為比亞迪在電動(dòng)車市場(chǎng)上的一款“過(guò)渡型”產(chǎn)品，“秦”并沒(méi)有太多開(kāi)創(chuàng)性的革新之舉。尤其是比亞迪早年定位于中低端乘用車市場(chǎng)的品牌形象，已經(jīng)深入人心，所以“秦”的首要任務(wù)是提升品牌價(jià)值和影響力，進(jìn)而刺激消費(fèi)市場(chǎng)。比亞迪高層也表示，“秦”18.98萬(wàn)元至20.98萬(wàn)元的定價(jià)只是成本價(jià)，目的在于推廣，而不是獲取利潤(rùn)。

不過(guò)，王傳福當(dāng)天卻沒(méi)有出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)—此刻，他正率隊(duì)與各地方政府接洽，希望在“秦”大批量投放市場(chǎng)之前可以在更多的“新能源車推廣城市”拿到財(cái)政補(bǔ)貼。

雖然比亞迪和Tesla兩家公司在汽車的制造方法、模式以及目標(biāo)用戶方面均有較大的差異，但某種程度上說(shuō)，兩者對(duì)電動(dòng)車的執(zhí)著卻是如出一轍。

和Tesla CEO埃隆·穆斯克一樣，王傳福也是技術(shù)狂人，尤其對(duì)電動(dòng)車有偏執(zhí)的信仰。然而，在此之前，比亞迪執(zhí)著于公共交通領(lǐng)域新能源汽車，希望以自主研發(fā)的經(jīng)濟(jì)型車載電池技術(shù)為突破點(diǎn)，顛覆公共交通，繼而發(fā)力乘用車市場(chǎng)。

2013年Tesla火遍全球，對(duì)比亞迪來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是引發(fā)人們對(duì)新能源汽車關(guān)注的一次機(jī)遇。如今，傳統(tǒng)汽車企業(yè)也紛紛踏入了電動(dòng)車行業(yè)，電動(dòng)車不再是遙不可及的話題，它被不斷佐證代表了未來(lái)方向。

然而，這樣的判斷或多或少摻雜了媒體宣傳附加的催化作用—尤其對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)。中國(guó)的現(xiàn)實(shí)是，電動(dòng)車市場(chǎng)仍受政策、基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)成熟度等因素影響，真正普及純電動(dòng)車還有很長(zhǎng)的一段路。

比亞迪目前遭遇的困境就能說(shuō)明一些問(wèn)題。

發(fā)布會(huì)后，外界就有評(píng)論認(rèn)為，“秦”的價(jià)格在11萬(wàn)左右才會(huì)足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，如果高于15萬(wàn)，消費(fèi)者會(huì)難以接受。對(duì)于原本主打經(jīng)濟(jì)、實(shí)用的比亞迪，“秦”開(kāi)創(chuàng)的動(dòng)力系統(tǒng)賣點(diǎn)也缺少市場(chǎng)認(rèn)可度。

王傳福希望用“秦”的科技感和時(shí)代感打動(dòng)消費(fèi)者，并扭轉(zhuǎn)其對(duì)比亞迪品牌的固有印象。此外，“秦”還通過(guò)加大質(zhì)保時(shí)間和力度來(lái)吸引用戶——但代價(jià)是后續(xù)的質(zhì)保服務(wù)要耗費(fèi)巨額資金。

第三季財(cái)報(bào)顯示，扣除非經(jīng)常性損益后，比亞迪虧損4426.5萬(wàn)元。所以，“秦”的售價(jià)也需考慮到比亞迪所承受的資金壓力。

但盡管如此，在眼下的“過(guò)渡”時(shí)期，比亞迪仍亟需一個(gè)可以向乘用車市場(chǎng)證明自己科技實(shí)力的車型。

一方面為用戶加深其“電動(dòng)車市場(chǎng)先行者”的印象，為后續(xù)的E系列電動(dòng)車—甚至是全線發(fā)展雙擎雙?！伮?。而如果考慮到政府補(bǔ)貼以及未來(lái)政策給予的一些優(yōu)惠措施，比亞迪或許能夠迅速靠“秦”的“低價(jià)”鋪開(kāi)市場(chǎng)—這也是典型的快速占領(lǐng)用戶思路。

另一方面，中國(guó)汽車業(yè)生態(tài)圈，地方保護(hù)嚴(yán)重，比亞迪如果想拓展新能源汽車市場(chǎng)，也需要一輛前期試水產(chǎn)品刺激政策制定者，所以沉寂半年之久一直沒(méi)有上市的“秦”，也可以被認(rèn)為是在試探行情，試圖倒逼一些政策制定者重新做決定。這也是王傳福目前正積極運(yùn)籌的事情。

所以，“秦”之于比亞迪，最大的作用還在于教育市場(chǎng)，對(duì)用戶進(jìn)行前期普及。但同時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)和政策的壓力，“秦”的出現(xiàn)多少也顯示出了比亞迪的無(wú)奈。

或許，比亞迪能“分分鐘”造出平民版的Tesla，但如何賣出去，進(jìn)而培養(yǎng)一批認(rèn)可其品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，卻不是“分分鐘”能做到的。