微博意見領(lǐng)袖的印象管理策略研究

[摘要]微博時(shí)代意見領(lǐng)袖在微博的傳播過程中起著舉足輕重的作用。本研究運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過對多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測量，研究不同類型的微博意見領(lǐng)袖使用印象管理策略的偏向性以及不同印象管理策略的印象管理效果。

[關(guān)鍵詞]微博 意見領(lǐng)袖 印象管理策略 印象管理效果

[基金項(xiàng)目]本文是華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院余紅教授主持的國家社科基金項(xiàng)目＼“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生機(jī)制研究”＼（項(xiàng)目編號：10BXW021），留學(xué)回國人員科研啟動(dòng)基金＼“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖身份建構(gòu)研究”，華中科技大學(xué)自主創(chuàng)新研究基金＼“不信任心態(tài)與我國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)研究”（項(xiàng)目編號：2013WT006）階段性成果。

微博源自美國的Twitter，2007 年進(jìn)入國內(nèi)。截止到2012 年12 月，新浪微博注冊用戶突破4億。在微博時(shí)代，不管是微博名人型意見領(lǐng)袖、微博權(quán)威機(jī)構(gòu)型意見領(lǐng)袖，還是蕓蕓眾生中的微博草根活躍型意見領(lǐng)袖，他們在微博上發(fā)言足以影響到人們對事物的判斷與看法。同時(shí)，在這種交互式傳播中，微博意見領(lǐng)袖本身給網(wǎng)民的印象如何，直接影響到最終的傳播結(jié)果。

微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行印象管理既是其對自我形象的一種建構(gòu)，也是對公共事件發(fā)言的一種負(fù)責(zé)表現(xiàn)。揆諸現(xiàn)實(shí)，學(xué)界對微博和意見領(lǐng)袖及印象管理等單個(gè)問題的討論汗牛充棟。然而，對微博意見領(lǐng)袖印象管理策略的整體性的實(shí)證研究與探討，卻少之又少。本研究旨在通過實(shí)證研究的方法，分析不同類型微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行印象管理的特征和策略，通過量化的分析微博意見領(lǐng)袖的管理策略和效果之間的內(nèi)在關(guān)系，旨在為發(fā)揮意見領(lǐng)袖在公共事件輿論引導(dǎo)中的積極作用，以提高微博意見領(lǐng)袖的自我形象和輿論影響力。……