標簽管理的演進：從管理標簽到分發數字客戶數據

特約通訊員 周祺

標簽管理的演進：從管理標簽到分發數字客戶數據

特約通訊員 周祺

如今，標簽管理的內涵已遠遠大于其字面含義，市場營銷人員越來越看重標簽管理在線上數據分發中所起的重要作用。幾乎所有營銷者都認為，標簽管理對未來客戶數據整合的趨勢有著舉足輕重的作用。雖然市場對標簽管理的基本功能——管理和更新網頁標簽的需求依然持續，但市場重心已經向其未來的方向轉移。一些新的功能，如收集、提煉、分割以及規范線上客戶數據集，并在客戶數據發送到數字營銷系統以前完成這些預處理，是大部分營銷者所渴求的。原因在于，客戶數據整合挑戰是營銷者首要考慮的問題，他們通過大量的數據努力去構建有關客戶的完整的視角，而上述的功能將有助于很好地解決這一問題。因此，我們認為，2013年以后，在標簽管理方面的投資將因其所具備的數據集成潛能而得到推動。

為了了解市場營銷人員目前關于標簽管理系統的觀點，Forrester，一家提供獨立和客觀的研究咨詢服務的機構，對142位熟悉標簽管理并負責數字營銷預算、策略和供應商選擇的數字營銷決策者進行了在線調查。研究表明，大部分受訪者已經不再把標簽管理系統（TMS）單純地看作是管理標簽的工具，而是一種對線上數據進行提煉和分發的新方式，這些數據是在客戶與大量數字營銷供應商的互動節點中捕獲的。為了通過各種渠道實現對客戶更好的可視化，營銷人員需要與IT部門密切聯系。目前，營銷人員已成為了客戶數據整合的主要的利益相關者。

圖1 標簽管理最主要的好處是提高分析質量，市場敏捷度和網頁性能

主要研究結果

在Forrester的研究報告中主要有4個觀點：

(1)標簽管理遠遠不只是客戶端標簽的管理。營銷人員發現了其另一個重要價值——是將游客數據進行收集、提煉，并分發到數字營銷供應商的有效接口和重要技術。因此這也代表了一種線上數據分發平臺的誕生。

(2)約96%的企業都面臨著線上數據整合的挑戰，他們相信解決好這些挑戰將會更好地幫助他們了解客戶行為，改善客戶體驗，最終提高獲取和保留客戶的能力。因此，營銷人員將引導他們的IT團隊應對客戶數據整合的挑戰。

(3)營銷人員開始利用標簽管理系統幫助他們進行數據整合，通過多種渠道更清晰地了解客戶行為。標簽管理系統已被視為是一種新型的源于各在線客戶接觸點的數據資源，幫助營銷人員克服了以往數據源抑制數據整合的問題。

(4)營銷人員將增加對標簽管理的投資。2013年，平均有9.2%的市場預算投入到標簽管理中，年增長率達35%，原因在于TMS系統的線上數據分配的高投資回報率。

標簽管理系統

自本世紀之初，營銷人員已致力于收集分析網站的線上數據。JavaScript標簽的標準化應用對數據收集起著關鍵的推動作用。然而，隨著標簽技術的涌現，標簽成為了標簽技術成功背后的犧牲品。大量的關于網頁分析，廣告推銷，在線測試，目標市場及許多其他類型的標簽泛濫于整個網站。管理如此繁多的標簽成為營銷人員“永恒的噩夢”，要求營銷人員必須持續不斷地調整計劃和采用更多的技術。而且人工標簽管理通常成本高，容易出錯，效率低下。標簽管理系統的出現解決了以上不足，總體而言，它成功地通過多種功能實現標簽的增添、編輯和刪除等管理。使得如今大多數的營銷人員能夠輕松實現更高質量的數據分析，改善的市場敏捷度和更優的網頁性能（如圖1）。調查表明，營銷人員主要從易用性、規模和性能等方面來判斷標簽管理的價值（如圖2）。簡而言之，標簽管理系統解決了在數字營銷標簽管理過程中許多棘手的問題。

圖2 標簽管理系統最重要的特性是易用性，規模和性能

圖3 幾乎三分之二的受訪者認為標簽是一種數據收集工具

圖4 TMS數據分發人員對客戶整合項目最為關注

圖5 幾乎所有受訪者都認為數據整合是標簽管理演進的下一個方向

從標簽管理系統演化到線上數據分發

基于TMS的標簽管理的有效性已獲得了業界的高度認可。但標簽管理已演化到超越了人們對其的這一基本認知。幾乎三分之二的受訪者把TMS視為在客戶與數字營銷商之間數據交換的更有效的途徑（如圖3）。很巧秒的是，TMS的核心標簽管理功能恰恰能夠實現對數字客戶端（如Web瀏覽器）的數據進行收集，并進一步進行提煉再分發到相關的數字營銷系統中去。營銷人員希望把這一功能優勢應用到他們的數據整合項目中。據調查，那些把標簽管理視為分發線上數據的有效方法的受訪者中有72%都有各自的數據整合項目（如圖4）。更重要的是，不管營銷人員對TMS的價值理解有多深（事實上，調查表明，如圖5所示，94%的受訪者認為TMS的數據整合功能將是其下一步的演進方向），其在線上數據整合中的重要性都會不斷增加。展望未來，標簽管理將會成為線上數據整合策略的核心部分，為數據的收集和分類提供管理服務，并成為線上可執行數據的數據來源。

營銷人員主導客戶數據與數字技術

約96%的受訪企業都面臨著整合在線數據的難題。缺乏IT資源是最主要的原因（如圖7）。這是一個不可避免的困境。在這個客戶至上的時代，企業最注重的是客戶體驗，因而營銷人員不僅要獲得客戶還需要留住客戶。對客戶行為有更好的了解，并通過多種渠道改善用戶體驗對這種“客戶至上”的策略至關緊要，也關系到他們從客戶數據中所獲得的利益。因此，毫無疑問營銷人員已成為了客戶數據整合的主要利益相關者，并起著主導作用。首先，他們掌握了標簽管理系統。目前，TMS系統具有友善的用戶界面和易操作的業務流程，使得營銷人員能夠輕松地進行日常的標簽管理。據調查，如今有56%的企業中，其TMS的管理是由營銷團隊負責的（如圖8）。這不僅大大減輕了本已匱乏的IT資源的負擔，而且能更快速地直接響應他們的線上營銷需求。第二，他們也掌握了客戶數據的主動性。TMS作為線上數據分發平臺，且其數據整合能力不斷增強，使得營銷人員在掌握客戶數據主動性方面相比IT人員占絕對優勢。

圖6 數據分發人員把可管理可執行的數據視為第一要求

圖7 幾乎所有受訪者都面臨著數據整合挑戰

圖8 營銷人員開始負責TMS

圖9 跨渠道整合排在2013年營銷重點的前3名

數字渠道整合推動TMS投資

2013年數字營銷的重點是提供新的社交和移動渠道，整合多渠道在線營銷手段（如圖9）。這些渠道將整合成為一個強大的渠道網絡，這也是為什么TMS的線上數據分發和整合能力如此吸引眼球的原因。因此，市場對TMS的投資在不斷增加并已逐漸追趕在線營銷手段整合方面的投資。今年，預計標簽管理所占營銷預算的份額將從6.8%增加到9.2%，增長率達35%。

主要建議

在標簽管理線上數據分發功能不斷演進的新時代，營銷隊伍的建設必須迎合新的要求。這里為營銷人員提出了以下幾點建議：

●要認清TMS系統的多種功能。線上數據分發平臺的功能不僅僅是分發線上數據。把線上數據分發到合適的營銷系統只是最后一個環節。在此之前，線上數據需要被系統發掘，再由目標系統進行定義，然后進行分發。因此，線上數據分發平臺具有三大流程，即發掘，定義和分發。

●讓標簽管理成為數據整合策略的其中一個關鍵部分。不要被“標簽管理”這個字面意思所蒙騙，要認識到其數字分發功能對客戶的數據整合策略起著關鍵作用。

●要記住傳統標簽管理的作用。確實，標簽管理系統不僅僅是進行標簽管理，但其對于跨網頁和網域的標簽部署的管理作用是非常明確的。標簽管理系統對營銷標簽和線上營銷活動進行管理，從而讓營銷人員快速響應業務需求和客戶需求。單單這些作用已足以為TMS的投資提供充分的理由。

●結合IT技術。有了TMS系統是不是就可以甩開IT技術了呢？當然不行！雖然TMS對IT技術的依賴程度更小了，但依賴性依然存在，如在標簽審計，系統的初始部署，自定義標簽的實現，以及新網頁和網域的標簽部署等環節中，都需要IT部門的協助。