高職醫(yī)藥市場營銷教學模式探討

羅丹鳳

（廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院，廣西 南寧 530023）

《教育部關(guān)于推進高等職業(yè)教育改革創(chuàng)新引領(lǐng)職業(yè)教育科學發(fā)展的若干意見》（2011）中明確提出：“高等職業(yè)教育具有高等教育和職業(yè)教育的雙重屬性，以培養(yǎng)生產(chǎn)、建設(shè)、服務(wù)、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務(wù)。”醫(yī)藥市場營銷學是高職院校藥品營銷專業(yè)、藥品經(jīng)營與管理專業(yè)的專業(yè)核心課程，學時安排比較充裕。課程教學模式有別于本科教學和中職教學，需要更好地體現(xiàn)其生動性、實用性和可操作性。針對高職層次學生學習的特點以及職業(yè)教育“教學做一體化”的理念，對該課程的教學模式做以下探討。

1 教材方面

1.1 存在問題——傳統(tǒng)教材重理論輕實踐，且不對口

首先，高職營銷教材普遍存在一種現(xiàn)象：教材的編寫框架大多是套用本科教材的模式，重理論輕實踐，案例偏少，實踐環(huán)節(jié)缺失且可操作性不強，甚至不少教材的編者就是本科院校的教師，他們對高職生的學情及其培養(yǎng)目標了解不夠[1]。而高職層次的課程目標要求實踐課占總課時的30%～50%，非常重視學生實踐能力的培養(yǎng)。

其次，醫(yī)藥衛(wèi)生院校的營銷課程多數(shù)沒有采用真正對口的教材。雖然市場營銷的主要理論大都適用于醫(yī)藥市場，但是因為醫(yī)藥產(chǎn)品是特殊商品，其特殊性就決定了其營銷過程中有很多需要特別注意的問題。比如在講解藥品市場特點、藥品消費者購買行為、藥品開發(fā)、藥品渠道策略、藥品廣告等章節(jié)內(nèi)容時，都必須特別強調(diào)藥品不同于普通商品，其相應的營銷策略有更嚴格、更專業(yè)的規(guī)定與管理，這些內(nèi)容在普通營銷教材中是沒有的，所以選擇專門為醫(yī)藥專業(yè)學生所編寫的醫(yī)藥營銷教材就顯得非常有必要。

1.2 解決方法——編寫教材，解決教材不足的問題

編寫特色教材，突出實踐環(huán)節(jié)。針對目前使用教材普遍存在理論性偏強、實踐內(nèi)容較少以及真正對口的教材少的情況，筆者認為應鼓勵有豐富教學經(jīng)驗的高職教師編寫特色教材，廣泛收集近幾年醫(yī)藥行業(yè)營銷的案例，豐富實踐內(nèi)容，強調(diào)可操作性，使教材真正適合高職教師的教學和高職學生的學習。

2 教師方面

2.1 存在問題——復合型師資力量缺乏

醫(yī)藥市場營銷學課程涉及的學科多，涵蓋了藥學、商品學、管理學、經(jīng)濟學、統(tǒng)計學等領(lǐng)域，要求教師為既懂藥又懂營銷及管理的綜合型人才。目前該課程的教師專業(yè)背景較為單一，復合型師資力量不足，使得教師對知識結(jié)構(gòu)多元化的課程把握存在一些欠缺。

2.2 解決方法——培養(yǎng)人才，創(chuàng)建復合型人才庫

2.2.1 加強校企交流，引入外聘師資 首先，與企業(yè)保持經(jīng)常性交流，就崗位技能要求、畢業(yè)生工作情況等收集反饋意見，進而對課程教學內(nèi)容做出調(diào)整和更新。其次，大力發(fā)展校企合作辦學，請企業(yè)營銷管理人員及行業(yè)專家作為外聘教師來校講課，讓學生更好地了解藥品營銷工作的職責、企業(yè)需要的營銷人才類型等。此外，學生在藥品銷售崗位進行頂崗實習時，可以安排專業(yè)教師對其進行跟蹤指導和培訓，使其將崗位職責與藥品營銷課程所學知識結(jié)合在一起，學以致用，以用促學。

2.2.2 鼓勵教師進修，橫向拓展知識 首先，可以鼓勵教師在學歷提高進修時進行跨專業(yè)進修，經(jīng)過系統(tǒng)的專業(yè)學習，成為復合型人才；其次，可以創(chuàng)造更多機會讓教師參加短期的培訓班，通過不斷學習與總結(jié)，逐漸向復合型人才邁進。

3 教學方面

3.1 存在問題——教學方法落后、案例陳舊或參考性不高

3.1.1 教學方法落后 目前，我國許多高校醫(yī)藥市場營銷教學中還存在著“填鴨式”教學的現(xiàn)象。教師為完成教學任務(wù)，忽視了課程的培養(yǎng)目標，把講授理論知識作為課堂教學的主要形式，不重視理論聯(lián)系實際和互動式教學，未能充分發(fā)揮學生的主體地位。在高職醫(yī)藥市場營銷課程教學中，理論知識講解占了課堂絕大部分的時間，教師在唱“獨角戲”，學生也感覺枯燥乏味，從而喪失了對課程的學習興趣，教學效果大打折扣，教學質(zhì)量也就難以保證。

3.1.2 案例陳舊或參考性不高 首先，隨著教師教齡的不斷增加，將過去精彩的營銷案例再拿到現(xiàn)在的課堂上講解時，學生提不起興趣。因為隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展和科技的不斷進步，新的市場營銷手段層出不窮，一些舊的營銷手段已經(jīng)被新的營銷手段所代替，很多案例的營銷手段已無用武之地，不能引起學生的共鳴。其次，由于“市場營銷”的概念是從西方國家引進的，國內(nèi)對國外的營銷理論缺乏充分的消化和吸收，而國外的營銷案例與我國的市場經(jīng)濟情況又不完全相符，因而也不能直接套用，所以對學生的參考性不強。

3.2 解決方法——加強互動教學、增加實踐環(huán)節(jié)、建立醫(yī)藥營銷案例庫

3.2.1 加強課堂互動，鼓勵學生參與 教學模式的改革歸根到底還是要立足于課堂，體現(xiàn)于課堂。加強課堂互動，增強教學的啟發(fā)性、趣味性，可以從以下幾個方面實施：（1）多媒體教學法。利用多媒體教學，可以改變傳統(tǒng)教學中“粉筆加黑板”的單一表現(xiàn)形式，將抽象、乏味的知識直觀化、形象化、趣味化，從而激發(fā)學生學習的興趣，活躍課堂氣氛。（2）情景模擬教學法。通過對營銷活動具體情景的模擬，可以讓學生身臨其境地靈活運用所學理論來處理實際問題。比如講到醫(yī)院客戶拜訪技巧時，讓學生分組扮演醫(yī)生和銷售代表的角色。這樣學生就能較好地理解醫(yī)院客戶拜訪各階段的注意事項及營銷技巧。（3）影視教學法。利用與營銷相關(guān)的經(jīng)典電視節(jié)目和電影進行教學，使授課方式多元化，開闊學生的營銷視野，同時大大提高學生的興趣和理解能力。比如講到企業(yè)在不同階段發(fā)展戰(zhàn)略的選擇時，可以給學生觀看吳曉波先生的《大敗局：三九》，啟發(fā)學生思考：三九集團早期的成功與后期失敗的教訓。（4）任務(wù)驅(qū)動教學法。鼓勵學生當“老師”，利用上課開始約10分鐘時間以小組為單位給全班匯報任務(wù)結(jié)果。教師根據(jù)課程內(nèi)容提前布置好任務(wù)，學生收集信息并整理加工后匯報結(jié)果。內(nèi)容可以是營銷熱點關(guān)注、營銷案例、營銷故事、兼職經(jīng)驗、創(chuàng)業(yè)體會等。比如在講到醫(yī)藥市場的細分時，要求學生利用課外時間走訪藥店，收集不同感冒藥“新康泰克”、“白加黑”、“感康”、“泰諾”、“愛菲爾”等是如何細分的。（5）案例教學法。為學生提供一個逼真的場景，讓學生分組查找資料、分析案例、集體討論和互相學習，使學生在思考、分析、調(diào)查、處理問題的過程中提高自身分析、解決問題的能力，由感性認識上升到理性認識，加深知識的內(nèi)化。

3.2.2 增加實踐環(huán)節(jié)，實踐教學多元化 高職醫(yī)藥市場營銷教學除了要進行扎實的理論教學，還要增加實踐教學環(huán)節(jié)。首先，要增加實踐課時。筆者所在高職院校經(jīng)過課程改革，實踐與理論的課時比例已經(jīng)達到1:2甚至1:1。其次，實踐教學要多元化，可以采用這幾種方式：（1）利用營銷模擬軟件。利用市場營銷學模擬軟件，在實驗室模擬企業(yè)營銷的實際情景，讓學生在電腦上完成各個營銷環(huán)節(jié)。比如筆者在醫(yī)藥市場營銷實訓環(huán)節(jié)中就采用了因納特公司開發(fā)的市場營銷模擬平臺訓練軟件，通過模擬，提高了學生的自主意識，加速了學生營銷經(jīng)驗的積累。（2）舉辦營銷大賽。比如，引導學生舉辦和參與“挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)大賽”、“職業(yè)生涯設(shè)計大賽”、“商務(wù)談判”等，將賽事活動與課程對接，指導學生結(jié)合所學理論知識撰寫策劃書、組織賽事活動等，實現(xiàn)課堂內(nèi)外對接，將理論知識用于實踐。這樣既能激發(fā)學生學習理論課的興趣，又能促進學生開展課外活動，不斷優(yōu)化專業(yè)知識和單項技能。（3）進行自主實踐活動。鼓勵與組織學生利用假期和周末參與社會實踐活動，當志愿者，或做兼職，或自主創(chuàng)業(yè)。任課教師在活動過程中給予學生指導，幫助學生選擇實踐項目、確定實踐內(nèi)容、修訂實踐方案等，使開展自主實踐的學生更有方向性。

3.2.3 建立醫(yī)藥市場營銷案例庫 案例教學法的基本流程是“以例激趣—據(jù)例說理—以例導行”。可見，案例的內(nèi)容對于提高案例教學的效果有著關(guān)鍵作用，教師應以學生已經(jīng)掌握的市場營銷知識為依據(jù)，并結(jié)合教學中的熱點、難點與關(guān)鍵問題進行案例選擇。醫(yī)藥市場營銷案例是開展案例教學的基礎(chǔ)，教師必須重視案例庫的建設(shè)，從學生的興趣、案例的時效性、案例的知名度等方面入手，針對不同的營銷知識收集經(jīng)典的醫(yī)藥市場營銷案例，經(jīng)過整合，建立一個完整的醫(yī)藥市場營銷案例庫。

[1]官翠玲.醫(yī)藥市場營銷學實踐教學模式探討[J].湖北中醫(yī)藥大學學報，2012，14（5）：78-79.■