基于我國服裝出口自主品牌國際化戰略的研究

柯宗俊

基于我國服裝出口自主品牌國際化戰略的研究

柯宗俊

(武漢紡織大學 外經貿學院，湖北 武漢 430072)

隨著我國加入世貿組織后的全面深入，必須加快我國服裝企業發展創新的步伐，開創服裝出口自主品牌國際化戰略，不僅可以發展服裝自主品牌出口，還可以轉變傳統服裝出口增長方式，提升服裝品牌影響力，提升我國服裝在國際服裝市場中的競爭力，為我國自主品牌服裝的國際化發展帶來巨大推動作用。本文探討研究我國服裝出口自主品牌國際化戰略，以提升我國自主品牌服裝在國際市場中的地位和競爭力。

自主品牌；國際化；服裝管理；出口貿易

我國作為服裝制造大國，在國際金融危機的情勢之下，應該提高服裝國際化經營效益，生產自主品牌服裝，為我國服裝自主品牌蓄勢，打造自主服裝品牌國際化市場。我國是服裝生產與出口大國，但我國的服裝品牌卻依然位居小國、弱國的境地，為使我國服裝可以發展成為世界級的服裝品牌，使服裝企業可以進入世界500強，實現中國制造服裝向中國創造服裝的轉變，必須要加快服裝企業的品牌國際化進程。

一、當前我國服裝自主品牌發展現狀

我國不僅是服裝生產的大國，我國的服裝產量以及服裝出口量也都位于世界的第一位，我國雖不是服裝業強國，也沒有自主國際品牌服裝，但是我國開展服裝出口自主品牌國際化戰略，依然是當前服裝企業的大趨勢。當前我國的服裝出口量大，服裝成本低廉，服裝企業的勞動力豐富，也具有大規模生產水平[1]，同時也為知名國際服裝品牌貼牌生產。在服裝市場的競爭下，我國服裝行業面對國際市場，應該轉變傳統的服裝生產技術、服裝經營管理、服裝產品理念，調整我國的服裝產業，加強我國服裝的自主品牌建設，成就中國服裝自己的品牌，轉變傳統“做服裝難，做服裝品牌更難”的局面[2]，提升我國自主服裝品牌在國際市場中的競爭力。深究全球服裝產業，為中國服裝品牌建設發展帶來更好的前景。從歷史宏觀來看，先是由英國成就品牌，后來是美國開拓大眾休閑市場，然而對于中國服裝行業，不僅擁有巨大的市場潛能，同時發展我國服裝出口自主品牌國際化戰略，也有著必然的動機。

二、實施服裝出口自主品牌國際化戰略的意義

由于受到國際金融危機的影響，對于歐美發達國家的經濟消費能力都有所下降，特別是針對全球服裝品牌的目光，也都將經濟形勢轉向中國，特別是LV品牌、ARMANI品牌以及GUCCI等國際化品牌，也都在我國開店，而這不僅會影響我國服裝企業的發展前景，也將會影響我國的經濟增長。因此，發展我國服裝出口自主品牌國際化戰略，讓我國的自主服裝品牌能夠流入到國外經濟市場中，讓國外服裝市場中也都充滿中國自主特色的服裝，加強中國服裝自身品牌建設，實現中國服裝出口的自主化品牌戰略[3]，不僅可以提升我國服裝品牌在國際中的影響及地位。還可以使我國服裝企業擁有較大的營銷控制權，從而能夠建立自己的服裝渠道網絡，提高我國自主服裝企業的國際營銷管理水平，采用直接的方式進入當地服裝市場，自主選擇海外市場，不僅可以擺脫中間商渠道以及業務范圍的限制，可以提高我國服裝自主品牌的產品附加值，提高我國自主服裝品牌在國際市場中的品牌知名度。

三、開展中國自主服裝品牌國際化的優勢

中國是服裝制造大國，中國服裝的原材料成本廉價，勞動力豐富，這些優勢都是國外服裝品牌所不具備的。同時，發展中國自主服裝品牌國際化，可以在中國服裝中加入中國特色文化，提升中國自主品牌服裝在國際市場中的受歡迎度，從“中國制造”變為“中國創造”，擴大中國服裝品牌的影響范圍，樹立中國自主服裝品牌的國際形象，開拓國際市場，進一步擴大自主服裝品牌在國內市場的影響力[4]，減少我國自主服裝品牌的營銷成本。中國服裝產業中，原材料不是問題，制造能力不是問題，在服裝物流方面還有完整的海陸空物流體系，這樣就可以保證服裝產業的速度；中國的設計能力也有極高造詣，針對中國自主服裝品牌中，無論是雅戈爾、杉杉，還是七匹狼、美特斯邦威，都在中國市場占有主導地位，這些都可以體現出中國自主服裝品牌的實力。因此，發展我國服裝出口自主品牌國際化，實現中國品牌的真正崛起，把中國元素根植在世界潮流中，品牌無國界，從傳統的單個品牌的競爭細分到品牌集團化競爭，并且可以從傳統廣告傳播轉變成體驗式品牌，提高我國自主服裝在國際化服裝市場中的知名度，提升自主服裝的市場占有率，將中國文化在國際市場上根植。

四、實現我國自主服裝品牌國際化戰略的措施

對于我國自主服裝品牌出口的國際化戰略中，應該針對地理、人口、經濟等多方差異，優化我國的服裝自主品牌，在技術、管理等方面改進自主服裝進軍國際化市場的步伐，彌補我國自主服裝品牌在國際服裝市場中的不足，減輕我國自主服裝品牌在國際市場中的發展障礙。以下探討如何在國際化市場中實現我國自主服裝品牌的國際化發展，并介紹具體的措施。

（一） 自主服裝品牌國際目標市場的選擇

我國自主服裝品牌有必要進入國際市場的，在我國自主服裝行業的目標市場選擇中，應該提升我國自主服裝品牌知名度，努力開拓我國自主服裝國際市場。我國自主服裝品牌在目標市場選擇中，可以在歐盟地區、美洲經濟圈、澳洲以及亞太地區、非洲等地，根據當地的人文地理因素與地區發展差異，結合自身服裝品牌的特性選擇目標市場。我國自主服裝品牌在進行國際市場選擇時，一定要充分考慮到國際市場規模和國際市場的增長潛力[5]，充分認識了解自身品牌的競爭優勢，而且還應該確保自主服裝品牌的未來發展戰略，能夠深入研究探討海外市場的成本問題，在關稅壁壘以及政治風險中，都需要大力提升我國自主服裝品牌在國際服裝市場中的知名度，并且在自主服裝品牌文化、自主服裝設計思路、自主服裝經營模式、自主服裝銷售模式等方面，都應該借鑒國際知名服裝品牌的發展優勢，結合自身品牌情況，針對我國自主服裝品牌出口現狀，選擇合適的國際目標市場，提升我國自主服裝品牌在國際服裝行業中的競爭力。

（二） 奠定我國服裝自主品牌國際化發展的基礎

在我國服裝出口貿易中，應該強化對自主服裝品牌的發展工作，做好基礎管理，使中國服裝不做別人的“嫁衣”，讓中國服裝企業不為“洋人”打工，加快對我國傳統服裝品牌的升級管理，提升我國傳統服裝中貼牌加工的層次，發展自主品牌出口，借鑒掌握國際一線服裝品牌的生產工藝及技術，并且認識到國際服裝品牌的文化及設計思路，學習國際服裝品牌的營銷模式和銷售管理，為我國自主服裝品牌的運作提供基礎支持[6]。并且在我國自主服裝出口國際化中，還應該吸收、創新自主服裝品牌的生產模式，能夠在服裝生產某一環節中擁有自有技術，并且在服裝生產中，對于貼牌生產時注入自主設計及自主創新的服裝元素，注重服裝生產技術創新，提升服裝的附加價值，以提高我國自主服裝品牌在國際中的影響力。

（三） 為我國服裝出口自主品牌國際化造勢

在我國服裝自主品牌建設中，應該提高決策力與執行力，營造自主服裝品牌建設環境，做好服裝品牌定位、塑造服裝品牌個性、加強服裝品牌傳播、提升服裝品牌的價值。首先，應該調整我國對服裝自主品牌的定位，向國際知名品牌學習，使每一個自主品牌都有特定分眾；其次就是塑造自主品牌的個性特征，提升服裝的藝術品位；最后，就是應該加強品牌文化建設，在服裝造型藝術、服裝設計文化以及服裝生產中，都應該注重品牌文化，不僅可以使我國自主服裝出口在國際市場中有良好的發展勢頭，也能夠提升我國服裝企業的經濟收益。

（四） 創新發展我國自主品牌服裝

在我國自主品牌國際化方略中，為做大我國服裝品牌，不僅要培養優秀的服裝人才，同時也應該使我國服裝品牌得到延伸，深化經營服裝品牌的營銷及服裝品牌的創新問題。首先，應該為我國服裝出口自主品牌國際化的發展培養高級服裝人才，在我國服裝企業中，對于中外合資服裝企業中，應該重視對員工進行職業培訓工作，在服裝設計師、高級服裝職業經理人以及品牌營銷人才方面，加大對服裝人才的引進與培養模式，為自主品牌服裝國際化發展奠定人才基礎。其次，也應該謹慎延伸服裝專業化、多元化戰略，使品牌得到延伸，并注意向國際品牌服裝企業學習，保持自主服裝品牌的核心價值，量力而行，還應該注意產業相關性。再者，就是轉變傳統的品牌服裝營銷策略，可以創建品牌管理體系，改變原有品牌策略，在品牌定位、價值等多個方面，專注策劃品牌營銷策略，提升品牌附加值。最后，也就是“凡事預則立，不預則廢”，打造我國服裝自主品牌，拓展海外市場，創新自主服裝品牌發展模式，創新營銷、物流及供應鏈管理方式，整合自主服裝在國際市場中的運作模式，使我國服裝出口自主品牌在國際市場中具有更多的發展潛能。

五、結論

綜上所述，在我國今后的服裝企業發展中，不僅要確保我國是服裝生產及出口大國，同時也應該提升我國服裝出口自主品牌國際化地位，打造屬于我國品牌的服裝，提升我國服裝自主品牌發展水平，不能漠視國際服裝品牌市場對我國經濟的入侵，因此應該發展具有中國特色的自主服裝品牌，將服裝出口自主品牌打進國際化市場中，加強自身服裝品牌建設，發展服裝出口自主品牌國際化戰略，以便使我國服裝在國際市場中獲得更多的經濟收益。

[1] 吳珊．時尚的經濟學分析[J]．山西財經大學學報，2008，30（2）:7-12．

[2] 劉華軍．消費者選擇理論的重構——品牌與數量選擇的兩步法經濟分析[J]．石家莊經濟學院學報，2006，29（5）：646-650．

[3] 劉華軍. 現代經濟增長的綜合分析框架:分工—制度—品牌模型[J]．財貿研究，2006，（4）：1-7.

[4] 劉華軍．企業增長的動態理論——品牌模型及其應用[J]．當代財經，2006，（9）：58-64.

[5] 劉華軍．品牌經濟學的理論基礎——引入品牌的需求曲線及其經濟學分析[J]．財經研究，2007，33（1）：36-43.

[6] 吳珊．中國服裝“老字號”興衰的品牌經濟分析[J]．山西財經大學學報，2007，27（9）：57-63.

Research on Internationalization Strategy of Chinese Clothing Export Self-owned Brands

KE Zong-jun

(International Business Economic College, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430072, China)

With China's accession to the WTO, it is needed to accelerate the pace of the development of Chinese closing enterprises, and create the international strategy of closing export self-owned brands. We can not only develop the clothing exports of self-owned brands, but also change the traditional closing export growth pattern, promote the brand influence, enhance the competitiveness of our product in the international closing market, and bring big promotion for international development of Chinese self-owned brand clothing. This paper will explore the international strategy of Chinese closing export self-owned brands, in order to enhance the position of our self-owned brand closing in the international closing market.

Self-owned Brand; Internationalization; Clothing Management; Export Trade

柯宗?。?982-），女，講師，碩士，研究方向：外貿經濟.

2014年度湖北省教育廳人文社會科學項目（14G220）.

F426.86

A

2095－414X(2014)05－0009－03