恩施州茶葉產業地域性品牌培育探討

楊安文+潘澤江+秦健

摘要：

作為我國重要的茶葉產區，恩施州近年來培育出一批知名的茶葉品牌，在充分彰顯品牌效應的同時，也面臨著品牌濫用、壽命短、競爭力不強等諸多新問題，培育茶葉產業地域性品牌勢在必行。基于此，在恩施州茶葉產業地域性品牌發展現狀分析的基礎上，從產權模糊、假冒猖獗、龍頭短缺和行為短期化等四個方面對地域性品牌培育的制約障礙進行了透析，然后提出了明晰產權、強化信息透明、扶持龍頭企業、推進動態治理等一攬子針對性強的政策建議。

關鍵詞：

恩施州；茶葉產業；地域性品牌；現實障礙；突破路徑

中圖分類號：

F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）04-0046-03

茶葉產業是恩施州的六大支柱產業和特色產業之一，作為湖北省重要的茶葉產區，恩施州已成為全省茶葉種植面積最大、總產量最高的生產區。經過多年的持續努力，恩施州茶葉品牌建設取得了一定的成效，截止2012年底已注冊茶葉商標119個，其中，“湖北省十大名茶”中恩施州就包攬6個，在凝聚資源、提升知名度等方面發揮著越來越重要的作用。然而，由于區域內各自為陣、以鄰為壑，恩施州茶葉產業品牌培育凸顯多而雜、散而小、仿冒猖獗、惡性競爭、監管缺失等亂象，培育地域性品牌，整合全州茶葉產業競爭優勢，將是全州茶葉產業品牌化戰略的現實選擇。基于此，本文將就該州茶葉產業地域性品牌培育問題進行有益地探索。

1 恩施州茶葉產業地域性品牌培育的現狀分析

1.1 中小茶企林立，茶企品牌凸顯“多、小、雜、散”

恩施州是茶葉大州而非茶葉強州。恩施州具有發展茶葉產業得天獨厚的資源優勢，經過多年的發展，目前擁有茶園面積80萬畝，占湖北省茶園總面積的三分之一，已成為全省第一產茶區。2012年茶葉產量5萬多噸，產值突破10億元，茶葉產業已成為恩施州第一大資源性產業和促進農民持續增收的主渠道。然而，茶葉產業的生力軍仍然是以中小茶企為主，全州共有茶葉加工企業超過1600家，這還不包括不計其數的家庭小作坊，大型茶企比重還不足2%，短缺帶動整個茶葉產業發展的龍頭企業。隨著消費者品牌消費意識的提升和茶企品牌競爭加劇，近年來恩施州政府實施了茶葉品牌化發展戰略，全州茶企品牌建設取得了一定的成效，全州共培育茶葉品牌超過600個，極大地促進全州茶葉產業的發展。然而，由于諸多因素的制約，恩施州茶葉品牌建設上卻凸顯“多、小、雜、散”的特點，大多數由農戶分散經營，規模小，在供銷社解體后銷售渠道不暢，嚴重制約著恩施州茶葉的產業化發展。除恩施玉露、鶴峰翠泉等少數幾個品牌外，在全國范圍內享有一定知名度的品牌很少，被列為中國名牌產品、中國馳名商標、國家免檢產品的則更是少之又少。以宣恩縣為例，全縣共有茶葉加工企業80余家，先后申報茶葉品牌20多個，然而被列為湖北省著名商標的品牌僅1個、全州知名商標的品牌僅5個。

1.2 個別茶企品牌嶄露頭角，但其綜合競爭力仍然不強

從茶企品牌塑造方面，個別茶企品牌已嶄露頭角，“恩施玉露”、“宣恩皇恩寵錫”、“鶴峰翠泉”等品牌目前在全州已具備一定的影響力。以恩施玉露品牌為例，恩施玉露茶屬于“蒸青、蒸形”茶，具有獨特的加工工藝，是外省沒有的茶葉，近年來突破了制約規模化發展的手工加工技術，推行了機械化加工生產技術，極大地拓展了生產規模；同時，通過政府的政策支持和大力引導，將恩施全市的茶葉商標進行有效整合，制定了恩施玉露的質量標準，“讓真正能做茶的人來做恩施玉露茶”，引導全市達到要求的茶葉生產企業使用恩施玉露品牌；另外著力將茶生產、茶加工、茶文化及茶旅游融為一體，力圖將“恩施玉露”打造成全省、全國消費者心目中的知名大品牌。

雖然恩施州茶葉種植面積、產量、茶企數量、品牌數量等都位居湖北省的首位，但產品的綜合競爭力特別是品牌競爭力卻不如其他省份的產品，比如安溪鐵觀音、西湖龍井等。恩施茶葉的最大特色就是富硒，所以當地大部分產品都打著富硒的招牌，品牌的同質化現象普遍，品牌定位也比較單一，中低檔產品較多，附加值低，高端茶葉品牌匱乏，品牌作為產品的活字招牌對產品的宣傳和帶動作用不是很明顯，沉重打擊特色農產品品牌打造的動力，不利于地方特色產業品牌化道理的發展和實施。

雖然恩施州獲國家、省部級獎項的名優茶品種很多，州內各茶葉生產企業也紛紛推出其商標和品牌，但各品牌各自為政、良莠不齊，且同茶異名的現象比較普遍，難以形成品牌優勢；同時，各生產廠家只以爭先創優為目的，就會導致只有樣品沒有產品，產能跟不上，無法形成規模生產。

1.3 品牌建設熱情高漲，但“富硒”特色尚未得到有效打造

品牌認知已成為現今消費者對茶葉產品選擇的重要標準，以品牌為核心的發展戰略與資源配置策略成為了區域和企業的重要運作機制。地域性品牌的構建與整合就是一種區域產業發展戰略，其過程包含整合既有品牌、建設具有新特色的地域產品形象、推廣新品牌等環節，是一個動態的過程。恩施多地已經意識到品牌的重要性，并在不斷探索品牌建設的道路，經過長期實踐，恩施州茶葉品牌數量日漸增多。以宣恩縣為例，全縣共有80余家茶葉加工企業，所創立的品牌有將近30個，但省級著名商標只有“伍家臺”1個。

恩施州在品牌建設上成效可喜，“恩施玉露”、“宣恩皇恩寵錫”、“鶴峰翠泉”等品牌在國內外市場上有一定的名氣，但總體上來看，恩施茶葉品牌中突出資源與特色優勢“富硒”特點的茶葉品牌極為缺乏。恩施州的自然資源的一大特色優勢就是富含硒元素，目前，恩施州是世界上已發現的最大的硒礦床出露地，具有“世界硒都”的美譽。恩施多地的茶葉富含硒元素，但是真正突出恩施富“硒茶”的品牌卻極為有限。除了上述少數品牌的茶葉知名度較高以外，其余品牌知名度非常有限，如巴東縣的“金果”、“華亞”、“神農碧峰”、“碧綠仙芝”等，利川市的“珍眉”、“星斗山”等，建始縣的“官店”、“寒杉”、“杉潤”、“馨源”等，來鳳縣的“藤茶”，鶴峰的“白果”、“紅羅”、“騎龍”、“盛福茶”等，咸豐的“成帝鐵觀音”、“宜紅”、“金駿眉”等。可以說，名茶并不等于名牌，富硒茶葉強勢品牌的缺失已經影響了恩施州茶產業的發展。

2 恩施州茶葉產業地域性品牌培育的現實障礙

根據波特的區域競爭模型和產業理論，在全球化背景下，恩施州茶葉的發展戰略不能靠簡單產業化經營和規模化生產來實現，更需要結合恩施地區的優勢，整合零散的茶葉企業和茶葉品牌，轉換“產業化”發展思想為“產業區”發展思路。可見，培育茶葉地域性品牌是恩施州茶葉產業發展的現實選擇。然而，由于觀念發展滯后于實踐等過渡性因素和恩施州茶產業自身的散、小、雜局面，培育地域性品牌面臨著許多新的深層次的現實障礙。筆者認為，這些發展障礙與瓶頸主要有以下幾個方面：

2.1 地域性品牌產權不明晰，品牌培育中“搭便車”現象突出

作為公共產品，地域性品牌具有非競爭性和非排他性，其產權實際上是地方政府的，也即是公眾的。因此在使用過程中，人人得而用之，這樣的局面一方面造福了多數人，但也導致了嚴重的“搭便車”現象。對于公共品牌，不乏有些企業、生產基地和作坊抱有機會主義，不珍惜品牌帶來的外部經濟，對于維護品牌的態度是事不關己高高掛起，從而使得公共品牌形象無辜受損。恩施玉露、皇恩寵錫是恩施州最有名的湖北省乃至全國性的茶葉品牌，但這樣的品牌被許多小作坊、小企業模仿利用，由于具有散、小、雜的特點，品牌治理難度非常大。從而小企業、小作坊的理性行為沒有得到規范，其沒有投入卻可以利用的心理現象越來越盛行，想不付費而受益或者少付費而受益，甚至出現濫用的行為，嚴重損害品牌形象和價值。

2.2 “劣幣驅逐良幣”問題嚴重，地域性品牌慘遭濫用

通常情況下，名牌被模仿有個形象的說法，就是“樹大招風”，恩施玉露、皇恩寵錫等茶葉品牌知名度高，獲得“中國十大名茶”、“湖北十大名茶”等榮譽稱號。出于其他小企業、小作坊、小茶廠的理性決策，會選對這些名牌進行模仿，因為這些品牌具有更好的市場吸引力，消費者也更加傾向于購買口碑更好的產品，從而可以帶動該產品的銷售，也會給企業帶來額外的經濟收益。正是這些好處不斷誘使企業想方設法把自己生產的產品與一些知名品牌扯上關系，為了追求短期利益，企業不惜盜用區域品牌，生產假冒偽劣產品，利用名優品牌的良好形象欺騙消費者，仿冒猖獗、惡性競爭等亂象嚴重破壞了名優品牌的形象和知名度。地域性品牌慘遭濫用已經成為了阻礙恩施茶葉產業發展的重要因素。

2.3 區域內企業各自為陣、以鄰為壑，尚未形成實質性的合作格局

合作與競爭是當今產業區發展的重要資源配置手段，尤其是在全球化越來越影響到我國中西部地區以來，合作顯得更為重要。恩施茶葉產業不是規模不夠大，也不是茶葉企業數量不夠多，更不是產業基礎不夠強，而是區域內各企業和組織主體之間內部惡性競爭，各自為陣、以鄰為壑、互相內耗，在外來競爭對手進入時也沒有形成實質性的合作，貌合神離的現象不斷發生。如今的恩施茶葉產業陷入了缺乏產業區的經營思想和理念、沒有獲得真正的外部經濟所帶來的方便和好處、反而費盡心思如何將自己的合作者比下去的一種不良局面。

恩施州8縣（市）茶葉企業共計1000多家，但省級重點龍頭企業僅有5家，地市級重點龍頭企業也只有26家，大批中小企業組織化程度低，集約化發展群龍無首，企業間急功近利，打價格戰，為節約成本生產質量低的茶葉產品，都以自身利益最大化的思維做決策，就連小規模生產者也要建立自己的品牌，支出巨大，建設重復，阻礙了自己的擴張。低層次的惡性競爭現象嚴重，造成大量的資源浪費，最終導致“公地悲劇”和大家的好處都被削減的現象。這種局面的形成一方面是由于行業沒有得到規范，另一方面是由于相關政策的缺失和不完善。

2.4 地域性品牌動態培育意識不強，階段性矛盾不斷暴露

地域性品牌的培育是一系列動態的、階段性的過程集合。恩施茶葉產業地域性品牌培育正處于起步走向成熟的過程。這個過程是最復雜的過程，是主體最多、主體關系最復雜、制度漏洞最多、利益沖突最嚴重的階段。主要矛盾有：基地建設不足、土地征用轉讓補償機制失調、地域性品牌宣傳投入紛爭多、組織形式沒有規范、市場秩序紊亂、利益分配不均等等。在這些矛盾中，最突出的矛盾就是地域性品牌的建設與維護，建設是需要投入大量的財力、物力和人力的，由于地方政府財政收入有限，主要用于基礎設施和配套服務體系的構建，這樣一來就不能在品牌的宣傳和推廣上分配足夠的資源。除了政府以外，企業和其他組織在地域性品牌建設過程中扮演著較為被動的角色，多方之間存在著復雜的博弈。地域性品牌的建設是長期性的、收益彈性小的、培育難度大的過程，其中主體間如何進行投資是一塊硬骨頭，也是最大的阻礙。

3 恩施州茶葉產業地域性品牌培育的突破路徑

3.1 明確產權主體，加強對地域性品牌的監管和保護

首先，需要明確地域性品牌的產權所有者究竟是屬于誰，不能陷入“屬于大家，但又都不屬于大家”的公有怪圈。從產權角度來看，理論上可以把地域性品牌歸屬于地方政府，但政府不是萬能的，管理能力和資源也是有限的，所以筆者認為，可以通過委托第三方來對地域性品牌進行管理。建設茶葉行業協會可以有效解決地域性公共品牌產權主體不明的問題。通過設置公共品牌的使用門檻，增設收費使用項目，進行有效的監管。另外，應該賦予第三方行業協會以檢查、監督、申訴等方面的適當特權。在品牌的維護方面可以從兩個角度進行，一是“打假”，通過采用媒體、自媒體、網絡等現代化的方法對假冒偽劣茶葉生產和銷售者進行有效監督；二是“樹真”，通過建立一個規范化的產品標準，健全防偽檢查體系，要注意從生產設備、生產流程、制作工藝等不同的環節進行控制。

3.2 扶持茶葉龍頭企業，著力打造富硒特色

一方面是要進行有效的宣傳，如博覽會，相關競賽的舉行等。另一方面，從發展經濟學來看，欠發達地區的發展過程，實質上就是資源資本化的過程，最終應該讓恩施地區及時走出“熱衷招商引資”的誤區，利用好國家統籌兼顧、協調發展的戰略機會，抓緊形成自我資源資本化的長效機制，走入資源資本化的軌道，帶動地區發展。地域性品牌作為一個區域的公共物品，具有明顯的公共屬性。從它的非排他性和非公共性特征也可以看出。但是這種公共屬性又會導致品牌經營主體的缺位。地域性品牌的經營主體大多是當地龍頭企業，地域性品牌能否成功關鍵在于龍頭企業的支撐。然而地域性品牌的共享性允許其他主體分享品牌價值，導致品牌市場不斷分割，給龍頭企業的發展壯大造成很大障礙。茶葉和其他農產品一樣，生產的地域性決定了其市場的區域性，而一個茶葉品牌又存在多個品牌主體，品牌管理各自為政，效率和效果都不盡人意。因此，小企業要想發展成大企業的確是心有余而力不足。龍頭企業的缺乏使地域性品牌失去支撐和實施主體，市場越來越分散，競爭力也越來越弱。因此，大力扶持龍頭企業，改善品牌經營主體缺位現象成為構建地域性品牌需要重點關注的問題。

3.3 強化產業區經營理念，密切產業主體間的良性合作

區域內主體應該聯合研發，在政府政策的引導下各企業主體之間形成良性互動。一是企業間應通過縱向上的社會分工或者橫向上的競爭于合作關系聯接在一起，利用共同地域文化、制度環境以及作為集群運行基礎，增加“信任與承諾”，加強訂單式合作的靈活形式。注重土地的協調，解決集約土地的紛爭和矛盾，使得地方政府、企業主體、行業協會、生產基地、茶農等之間的關旭趨近帕累托最優，實現多贏局面。短期經營是導致企業或農戶低層次惡性競爭等短視行為的關鍵。重復的惡性競爭博弈導致市場缺乏良好的“懲戒機制”，無法對違規的企業或農戶行為進行約束。因此，要加大力度強化企業或農戶的長期經營理念，不僅要強化這種理念的宣傳和灌輸，政府等相關部門更要創造良好的經營環境，使企業或農戶愿意并能夠長期經營下去。同時，信息不通暢會影響消費者的價值判斷，增加企業經營風險，影響企業經營決策的制定、實施和企業的長久發展，因此，政府要帶頭搭建產業信息共享平臺，引導產業主體的溝通與合作，保證市場信息的暢通與透明。

3.4 動態把握品牌培育過程，著力解決階段性的突出矛盾

恩施州地域性品牌培育是一個長期性的系統工程，從品牌孕育進入市場到壽終正寢退出市場，或者突破衰退期持久存在，都是一個循序漸進的發展過程，不能一蹴而就，孤立地、片面地看待地域性品牌培育問題會嚴重影響品牌壽命的長短和品牌持續競爭力的大小。因此，地域性品牌培育應該用前瞻性、長遠性的眼光對待地域性品牌培育的整個過程，協同地域性品牌培育各個階段，重視品牌的生命周期內涵，從生命周期視角統籌把握地域性品牌培育過程中出現的突出問題，以突破地域性品牌“短命”怪圈，延長地域性品牌的市場壽命，充分發揮地域性品牌的持久效應，變資源優勢為經濟優勢，促進農民增收。當前，恩施茶葉地域性品牌的培育應該注重茶葉行業協會的建設，著重解決品牌投入中的資金配額、加盟費用以及品牌使用的權限等困難。

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