中國的奢侈品牌有機會嗎

近年來，面對國外奢侈品存在的巨大品牌溢價誘惑，不少本土品牌也都躍躍欲試起來。茅臺酒、海鷗表、上海灘服飾等品牌前赴后繼探索通向奢侈品的道路。然而，我們悲情地發現，中國沒有奢侈品。于是焦點聚集到一個問題上來——為什么中國一直沒有自己的奢侈品品牌？

縱觀現今流行的奢侈品品牌，我們可以發現他們各自在特有的領域中獨領風騷。愛馬仕的經典，卡地亞的奢華，LV的風尚，萬寶龍的傳承，勞力士的精準等不一而足。

但是，仔細觀察，我們會發現，在這些獨有的特色之后，這些讓我們仰望的品牌背后有他們共有的東西。特性是標志性的自我體現；共性，才是奢侈品之所以是奢侈品的量化指標。我們將奢侈品的共性加以匯總、梳理，繼而總結，會發現最明顯的特點。

奢侈品是這樣煉成的

作為大家都了解的常識，奢侈品具備的最主要特征是高價格、高品質。品質是一個廣泛概念，包括用料做工、藝術設計、歷史傳承。而奢侈品的共性之一即是品質當先。

首先是用料做工。一個朋友曾經說：“愛馬仕的包與其他的包就是感覺不一樣，真是怪了?！睈垴R仕將所有的皮料按照稀有度、挺括度、耐磨程度等指標做了詳細的分類，然后根據這些細致的分類在不同的位置上使用不同的皮料。結果可想而知，需要耐磨的部分可以保證長時間使用，需要良好觸感的位置細膩光滑。如此細膩的做法造就了brikinKELLY的長盛不衰和經典持久，成為名符其實的鎮派之寶。而用料與做工恰恰是經典持久的保證。

其次是藝術設計。所謂藝術來源于生活。藝術的特點是不斷的提升，不斷地追求完美。而作為將藝術與生活完美結合的奢侈品也要有這樣的特點。

第三是歷史傳承。成功的奢侈品品牌一定是具有悠久歷史傳承的品牌。歷史是根，沒有歷史的品牌是無根之苗。或許對于消費品而言，只要功能完整就可以贏得市場，但是，對于更多的指向精神層面的奢侈品而言，久遠的歷史積淀和與之相對應的那種厚重正是奢侈品消費中獨有的“儀式感”的最佳來源。

上世紀70年代，石英表充斥了整個市場，把機械表逼入了絕境。在這場機械表災難中，被稱為現代腕表鼻祖的寶璣品牌也沒有逃脫厄運，關門大吉。時過境遷，在30年后的今天，寶璣品牌重新出現在世人面前，醒目的宣傳為“現代腕表之父”，清晰的定位為“頂級腕表品牌”……寶璣重生。人們愿意接受這樣的品牌重生，這樣有歷史的品牌也容易重獲生命。因為在消費這樣的品牌時，消費已經不是一次簡單的支付行為，而是一次神圣的致敬儀式，那是對于傳統、歷史、精神的尊敬。

不可或缺的營銷理念

由上，我們看到了奢侈品品質的決定性力量，但是，有了極高的品質就能成為奢侈品嗎？曾經有朋友問我，中國傳統的手工布鞋，有歷史、有工藝、有品質，為什么不能成為奢侈品？我的回答是：它可以成為奢侈品，只是還欠缺一些東西，那就是奢侈品營銷。

如果說品質是奢侈品的根本，是一顆種子，那么奢侈品營銷就是條件，是人們的辛苦勞作。沒有勞作種子很難自我生根發芽。奢侈品營銷的目的就是讓人知曉、讓人追逐。奢侈品的營銷與消費品不同，會更加集中于情感態度、品質追求、精致稀有這三點上。

與消費品重點集中于產品功能和特征的營銷理念不同，奢侈品更多的集中于品牌與客戶的情感對接和品牌所傳達的生活態度。這一點最明顯的例子就是LV的“where will life take us to”宣傳片。整個片子不過100多秒，貫穿始終的是著名作曲家古斯塔沃?桑托納拉為LV譜寫的吉他曲，一起將品牌中的存在感、真實感充分表達，讓人體會到沉思、厚重的品牌力量。這種超越了產品功能而直達內心，從情感與生活態度的角度的宣傳不僅讓人印象深刻，更重要的是塑造了品牌的立體形象，讓人向往。奢侈品的宣傳，要的就是這樣的效果。

不僅如此，奢侈品的營銷會更加在意產品本身的高質。如前面所說，品質是復合概念，包括用料、設計、做工、科技等等。由于奢侈品不僅有使用價值，更有精神層面的滿足，所以，奢侈品會更加注重細節與做工，在每一個部分都做到極致。這不僅成為了奢侈品區隔消費品的重要標志，也是奢侈品得以在高端消費群體中占盡口碑先機的手段。

三招打造本土奢侈品牌

如上所述，我們來看中國奢侈品這塊試驗田。茅臺酒價位越來越高，漲得太快，不僅與從容的定調相反，甚至有些急功近利的揠苗助長；海鷗表有技術優勢，有資金支持，缺的似乎只是一種舍我其誰的霸氣；上海灘服飾，作為一個隸屬于歷峰集團的“中國范”的奢侈品品牌，快速地成長為盈利品牌似乎更有借鑒意義。

那么，該如何打造中國的奢侈品品牌？

規律一，順勢而為。目前的奢侈品市場趨勢之一是產品兩極化，即入門級奢侈品的價格越來越低，頂級產品的價格越來越高。借著這股趨勢，中國有志品牌的定價首先不易太高，要守住原有的價格區間，不能降價與國際品牌爭市場，也不能升得太快如同斷了線。要將重點放在品質與推廣上。當別家以低價來迎合新興市場時，我們做到了穩定的品質，而此時的定價“被抬高”到別家的產品之上。自然成了品質的標桿，奢侈的旗幟。

規律二，待時而動。在上世紀70年代的石英狂潮中，一批品牌倒下，一批新興品牌建立。其中，如瑞寶、雷蒙威等等都是翹楚。但是它們與主流腕表品牌的差別在于，他們沒有歷史。30年左右的歷史是它們的短板。于是，現在的它們，做得最多的是低調地積累技術和創新，做好最本源的東西，待他們的歷史超過50年的時候，他們也可以名正言順地告知世人，他們不僅擁有實力，也擁有積淀。這一點對尚在起步階段的中國奢侈品的成長尤其有借鑒意義。

規律三，擇人而生。奢侈品是個飯量大的孩子，老板的實力對奢侈品的成長至關重要。君不見，海鷗表掙扎多年，始終擺脫不掉國表的悲哀，自從周大福入主之后迅速完成華麗轉身，連續幾年在日內瓦高調亮相。迅速搭建完整的產品線，多次申請高端技術專利，頻頻在主流媒體曝光，儼然成為與國際頻頻一爭高下的國表領軍人。由此可見，一個實力后盾對于奢侈品的成長多么重要，中國奢侈品品牌的成長也需要更多志士的支持。