險企大佬增資電商

朱玥

接過余額寶拋來的繡球，2014年開年，保險業度過了一個值得回味的情人節。

2月14日這一天，電商最愛的饑餓營銷又一次勝利了。余額寶對接的兩款簡簡單單的保險理財產品吊足了人們的胃口，5.8億元的額度從出現到被“吃光”僅用了3分鐘。下午，作為余額寶二期理財產品合作伙伴之一的天安人壽趕緊“添菜”，追加3億元額度，2分鐘后，又被秒殺了。

互聯網一貫是創造神話的地方。面對此景，過去一年在電子商務上大幅增資、招兵買馬的各險企大佬們一定也在暗中摩拳擦掌。那么，線上的空間會讓他們如愿嗎？

不只是渠道的改變

如果有誰認為網上“錢多人傻”，那可就大錯特錯了。

網友們不好伺候。他們的口味和語言一樣刁鉆，買東西貨比三家，而且注重體驗，一旦不爽，扭頭就走。

少了無孔不入的保險推銷員，網上的保單將變得格外沉默。如果是線下客戶不會主動購買的保險產品，怎么能期待放到線上就被人們熱捧？

“把舊東西放到網上賣，就變成了互聯網金融嗎？”泰康人壽總裁助理、首席信息官劉大為對這種觀點不以為然。他告訴《英才》記者，互聯網金融應該以怎樣更接近消費者為目的，而不是僅僅把自己的客戶擴大至網上，“現在很多銀行、保險公司做的電商都只是渠道的拓展，或者說是現在銷售服務的優化。”

馬明哲在年初的某次演講中說：金融互聯網是從金融開始，然后到服務和市場，而互聯網金融則是從體驗和服務開始，延伸到產業、市場，再到金融。“可以說金融互聯網是一種改良，但互聯網金融是顛覆式的——前者是養牛喝牛奶，后者是自造一個市場，去賣牛奶。”

把互聯網當作渠道來銷售產品，只能說是金融互聯網。那么，互聯網又怎么看傳統保險公司的種種線上努力呢？

淘寶保險市場拓展總監胡樂天告訴《英才》記者，作為一個互聯網平臺，阿里集團的眾多子平臺都有不同的保障需求，他們更需要保險產品去解決這些需求，而不僅僅是銷售產品?！拔覀儼驯ｋU公司的產品放在這個平臺上，是希望能夠解決問題，并不是指望這點傭金來賺錢的?！焙鷺诽煺f。

是盯著互聯網的渠道價值，還是真正傾聽、回應它的訴求，這個選擇關乎格局。

對于華泰財險個險總監兼電子商務部總經理施輝而言，答案顯而易見。他告訴《英才》記者：“互聯網保險一定是因互聯網而生，源自互聯網客戶群體的需求。”

事實上，華泰財險也確實因在中國創造性地第一個推出淘寶退貨運費險而被行業和社會廣泛關注。

不過，傳統保險產品也能夠從與互聯網的結合中獲得新的機會?；ヂ摼W與傳統銷售很不一樣的一個特點就是場景化：特定的保險產品會在特定的情景中產生更強烈的購買需求。以華泰旅游險為例，該產品只在電商平臺上推廣，主要與中國較大的OTA（Online Travel Agent，線上旅行社）合作。盡管沒有大量的廣告投放，這款產品卻有著極高的購買轉換率，施輝說，“很大一部分客戶在搜索、預訂酒店和航班時，會有較高的幾率購買這個保險產品。”

互聯網的集約化和高效率更是大大降低了險企的運營成本。

大數據催生專業分工

保險公司又該如何回應互聯網的訴求呢？

其實，保險天生就有親近互聯網的基因。眾所周知的大數法則可謂保險的基礎和核心。保險是根據大數法則的精算結果來經營的，無論是車險、意外險還是健康險中很多費率的擬定都是如此，幾乎所有傳統的險種里基本都能看到大數據的應用。

不過，保險的大數據都是經過很長時間積累而成。今天，互聯網讓數據的獲取方式、深度和廣度都發生了很大的變化，通過互聯網，一個平臺上可以在很短時間內獲得大量的分門別類的數據。

施輝告訴《英才》記者，在險企眼中，這些數據是非常寶貴的。實際上，基于互聯網的數據，可以幫助企業了解到各群體主要具有什么樣的特征，購買能力，產品偏好等等。

互聯網極大地降低了交易成本，當某個群體的需求達到一定規模，就可以為保險公司提供一個細分市場，抓住幾個這樣的市場就能給公司帶來極大的商機。

劉大為認為，怎樣把互聯網平臺上的大數據分享給他人，同時還要讓被分享的企業充分感覺到數據的價值，還有待找到好的商業模式。

盡管如此，合作已經開始。

泰康人壽與淘寶保險共同打造的國內首個電商保障平臺樂業保便是旨在為大部分處于“無保”狀態的淘寶賣家提供保障服務?！拔覀兿Ｍ米约旱拇髷祿Y合泰康自有的數據和線下經驗、模型，對客戶整體的風險、核保核賠做一些控制，把樂業保這個產品在線上做起來?！?胡樂天說。

正常情況下，銷售渠道中包含著很多體現客戶訴求的數據，這些數據反饋到保險公司，回灌到產品模型里，可以讓產品更符合客戶需求，實現產品的再生產。這些在傳統銷售渠道往往是嚴重缺失的。

而華泰的淘寶退貨運費險自出臺后，每天數百萬用戶的交易也在不斷地產生新的數據，作為一個良性循環，這些數據會被持續地更新運用到產品設計、定價和風險管控中。

有位傳統險企的高管曾提出擔憂，表示不愿淪為互聯網的產品提供商。線下渠道較強的保險公司，的確是要掂量一下自己是否能處理好線上線下產品市場份額的平衡，但對于某些傳統渠道缺乏優勢的小型保險公司，這未必是件壞事。

事實上，專業分工正是互聯網時代的重要特征之一。

現階段，無論保險公司建立獨立的電商子公司還是事業部，所做的事差別并不明顯，而且各大互聯網公司都有提供公共云計算平臺。胡樂天認為，保險公司與其將資源和精力投入在自己集中式的數據建設或者建立運算能力上，不如多跟社會化的平臺或者其他機構去對接，做自己擅長部分的數據挖掘。

“真正意義上的互聯網保險，應該是保險企業通過互聯網的大數據來設計針對性產品，并根據客戶需求和體驗擬定費率、優化購買、服務、理賠流程。真正的互聯網保險時代，我個人認為才剛剛開始?！笔┹x判斷。

或者說，能夠成為一個優秀的產品提供商，對新需求做出立即判斷并設計相應保險產品，對保險公司而言，也并不是一件可恥的事情。endprint