OTT TV在中國影視產業的研究

錢秋琪

2013 年2 月1 日，美國著名視頻網站Netflix 一次性推出其投資一億美元拍攝的首部網絡自制劇《紙牌屋》。該劇播出當日便創下收視高峰。雖然Netflix 一直未透露其收視率，但其在第一季度新增美國國內用戶300 萬，海外用戶100 萬，4 月宣布網站注冊用戶超過2900 萬，已經超過HBO?！都埮莆荨吩?013 年艾美獎上獲得9 項大獎提名，并最終斬獲最佳導演和最佳選角兩項大獎。2014 年情人節，Netflix 又繼續推出《紙牌屋》的第二季，并通過搜狐視頻在中國大陸獨家播映。憑借著第一季帶來的超高人氣和好評，截至2014 年3 月中旬，搜狐視頻第二季首集點擊量已超過1549 萬。以Netflix為代表的OTT TV（Over-The-Top TV）內容集結商的興起，給美國傳統的電視業帶來了巨大的沖擊和挑戰，OTT TV 正在逐步取代傳統的有線電視（CATV）進入人們的視野與生活。

OTT TV技術

OTT 本意原是籃球術語“過頂傳球”，現在則反之基于頂層的業務。其典型的特征是業務提供者不需要借助物理網絡，取而代之的是利用互聯網直接面向消費終端，類似電商中的BtoC 模式。相較于傳統的有線電視和之前興起的IPTV，OTT TV 具有的優勢在于，只要擁有一個終端（電視機、電腦、PAD、智能手機等）且接入寬帶網絡，觀眾就可以在任何時間、任何地點觀看服務商提供的海量優質視頻。

美國是最早涉足OTT TV 行業的國家，由于沒有特殊的政策限制和對于“牌照”的要求，如今美國的OTT TV行業正在迅猛發展。但中國的OTT TV行業發展卻因為受到各方因素的限制而處在一個尷尬的境地，特別是內容集結商，在國情制約與體制的框架內難以得到充分的發展。

中國發展OTT TV 的困境

對于中國的視頻服務供應商而言，最大的支出無疑是購買劇集網絡版權的費用。2010 年電視劇新《三國演義》單集網絡版權售出“天價”15 萬元。2011 年，版權費再次翻番，愛奇藝甚至以單集200 萬元的價格購入電視劇《太平公主秘史》。曾在電視臺熱播的古裝戲《后宮·甄嬛傳》，在2011 年初即以高達2000 萬元的價格售出了獨家網絡版權。高昂的版權費曾一度讓視頻網站入不敷出。雖然伴隨著幾大視頻網站的合并，一窩蜂搶購獨家網絡版權的局面已經不再，劇集的購買成本有所下滑，但仍占視頻網站支出的絕大部分。相較國產劇集價格高且波動大，海外劇集價格更為穩定與合理。但盡管如此，單集美劇的價格也約在2 萬至10 萬美金之間。高昂的內容成本嚴重阻礙了視頻門戶網站的發展，以優酷土豆為例，其發布的2013年第二季度財報顯示，綜合內容成本于當季度為人民幣3.035 億元(美元4,940 萬元)，占綜合凈收入的40%。而優酷土豆同一季度的綜合凈虧損為人民幣1.051 億元(美元1,710 萬元)。

現在，大多數的國內視頻門戶網站進行的卻是一種同質化的競爭。大部分網站都依賴現有的門戶式經營模式，缺乏原創性。熱門視頻同時出現在各大網站的現象比比皆是。以近期熱播的電視劇《我的兒子是奇葩》為例，就有四家視頻網站（愛奇藝、樂視、PPS、迅雷看看）同時播出。除了外購的內容重疊之外，一些網站的自制節目也是內容趨同。像愛奇藝的《娛樂猛回頭》、優酷的《優酷全娛樂》等都跳不出明星八卦娛樂的怪圈。不難預見，缺乏品牌化的內容及核心競爭力的劣勢將會成為整個中國OTT TV 行業內容集結商發展的短板。同質化競爭帶來的另一傷害就是降低受眾的黏度。當各大視頻網站在內容和形式都趨同的時候，觀眾的選擇就變得更加隨機。為了留住觀眾，網站不得不在營銷環節投入更多資金，這也在無形之中加重了企業的負擔。

中國觀眾付費習慣難以培養，網站收入單一。美國的OTT TV 企業主要的獲利來源為觀眾的包月服務費，以Netflix 為例，為了保證高品質的觀影體驗，Netflix 始終拒絕添加廣告。為此，每位用戶每月需向Netflix 支付7.99 美元的服務費以獲得在線DVD 播放的服務或者通過郵件接收DVD 服務，如果用戶兩者都需要，則每月需另加付7.99 美元。但是在中國，至少現階段這種模式難以實現。

OTT TV 自制劇的優勢

自制劇降低內容成本。電視劇從制作完成到最終播出，中間要經歷多個流通環節，這就使得網站購買劇集的成本居高不下。正是為了應對這一問題，Netflix 開始涉足電視劇集的制作環節。雖然《紙牌屋》第一季的制作成本高達一億美元，但是Netflix 實現了一個由買家向賣家的轉變，從原先的單純購買到如今的依靠出售自制劇獲利，在實現節流的同時也開發了新的收入來源。另一方面，Netflix 從之前僅僅依靠收取用戶每月7.99 美金的服務費轉變為服務費與劇集收入雙重來源，大大降低了企業的運營風險。

自制劇有效避免同質化競爭。由于獨家播放版權價格昂貴，為了降低成本，許多網站不得不放棄獨家版權，而選擇與其他網站合作購買劇集，直接導致網站間的視頻內容趨同。如何擁有高質量的獨播劇集成為解決這一問題的關鍵。獨播劇集的獲取有兩個渠道，一是購買，二是生產。購買獨播版權有兩大弊?。浩湟?，對國內電視劇而言，發行的慣例是首先在電視臺播映，網絡獨播會相對滯后。以2014 年春節前熱播的《愛情公寓4》為例，首播的時間為晚間七點半，在四大衛視（東方衛視、安徽衛視、湖北衛視和黑龍江衛視）同步播出。愛奇藝雖擁有網絡獨家版權，但卻滯后于衛視，需到當晚衛視播出之后才能播出。其二，網站雖然以低價購買部分新劇的獨家版權，但是一旦播出效果好，各大網站往往都會搶購其后續推出的續集，導致劇集購買成本提升，甚至難以保證其獨家版權。自制劇在某種程度上克服了這兩大弊端，保證了劇集的首播和獨播。

優質劇集擁有固定受眾群，降低宣傳成本。優秀的劇集往往擁有穩定的受眾群。例如國產劇集《愛情公寓》系列，該劇已經拍攝至第四季，仍然熱度不減，《愛情公寓4》播出的第二天就高居收視率榜首，在愛奇藝平臺播放的第一天點擊量就突破一億。海外劇集也是如此，早前《神探夏洛克》第三季遲遲不更新，便有“粉絲”給英國首相卡梅倫留言“麻煩催一下神探夏洛克好嗎？”“讓《夏洛克》的導演長點心眼成么，三年就出了兩季而且只有六集，他不嫌憋得慌嗎？麻煩幫我催一下他，謝謝首相。”……可見優質的劇集可以留住大批“粉絲”，這直接的結果就是網站可以省下大筆的宣傳營銷類支出，大大降低企業的經營成本。

高品質的自制劇能給制作方帶來“光環效應”。搜狐視頻版權采購中心高級總監馬可第一次看到了《紙牌屋》的片頭和宣傳片時，對它并沒有太深感受，未將其列入搜狐視頻的新劇采購計劃，但當在微博上看到很多人關注這部劇，便與發行方索尼取得聯系。2 月16日搜狐視頻決定購買《紙牌屋》在中國地區的互聯網獨家播放權，僅兩周后，3月2 日《紙牌屋》在搜狐視頻上線。對于Netflix 而言，《紙牌屋》讓其股價上漲了26%；對搜狐視頻來說，這樣一部備受高端人群追捧的美劇，能夠為自己的“優質美劇品牌”定位加分。我們不禁假設，如果中國的視頻劇集企業能擁有一部類似《紙牌屋》這樣高質量的自制劇，那么不但得到了一顆搖錢樹，更給企業帶來了“光環效應”。

結束語

OTT TV 技術和開放性的格式以及感染力，可能會迅速取代過去的傳統傳媒影視格局，進入現代人們的影視追求和生活。所有人都看到了自制劇的優勢，中國視頻企業開始向這方面發展。2014 年初中國傳媒行業最熱門關鍵詞便是“樂視”“收購”“花兒影視”。樂視從2013 年9 月擬定對花兒影視的收購案，經過半年的努力，終于在2014 年3 月以9 億元成功收購花兒影視。而花兒影視正是2012 年“劇王”《甄嬛傳》的制作公司。此舉被看做是樂視網正式由內容集結商向內容供應商轉變的開始。OTT TV 在中國行進將前途光明，道路曲折。