明星跨界互聯網關鍵還得產品說話

文/于 斌

（節選自網易《亦觀察》專欄，作者為央廣評論員）

責編：徐上峰 E-mail:xushangfeng@ittime.com.cn 美編：玲玲 校對：蘇煥文

將視野放大到全球，明星跨界的例子有很多。曾獲世界最性感女星之稱的杰西卡·阿爾芭創立的環保日用品電商Honest融資7000萬美元擬IPO；熒幕上的“喬布斯”——艾什頓·庫徹因為先后投資了 Skype、Spotify、FourSquare、AirBnB 等硅谷新秀，而成為好萊塢的“明星風投教父”，目前已經投資了40多家科技創業公司的庫徹，是各大創業項目大賽上的常客；Lady Gaga與谷歌施密特旗下的風投公司，共同投資了Backplane，這是一款專門針對各類狂熱粉絲設計的社交網站，并在A輪融資中獲得450萬美元。

而在國內，明星跨界投資近年來也逐漸成為風潮。李冰冰、黃曉明和任泉聯合成立風投機構——Star VC，提出了“五不投”理念，其中一項是“不投資影視公司”；360成立蒲公英孵化器項目，周鴻祎拉著“菀小主”(孫儷)的老公鄧超、導演俞白眉打造“中國好聲音式”APP開發選拔大賽；“最有互聯網思維”的中國女主持李靜，將旗下樂蜂網投靠唯品會 ，李靜一票人在“拐點”到來前成功“脫身”；尚雯婕以聯合投資人身份，與潮流電商YOHO!有貨合作，將推透明旅行箱mapuce6，與京東合作推純銅耳機，利用粉絲效應，踏上了跨界電商的道路。

明星跨界，一是利用其本身的明星傳播效應和身后的粉絲團體；二是充分利用娛樂界和時尚界的資源，讓“高大上”的元素更貼近普羅大眾。

明星跨界能成功嗎？《快樂大本營》的主持人杜海濤也做了自己的品牌：熊先生家居。杜海濤的店鋪問題很大，即便剛開始的時候有銷量，但回購率不高，導致“熊先生”如今還未破5冠。由于店鋪的選品全靠杜海濤在批發市場的選款，顯得很不專業。店鋪的供應鏈是需要系統運營的，越聚焦越好，這樣才能大規模運營，才可以投入推廣做出品牌效應。當然明星做小眾品牌也未嘗不可，但這還是玩票性質，有一搭沒一搭，難以積累品牌效應。而且過散的選品策略，不可能有先進的系統支持，復購率低也是自然。

樂蜂網的李靜是個例外，作為美容時尚節目的主持人，李靜既是主持人，又是時尚明星，更是專業明星，所以她的名氣轉化為品牌，會比別的明星容易。她做了靜佳產品品牌，又做了樂蜂這個渠道品牌，按照李靜的說法，她進入電子商務領域，一切都是從零開始。開始李靜覺得電子商務特別難，還從來沒有上過淘寶。雖然外界更多將她定位是一個明星，更把她進軍電商領域看作是玩票性質，但是不愿意被貼上任何標簽的她，卻投入了極大的精力，在電子商務這個事業上，直至現在，功成名就。

勒龐在《烏合之眾》中闡述過，群體是盲目的易跟從的。娛樂化時代，粉絲群體是最容易被洗腦被營銷的。明星跨界從不鮮有，只不過傳統模式下，明星跨界到傳統渠道，比如李寧。資本時代，明星跨界做投資人。互聯網時代，明星跨界轉向了電商。利用明星的人氣和號召力，做電商有其天然的優勢，這在項目的初期尤為明顯。

電商利用明星的知名度進行產品推廣，通過粉絲營銷達到占領市場的目的，明星利用電商提高自己的內在價值，屬于雙向利用合作。明星跨界做電商，拉近了粉絲與明星之間的距離，短時間內會因為明星效應使得產品銷量大增。

明星們較為深度參與產品開發或者說把自己的一些經歷綁定產品，從而給產品賦予了明星的血統，讓產品一開始就是明星范，就是一個知名品牌，只要外部代工廠商等供應鏈把控好(這個最好請專業的職業經理人來打理)，那這個品牌可以做得很大。

一方面是，從長期來看，明星并不會真正的用心經營，而且明星更新換代的速度很快，很難僅僅依靠明星來支撐產品的長久發展。另一方面，也就是當產品出現質量問題或者明星本身出現負面新聞可能會對合作雙方產生不良影響。

美國時尚界和娛樂界的名媛金·卡戴珊個性女鞋電商無奈被對手并購與“熱愛投資、經常失敗”的籃球巨星姚明參與投資的版權音樂訂閱服務“巨鯨音樂網”停運，就是明星跨界電商失敗的例子。

還需要注意的是，如果產品僅靠明星的粉絲消費，會過度消費粉絲，況且明星大部分是有時效性的，可能過一段時間就不紅了，沒有那么值錢了，也會降低其產品的市場價值。無論是誰來做電商，想要真正發展壯大，依靠的只能是產品、管理、營銷這些硬實力。要對市場有精準的定位，與同類產品相比要擁有自己的核心競爭力，要了解產品用戶群體的需求以及重視體驗。

只有真正從人的角度關心用戶，不僅僅關心他們買商品的體驗，同時考慮他們在購買商品之前和之后的需要，從情感上滿足他們，這樣他們才愿意付出比其他商品更高的價格，甚至發自內心的感激你所給他帶來的一切美好。當明星做電商的時候，當電商做品牌賣商品的時候，可以問問自己用戶體驗的本質是什么?

明星做電商屬于娛樂消費，娛樂不僅僅是一種消遣，一種資訊，更是一種營銷力量。營銷明星這是商業操作的手段，但是明星若是成了電商營銷的唯一手段，則說明了我們的市場還是畸形的，至少是不規范的，明星做電商，品質優秀才是正果。