企業網絡品牌發展策略探析

孫艷聃/文

在網絡購物發展的大環境下，傳統品牌進軍電商的步伐不斷加快，與網上紅極一時的網絡品牌展開貼身肉搏戰。李寧、博朗等傳統品牌率先進入網絡品牌的競爭當中，取得不菲的戰績；衣品天成、貓貓包袋、檸檬綠茶等淘寶店鋪品牌也打造出自身的品牌效應；御泥坊、裂帛、韓都衣舍、麥包包等淘寶店自主創立的淘寶品牌也大受網絡消費者的追捧，這幾種網貨品牌模式將成為以后淘寶的運營模式。

網絡品牌營銷作為新時代低成本、高效率的全新商業形式，是廣告傳播在網絡時代的發展。網絡品牌營銷將成為未來營銷發展的一種趨勢，并帶給企業巨大的經濟利益，營銷領域的發展也將促使人們重視網絡品牌營銷，企業可通過各種網絡應用手段達到企業網絡品牌推廣的目的。

網絡時代的發展，顛覆了傳統的購物方式，為消費者提供了購物便利，也為企業帶來巨大的商業契機。網絡營銷成為企業營銷突破的關鍵，企業要想通過網絡宣傳自己的品牌，就必須注重網絡品牌發展策略的研究。本文通過闡述網絡品牌的概念及特點，分析網絡品牌的發展現狀，發現網絡品牌發展存在的問題，進而提出網絡品牌發展策略。

相關理論概述

（一）網絡品牌的概念及特點

網絡品牌是指公司名稱、產品或者線下品牌在互聯網上的延伸和保護。簡單來說，網絡品牌就是指企業品牌在互聯網上的存在。網絡品牌有兩方面的含義：一是通過互聯網手段建立起來的品牌；二是互聯網對網下傳統品牌的影響。二者在品牌建設和推廣方式上有不同的側重點，但目標都是為了通過樹立品牌而提升企業整體形象。相對于傳統企業品牌，網絡品牌有如下特點。

1. 網絡品牌是網絡營銷效果的綜合體現

在網絡營銷過程中，各環節與網絡品牌都有密切關系。網站策劃、網站推廣、在線銷售、客戶關系維護等方面的網絡營銷方法都對網絡品牌產生影響。

2. 網絡品牌的價值通過網絡用戶來體現

科特勒在《營銷管理》一書中說道，“每一個強有力的品牌實際上代表了一組忠誠的顧客”，網絡品牌的價值也意味著企業和網絡消費者之間建立了和諧關系。網絡品牌體現出網絡用戶的忠誠度，因此網絡品牌營銷策略中針對客戶關系的網絡營銷方法也是非常有用的。

3. 網絡品牌體現了為用戶提供的信息和服務

“麥包包”是國內非常成功的網絡時尚箱包品牌，當人們提到“麥包包”時，馬上想到這是最受時尚女性青睞的品牌包包網上購物商城。“麥包包”始終堅持“時尚隨手可得”的理念，將產品按照年齡、品類和風格進行細分，滿足不同目標消費者對箱包的需求，并通過設立“網購消費預賠金”，實現消費者的無憂購物，帶給消費者購物的滿意，可見有價值的信息和服務才是網絡品牌的核心內容。

4. 網絡品牌建設的長期性

網絡品牌建設不是通過簡單的推廣或者信息發布等營銷手段就能完成，而是一項長期的網絡營銷策略，短期目標是不能對網絡營銷效果做到全面衡量的。

（二）網絡營銷策略的主要內容

網絡營銷策略是企業根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網絡營銷組合。包含網址推廣策略、網絡品牌建設策略、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略和顧客服務策略。

1. 網址推廣策略

網址推廣是網絡營銷的核心工作，也是網絡營銷最基本的職能之一，信息發布也是網絡營銷的基本職能，任何一種網絡營銷方式，結果都是向目標人群傳遞信息。因此，網址推廣是其他營銷策略發揮的前提，任何網絡營銷手段，都必須以網站訪問量為基礎。

2. 網絡品牌建設策略

網絡營銷的關鍵就是在互聯網上建立并推廣企業的品牌，將知名企業的網下品牌在網上延伸，普通企業通過互聯網快速樹立品牌形象，并提升企業整體形象。網絡品牌建設是以企業網站建設為基礎，通過一系列的推廣措施，達到顧客和公眾對企業的認知和認可。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。

3. 產品策略

網絡營銷中企業的產品和服務要有針對性，要選擇那些無需嘗試就能做出購買決策的商品，才能有利于網上銷售；在消費者定位上，網絡營銷的產品和服務要符合互聯網用戶的特點；產品開發方面，要通過與顧客的雙向信息交流，開發出符合消費者需求的新產品。

4. 價格策略

網絡營銷中的價格策略，要根據購買者不同的支付能力，結合產品特點和網絡市場需求狀況，制定出合適的價格，才能實現最大利潤，并在網絡營銷過程中起到重要作用。

5. 渠道策略

網上銷售渠道建設不只是依賴于網站本身，還包括建立在綜合電子商務平臺上的網上商店，以及與其他電子商務網站不同形式的合作等。

6. 促銷策略

網絡營銷的基本目的是為增加銷售，大部分網絡營銷方法都是直接或間接通過網絡促銷策略促進網上銷售。網上促銷方式的多樣，也能在很大程度上帶動線下銷售。

7. 顧客服務策略

顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響，良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，因此，通過網站的交互性與顧客參與等方式開展顧客服務，能有效增進顧客關系。

網絡營銷策略現狀

目前，我國網絡營銷策略發展的現狀，主要有以下幾方面。

（一）消費者對網絡營銷認識不足

網絡營銷的虛擬性決定了網購市場的形成是建立在供需雙方的信任基礎之上，企業往往只重視營銷調研、客戶分析、產品開發、促銷與服務策略的建設，而沒考慮到由于網絡產品展示直觀性不足，消費者對網絡營銷缺乏信任感，擔心網購風險、售后保障等因素，造成網購市場不能形成規模。

（二）政府工作對網絡營銷的支持有待完善

網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的標準和規則，以保證網絡營銷活動的實施，所以政府應遵循電子商務的國際準則，對網絡營銷活動不宜過多干預，盡量放權于企業。如何建立一個國家級的權威機構，來確認網絡營銷中參與各方的身份，維護交易活動的安全，并確保其權威性和公正性，是我國開展網絡營銷所面臨的一個重要課題。

（三）物流現狀阻礙網絡營銷發展

網絡營銷對物流企業的運送水平提出了更高要求，需要具備全國物流能力的企業，但目前網購物流運送過程中出現不能及時交付貨物的情況，成了阻礙網絡營銷發展的主要因素。因此，網絡營銷中的物流問題是非常重要的環節。

（四）網絡營銷人才匱乏

人才是網絡經濟中最重要的資源，目前企業網絡營銷活動缺乏網絡營銷人才，使企業不懂得如何應用網絡技術手段來改進企業經營。因此，企業急需引進素質較高、層次合理、專業配套的網絡及經營管理等方面的人才，為企業網絡營銷的發展提供人才保障。

網絡品牌發展存在的問題

（一）網絡普及率低，網絡經濟發展受限

目前我國各地區的經濟、科技發展水平和文化素質還存在很大差異，還沒有做到短期內全國的網絡全覆蓋。我國廣大農村地區還存在網絡盲點，在一些縣城或鄉鎮，幾乎不涉及網絡營銷。資料顯示中國互聯網普及率僅為16%，低于全球網絡普及率的19.1%，這就局限了互聯網經濟的發展，給網絡品牌的宣傳推廣帶來很大難度。在一些經濟不發達的地區，網絡經濟根本不能實現。

（二）企業的網絡品牌推廣意識薄弱

很多傳統企業仍是傳統經營管理思想，對網絡品牌推廣策略認識不足，依舊采用傳統媒體進行品牌宣傳，無法適應新經濟形勢下的競爭，對低成本的網絡營銷不了解。

（三）網絡交易安全問題給網絡品牌推廣帶來難度

電子商務安全問題是當前電子商務的核心，近三分之一的企業對網絡交易安全心存顧慮。企業擔心網絡安全導致客戶資料泄露甚至丟失；擔心網上交易資金安全；電子化的網上交易方式使交易雙方無法對產品實體進行了解，容易引發交易糾紛；國家法律對網上交易的電子合同、電子簽名尚未明確法律效力問題。這些問題都給網絡品牌推廣帶來了很大難度。

（四）網絡品牌推廣方式不當

依據國際數據公司的調查：利用網絡廣告媒體只需花費傳統廣告及郵寄廣告的十分之一費用進行網上促銷，就能增加10倍的銷售量，并且能實現24小時全球在線營銷及客戶服務支持。因此企業紛紛加入到網絡營銷當中來，但有些企業選擇了不恰當的推廣方式，如在使用E－mail營銷時，企業不顧顧客的需求，采用病毒式營銷，盲目地發送廣告郵件，導致被客戶列入郵件黑名單。

網絡品牌發展策略

很多企業在傳統市場渠道或者部分區域中已經具備了一定品牌知名度。但因為網絡媒體與傳統媒體的目標受眾不同，傳統品牌優勢不一定能造就網絡上的優勢品牌，所以，認識和利用網絡營銷戰略創建企業網絡品牌，要求企業必須積極利用新技術變革企業經營理念、經營組織、經營方式和經營方法，潛心研究網絡品牌發展策略。

（一）搜索布局進行品牌鋪墊

要想成功推廣網絡品牌，首先要搶占優良的網址，進行域名注冊，將品牌名和產品名詞做成百科名詞，并通過網絡營銷手段提升網站瀏覽量，迅速提升網站知名度；其次優化網站結構，做到索引便捷，結構簡單，布局合理，網站內容全面，信息量豐富；注冊知名的搜索引擎，吸引網民關注網站。

（二）網絡推廣提升品牌影響力

網絡推廣就是以產品為核心內容，建立網站，再把網站通過各種免費或收費渠道展示給消費者的一種推廣方式。常見的免費網站推廣有論壇發帖、交換鏈接、B2B平臺建站、微博、微信等新媒體營銷，付費推廣的有百度推廣、搜搜推廣、谷歌推廣。

品牌網絡推廣可采用廣告推廣與公關推廣，其中廣告推廣有網絡硬廣告和關鍵詞廣告、數據庫營銷及聯盟網站的廣告；公關推廣有軟文推廣、搜索優化、論壇推廣、博客推廣等等。要快速有效地推廣網絡品牌，廣告推廣和公關推廣需要配合使用，網絡品牌推廣初期，要快速提升知名度，可采用廣告推廣，當企業知名度提升后，打造美譽度可采用公關推廣。

（三）產品服務塑造品牌形象

企業要創名牌，必須開發設計出具有名牌特質的產品，這種開發設計與名牌產品必須具備新穎性和獨特性。優質產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，卓越的產品質量是網絡品牌發展的最根本手段。

除了在產品品質上下功夫，企業還應該向多元化品牌策略發展。如移動公司神州行“我看行”，動感地帶“我的地盤我做主”等子品牌，就結合不同消費群的特征，抓好不同的細分市場。名牌產品必須還要與“名牌服務”相配套。現代商業營銷學和企業文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優質完善的服務對于企業網絡品牌推廣具有重大的意義。優質完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式，無論何時何地，企業對顧客的詢問、要求、問題都給予及時的答復、處理會讓顧客感到收到重視與尊重，企業品牌形象也能得到提升和強化。

（四）網絡公關進行品牌維護

在網絡品牌推廣過程中，顧客滿意能有力推動品牌發展，但顧客的不滿也會造成品牌發展的障礙。一旦出現產品問題，如果不及時處理，網絡品牌的負面消息將會遍布互聯網，因此，要積極高效地啟動危機公關，減少危機信息傳播給企業潛在客戶的幾率和范圍，使企業品牌損失降低到最小范圍，并借助知名搜索引擎將正面信息和報道展現給潛在客戶，最大范圍內降低潛在客戶受到企業危機信息影響的可能，穩固企業品牌形象，將企業品牌危機快速消除。

（五）產品特色塑造品牌個性

在網絡營銷中，要實現自己品牌的獨一無二，就必須使自己企業的品牌具備個性化。企業可以將產品開發實現與客戶的一體化，通過對消費者需求進行調查，結合消費者對產品的使用反饋，開發出適應市場需要的具有獨特功能的新產品，從而使產品的設計更具個性化，才能使企業在激烈的競爭中脫穎而出。

（六）網絡促銷活動提升品牌知名度

要提升網絡品牌的影響力，對網上營銷活動的整體策劃中，企業可開展消費者促銷、中間商促銷、零售商促銷等網上促銷策略。針對消費者促銷，可通過網上打折促銷、贈品促銷、抽獎促銷、積分促銷、聯合促銷、節假日促銷、時間促銷等多樣化促銷形式，使促銷活動創新且具有銷售力。如一家汽車用品制造企業，就可以通過贊助舉辦某戶外活動網站拉力賽，通過“賽事營銷”并在網上與客戶進行活動信息交互，間接提升品牌知名度。

結語

互聯網是場革命，形成了新的利益格局。隨著網民數量的快速增長，人們對網絡的依賴日益加強，網絡經濟對傳統經濟日益滲透，企業要想適應新的挑戰，只有尊重網絡的基本特點和法則，重視網絡品牌的創建，基于互聯網打造網上營銷活動，通過網絡營銷策略打造成熟的網絡品牌，為未來贏得競爭優勢找到突破口。