精品意識下的深挖與深耕——德國報刊業發展考察報告

文/鄭全來 陳朝華

2013年9月，筆者隨國家新聞出版廣電總局組織的期刊代表團赴德國，通過學習和考察了解到了德國媒體業的發展歷程和現狀、德國出版傳媒集團的產品開發和市場運營方式，還拜訪了幾家有代表性的傳媒企業，與他們進行了廣泛交流。我們發現德國同行和我們一樣，對以互聯網、移動終端為代表的新興媒體高度重視，同樣也在傳統媒體和新媒體間的轉型、融合上大費周折。

深度挖掘市場

在德國紙媒中，期刊業的發展勢頭遠遠好于報紙。這是由于網絡媒體與報紙的重合度較高，兩者均以新聞信息為主，而期刊則是以深度報道為主，內容重合度較小。從形態上看，在網絡上閱讀期刊是受局限的，而閱讀紙質期刊已成為許多人的休閑方式。在沒有出現柔性顯示屏之前，期刊是難以取代的。

不僅如此，德國期刊業的發展呈現出新的勢頭，就是以細分市場為特征的趨向愈來愈明顯，且取得了成功的突破。

在德國，鐵路雜志和農村雜志是近年來增長最好的期刊。即使同樣受到網絡及新媒體的沖擊，在今天，德國依然是期刊人的天堂。其原因，一是各家出版機構完全按照企業形態獨立運營，出版何種定位的刊物，刊發什么樣的內容，在產品研發及內容生產上，自主空間非常大。二是讀者基礎及閱讀傳統上的習慣優勢。德國人是世界上最熱愛閱讀的民族，平均每1.7萬人就擁有一家上規模的書店，8000多萬人口的國家，共有12萬個攤點銷售報刊雜志；時至今日，14歲以上的讀者（約6500萬）中92.2%仍有閱讀雜志的習慣，傳統媒體的信任度高達63%，這里面，雜志的信任度又高于其他傳統媒體。作為一個以理性著稱的民族，遇到重大新聞熱點事件，德國人并不滿足于簡單的資訊獲取，而是要看到獨立的觀點、深度的調查分析，因此對期刊有比較大的閱讀期待，這是難以比擬的市場基礎。三是相對完善的網絡秩序及對版權的高度尊重。德國沒有新浪、搜狐、騰訊等門戶網站，網絡讀者要看某家媒體機構的內容，必須得上該媒體的網站，所以，他們的網絡版，有些是收費的，但多數是免費的，主要功能是吸引讀者、留住讀者、增強品牌影響和品牌認同，以及引導讀者去購買其紙質刊物。四是期刊自身的創新意識、精品意識、服務意識及精準的相關多元化經營。一如《時代周報》在總結其成功之道時所指出的以下六個方面：一是危機意識很強、不斷創新；二是高度重視員工素質，只招高素質員工，為出精品打好人力資源的基礎；三是注重提高產品質量，從文字、版式到內容結構不斷求新求變；四是一直注重與年輕讀者保持接觸與互動，注重對年輕讀者的培養，比如對大學生訂閱實行半價優惠；五是始終保持對新產品的投資；六是與數字時代齊頭并進。

德國期刊業目前發展態勢良好，除了宏觀層面上的管理優勢、讀者優勢和秩序優勢之外，也與各家媒體出版機構在應對環境變化、提高自身核心競爭力及服務能力等方面的努力分不開。

深耕細分市場

雜志可以說是彰顯德國作為知識型社會的一個符號和載體，任何細分市場幾乎都有專業的雜志為目標讀者提供精細的服務，光計算機類的雜志就有上百種，而僅僅針對紋身的雜志也有六七種，這些雜志在創刊之前做了大量的市場調研，摸準了讀者的需求，不斷與讀者互動，采編團隊與特約撰稿人基本上都是細分領域的行家里手，推出的報道有比較強的針對性、服務性和前瞻性，讀者的忠誠度都比較高，對該領域涉及行業的廣告主也比較有吸引力。

有一類企業雜志，定位也很精準，而且刊物的質量也不比媒體出版機構的差。因為受網絡沖擊，這兩年德國也有包括《金融時報》、德國國際通訊社在內的一些傳統媒體機構倒閉，整個德國注冊在案的4萬多名記者中有1萬多人投身于企業雜志，所以這些免費定向發行的雜志，也很受讀者歡迎，有的發行量還不少，不僅為企業的品牌及對消費者的服務起了很好的媒介作用，在經營上也有盈利。比如德國鐵路總公司創辦的一本月刊《mobil》，只在火車上派發，但封面人物都是獨家采訪的名人、明星，制作水準很有大刊范兒；而他們同時還辦了一本在火車站內發行的雜志，主要是各種消費指南，很受讀者歡迎。而另一企業創辦的只在藥店可取閱的醫藥類雜志，因為撰稿人都是業內公認的專家，服務性和指導性很強，在讀者中的權威性很高，在廣告運營上，同樣取得了很好的業績。

強化精品意識

傳統媒體應對新媒體挑戰的突破點在哪里？答案除了質量還是質量，這是在德國培訓期間，從業界和學界傳來的共識。網絡技術的進步和社交平臺的崛起，一方面讓公眾發言的門檻大大降低；另一方面，也讓網絡用戶置身于資訊泛濫的汪洋大海中無所適從。傳統媒體不可能與網絡新媒體拼信息、拼速度，只能在獨家見解、深入調查、詳盡分析、精細制作等方面下工夫。

不萊梅應用大學媒體創新實驗室的Leif.Kramp博士說，在新媒體的沖擊下，很多傳統媒體機構因收入下降而開始節約預算，但那些擴大營銷宣傳費用而對編輯部減員節支的媒體機構，大方向錯了，現在活得比較好的媒體機構，有個共同點，就是更加重視對編輯部的投入，使報道質量更有保證，從而增強了產品的競爭力。

《明鏡周刊》作為德國最有影響力的時政新聞雜志，他們有一套嚴格而完整的選題甄別體系，對記者的采訪量及編輯的統籌工作也有嚴格的要求，還有一個幾十人的后勤系統，對選題涉及的采訪對象進行核實并提供各種背景資料支持，這就保證了其精心推出的重點報道的質量，滿足了讀者的閱讀期待，維持了口碑，對銷售起到核心作用。而旅游、健康、歷史是德國讀者最喜歡的三個閱讀主題，這部分也是《明鏡周刊》打造的核心內容，他們網羅了一大批在這些領域有積累的專家，不僅擔負《明鏡周刊》常規版面的采編生產，還更有針對性地推出一些專刊單獨銷售，比如今年是第一次世界大戰100周年，但《明鏡周刊》在去年9月份就推出了一冊《一戰特刊》，整本雜志就這一個主題，資料翔實、分析獨到、圖文并茂，很多外國同行都將其買去作為借鑒。

《德國國家地理》也不定期推出重點城市的旅游特輯單獨售賣，而在他們收費發行的iPad版，還會增加多媒體的內容，對一個城市的人文歷史及旅游資源做了更加生動的演繹推介，線上線下的銷售都不錯。

《時代周報》頭版，過去密密麻麻都是文字，只有很小的插圖，前幾年圖片占到上半版一半左右，現在幾乎是大半個版都是與封面報道有關的照片或插圖，從其版式的變遷，就可以看出這家老牌周報在與時俱進發展中的創新意識和精品意識。

欄目創新也是一種精品意識的體現。《南德意志日報》有一個獨創的欄目《無聲的采訪》，要求被采訪對象面對記者的提問，不能開口，只能用肢體作答。

Leif.Kramp博士總結說，現在德國期刊界在奉行一種“慢的新聞學”，具體而言有以下幾點：第一，在新聞制作過程中，要注重產品的可持續性，要經得起時間的考驗；第二，鼓勵記者專注一個主題，深入挖掘；第三，對記者的考核，不要逼其越快越好，要質量第一而不是速度第一，在內容管理體系上要強調可信度和深度，作品要謀求讓讀者記住，甚至引發思想或行為的改變；第四，要給讀者預留反饋的時間和空間；第五，對記者而言，任何沒有背景調查和分析的報道一文不值，要多借助行業專家所掌握的有效的新工具，以保證質量。

注重培養年輕讀者

德國的任何期刊，都可以不支付任何渠道成本進入國內12萬個零售點銷售，這省去不少發行維護費用，但也造成了更加激烈的競爭場面，如何培養讀者、吸引讀者、服務讀者就成了各個媒體機構在運營上重點考慮的一個問題。

《時代周報》的讀者俱樂部每年要辦100多場與讀者互動的見面會、分享會，對大學生讀者，他們不僅在訂閱上實行半價優惠，而且還附送《時代周報》出版的大學生刊物，主要目的就是培養精英人群的閱讀慣性和閱讀品位。

甚至，在培養年輕讀者方面，德國的雜志還發現了一個新的商機，就是進軍兒童閱讀市場。《時代周報》每一期還有兩個版面的內容是針對小學之前的兒童的，從兒童視角深入淺出解讀新聞，還發展了不少小作者。而且這兩頁是可以單獨撕下來留存裝訂成冊的，到了一定時期，他們還會搞一些小評比，看看哪家小朋友裝訂的合訂本更新穎別致，通過各種手段密切和讀者的關系。《明鏡周刊》《明星》等人們耳熟能詳的雜志紛紛開辦兒童版子刊，這些雜志有個共同點，都采取了以其目前擁有的“明星雜志”為藍本創建“子雜志”的方法：早在1996年《GEO》雜志就已經創辦了自己的雙月刊兒童版雜志《GEOlino》，從2001年起改為月刊，到目前為止這本專門針對兒童創辦的雜志所擁有的人氣在某種程度上大有趕超《GEO》的趨勢。2009年，《明鏡周刊》的兒童雜志《你的明鏡》創辦；2013年，《明星》雜志也創辦了屬于自己的兒童讀物《Yuno——你的明星》。

創辦這些兒童版讀物時，沒有另立門戶，重新命名，而是選用了能夠與其原有雜志產生聯系的名稱，事實上也是一種營銷手段。一直以來，德國擁有的一批揚名海內外的雜志都是適合15歲以上讀者訂閱的，而針對14歲以下的兒童、青少年的雜志，則出現了集體空窗。德國雜志業開始意識到，人們如果在15歲之前并沒有形成閱讀報紙、雜志的習慣，那么就無法奢望他們在15歲之后成為忠實讀者。加之新媒體帶來的沖擊，使得德國雜志業開始重視兒童、青少年讀者的開發，希望從早期教育階段就讓他們和雜志建立某種連接，“子雜志”的創辦也被業界視為一種開發讀者群體的積極投資。

從長期營銷策略來講，兒童雜志是擴大讀者群的手段；從近期收益來看，兒童雜志也為雜志界帶來了不少甜頭。在過去5年中，德國兒童雜志業的收益增長了3倍，是其他以成年人為目標讀者的日報、周報所無法企及的。

被視為讀者開發策略的兒童雜志并沒有成為擺設和花瓶，編輯部還是為此花費了不少心血，不僅在品牌上同“母雜志”沾上了邊，在風格和特點上，德國編輯們也是費盡心思要在吸引兒童讀者的同時，使其能夠擁有“母雜志”的風骨。以《明鏡周刊》創辦的《你的明鏡》為例，原本對政治、經濟、自然、科技和文化熱點問題特別關注的特色，在其兒童版的雜志中依舊得到了體現。不同的是，雜志“聘請”了兒童記者前去采訪，從孩子們的視角反映出他們對一些社會現象獨特、有趣而又童真的見解。起用兒童記者的方法，不僅使孩子們的角色從“接受”變為“傳遞”，讓他們當上了真正的主人公，從孩子特有的視角看待和分析問題的報道也成為雜志面向兒童和成年人的最大賣點。憑借這個獨特的運作方式，德國雜志不但實現了攻占兒童市場的經濟效益，同時也以十分具有參與感的形式實現了對兒童進行社會教育的媒體職責。

依托采編內容的相關多元化經營

在新媒體沖擊下，德國報刊機構的廣告及發行收入均呈穩中有降的趨勢，開展多元化經營以增加收入，也是他們運營工作的一個重點。

發行量最大的娛樂八卦類報紙《圖片報》，銷售與明星服飾相關的一些小配件，利用他們的品牌和渠道，他們甚至與面包商合作一起賣面包。《時代周報》還會就他們某期報道中的游記或推薦經典旅游線路組織旅行團，而美食與品酒專欄上線之后，他們還在網上銷售專欄作家推薦的酒或其他飲品，有些雜志則依托自己的行業影響搞論壇、搞會展，從會議及展會中賺錢。

這些多元化經營，有一個特點，就是基本圍繞刊物的核心定位和內容來展開，為讀者提供與他們生活有關的針對性服務，而不是轉場去做與自己核心業務不相關的其他生意。

嘗試電子版收費發行，也是德國紙媒增加收入的一個努力。

德國媒體界有一個反思，認為第一次網絡化，免費的方向是錯誤的，但面對現實，他們也承認資訊類即時新聞只能免費從2013年開始，主要的媒體機構嘗試從深度報道及產品質量評鑒等方面的內容開始收費，不過效果很一般。有一個第三方調查，面對收費服務，讀者意向最高的是電郵，有26%的讀者愿意付費，而新聞報道付費意愿最低，只有5%的讀者愿意付費。

不過，隨著移動互聯網的興起，各種閱讀終端的廣泛使用，讓德國媒體機構看到了新的轉機。他們吸取第一次網絡化免費的教訓，對在移動端上的新聞產品，全部實行收費。如今，德國主要報刊都有自己的APP電子版，內容與紙質刊物相差不大，但會適當增加一些多媒體內容，其獨立定價，往往只比紙刊便宜20%左右，更多的是與紙刊捆綁銷售。

目前，全德國期刊每月的發行收入約2.8億歐元，電子刊的收入對新聞類及大眾化期刊來說，只占2%～3%，而專業類的期刊差不多已經達到16%。

德國期刊協會的CEO史蒂芬·斯切爾澤認為，現在的出版商不僅僅和出版商本身競爭，還和新媒體競爭，但平面媒體在現階段依然比較重要，傳統媒體人要守住自己的底線。數字化發展雖然非常快，但平面媒體目前還是期刊出版商的收入基礎。

盡管如此，作為經營者，德國的出版商還是希望移動終端的收入比重能越來越大。德國期刊界在電子版收費方面做出的深入探索，為中國同行提供了極具價值的借鑒路徑。