非物質文化遺產的新媒體傳播價值分析

文/楊青山 羅 梅

非物質文化遺產作為“過去的”、形態多樣的、某個群體的特性文化，雖本身帶有一定的新聞傳播價值，但并不十分突出，難以引起大眾的關注和共鳴。在與具有跨時空、雙向流動傳播特性的新媒體結合之后，非物質文化遺產的傳播價值得以凸顯。

一、非物質文化遺產的傳播價值

（一）非物質文化遺產

非物質文化遺產是人類社會文明的重要組成部分。從近年的研究成果及新聞報道的內容來看，非物質文化遺產包含的內容和形式極其豐富，從文學藝術、民風民俗、宗教信仰、方式方法到器具、工藝品、文化場所等幾乎無所不包，它是人們世代相傳的“活”的歷史文化，存在于人們日常社會活動當中。

（二）新聞價值要素

新聞價值要素是指新聞事實自身具備傳播價值的主要因素，也叫新聞價值標準，是衡量和選擇報道事實的客觀標準，主要包括新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性五個方面。

（三）非物質文化遺產的傳播價值

1．重要性。非物質文化遺產承載著一個民族或群體的文化生命密碼，是人民群眾共同創造、享用和傳承的歷史文化，是人類發展史的重要組成部分。特別是通過民間傳說、史詩、戲曲、工藝品等方式表達的非物質文化遺產具有非常高的審美評價、藝術欣賞價值；同時，對研究一個民族或群體的精神生活、傳統信仰、思維習慣、價值觀和風土人情等有著相當重要的參考價值。

2．接近性。由人民群眾共同創造和傳承下來的非物質文化遺產，是人民大眾共同的財富，誕生之初就帶著“平民化”的特征，具有良好的群眾基礎，與人們的生活息息相關，容易被接受和吸引。并且，活態的非物質文化遺產，靠“傳承人”一代又一代地延續，傳承過程中又不斷映射進當代的文化及生活、思維習慣，得以不斷創新、發展，表現形式多樣而且充滿歷史神秘感和個性化色彩，極具人格魅力。

二、非物質文化遺產傳播與新媒體的融合趨勢

（一）新媒體傳播

嚴格來講，媒介作為信息傳播的介質，其本質并沒有發生改變，也不存在新舊之說，這里的新媒體，是指信息的具體傳遞渠道和方式發生了變化，是相對于傳統媒體（報刊、廣播、電視）而言，在其后新發展起來的媒體形態。新媒體利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂等服務。新媒體也可以稱為數字化媒體，具有無邊界傳播、多元化傳播、交互性傳播、個性化傳播等特點。

新媒體的形態很多，目前以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。網絡新媒體包括門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、電子郵件/即時通訊/對話鏈、博客/播客、微博、網絡動畫、網絡游戲、電子書、網絡雜志/電子雜志、網絡廣播、網絡電視等，移動（手機/平板電腦）新媒體包括手機短信/彩信、手機報、APP、微信等，新型電視媒體包括數字電視、IPTV、移動電視、樓宇電視等，其他新媒體包括隧道媒體、戶外新媒體、機場媒體、信息查詢媒體等。

（二）新媒體對非物質文化遺產傳播的影響

非物質文化遺產的產生發展體現了特定民族、國家和地域內的人們的獨特創造力，其創造、實現和傳承、傳播均需要人的參與，都需要人的語言和行為方能完成，因而人是非物質文化遺產的主體，非物質文化遺產的傳播必須“以人為本”，以人們傳統的、日常的生產生活方式自然地存在與傳播。

新媒體傳播改變了人類的交流習慣，不再是“口耳相傳”“言傳身教”，也不再是傳統媒體時代那種單向度的傳播交流方式，尤其是社交類新媒體的興起，使興趣愛好相投的人建立起穩定的交往關系，強化了人的文化主體地位，這與非物質文化傳播“以人為本”的原則不謀而合，有望從根本上解決非物質文化遺產的傳承困境。

（三）非物質文化遺產和新媒體的結合

新媒體為非物質文化遺產的傳播提供了更加合適的土壤，非物質文化遺產只有通過新媒體傳播，才能適應時代和技術的步伐，在日新月異的信息時代中得以傳承和發展。

1．立體化傳播激發積極性。新媒體利用立體的傳播優勢，通過網站、移動互聯網、博客、微博、微信、電子期刊等，“聲勢浩大”地向大眾進行介紹、宣傳，引起大眾對傳承和保護非物質文化遺產的興趣和熱情，這方面已初見成效。近些年，中國民俗網、中國川劇網、中國戲劇網、中國傳統文化論壇、民俗文化電子期刊、各地民俗文化中心微博等紛紛建立。網站上有歷史、名家、絕技、專題、動態、在線視頻等綜合信息，能夠集中并及時更新某一類非物質文化遺產的相關物品、音像、文獻資料等信息，從不同角度對其進行解讀，把非物質文化遺產全面地展現給受眾，讓受眾從橫向、縱向全面深入地認識傳統文化，形成客觀科學的認知，而且可以根據個人愛好，進行選擇性地了解，改變了傳統媒體片面、僵化及“填鴨式”的傳播缺陷，讓感興趣的人真正喜歡上該傳統文化，激發受眾主動參與、學習、傳播的積極性。

例如，由福安市攝影家協會主辦，福安棲云古寺、福安市佛教協會、大智（北京）國際文化發展有限公司承辦的“家·心歸處·過去未來”攝影展通過微博發出后，得到了很多網友回應并前往觀展。

2．專業性數據庫的建立。連云港、揚州、哈爾濱等城市集中優勢資源紛紛建立“非遺”網絡數據庫，力圖將非物質文化遺產的文化內容全方位呈現在大眾面前，適時利用了新媒體的傳播特點，一對一、點對點“抓取”受眾，既避免了資源的浪費，又使非物質文化遺產傳播的內容不再碎片化、不再表面化，讓真正感興趣的人得到“一站式”了解、查詢服務，深化和豐富了非物質文化遺產的傳播內涵，同時還能夠以國際化的方式，強化對傳統文化的知識產權保護。

3．積極發展文化創意產業。將非物質文化遺產中的特定文化元素，通過新媒體技術，可以實現超時空還原，由此打造具有濃郁傳統文化風格的游戲產品或影視動漫作品，還原其創造和傳播過程，提升用戶體驗，還可以與用戶產生互動。譬如“帝國時代-征服者”游戲中，對各個民族的居住習慣、生活方式和服飾特色都做了很好的展示，在娛樂中，用戶既享受了游戲的快樂，也增加了對非物質文化遺產的了解。2007年云南將納西族東巴文化應用到具有動漫特色的數字化系統中，通過三維動畫將已瀕臨消失的“祭署”儀式的過程、署神的由來精彩還原，形象生動地再現了東巴文化的神奇，讓大眾對這一神圣儀式和信仰有了深入解讀，并樂于接受。

4．與傳統節目結合創新。在“娛樂至死”的時代，傳統知識解讀的說教式和灌輸式很難引起年青人，尤其是青少年的注意，更別說了解和喜歡，而非物質文化遺產的傳承必須培養新生代來進行延續。與傳統節目相結合，進行創意解讀，為非物質文化遺產傳播打開了一扇通向年輕人的大門。

影響最大的莫過于記錄各地美食生態的紀錄片《舌尖上的中國》。這部紀錄片通過中華美食的多個側面，展現了食物背后儀式、倫理等方面的文化；讓觀眾通過中國特色食材以及與食物相關、構成中國美食特有氣質的一系列元素來了解中華飲食文化的博大精深和源遠流長。

湖南衛視“七夕”特別節目《今夜，我們歌頌愛情》通過歷史與現代新舊元素（包括理念和方法）的結合，以平民化視角，突出對傳統愛情觀的弘揚，并創新形式，所推出的“七夕體”讓人耳目一新，使詩意愛情的浪漫走進觀眾心里，使觀眾產生對美好愛情的追慕。而針對青少年的《博物館奇妙夜》的節目則一直鎖定夏陶周鼎、秦磚漢瓦、魏晉書畫、唐詩宋詞等，帶著觀眾和歷史相遇、和文物對話，用專家的視角、今天的眼光去探究、求索，去理解那些積淀著深刻思想和復雜人性的歷史文化，去發現滄海桑田、凝重跌宕的文明脈絡和歷史指向。同時“少年強則國強”的主旋律，令青少年也興致盎然，產生了對那些朝代、那些歷史事件的興趣。

三、新媒體與非物質文化遺產傳播的契合點

新媒體的興起，在重新強化人作為文化主體的能動性方面，與非物質文化傳播相契合，在解決了其傳承困境的同時，也創造出新的非物質文化傳播形式，使受眾形成深刻認知。

（一）實現人作為文化主體的能動性

新媒體時代，擁有電腦、基本網絡設備，幾乎每個人都可以成為某個領域的“大人物”，他們可以向全世界播送無成本的信息乃至擁有千萬甚至上億的“擁躉”，以個體傳播者意志為轉移的平民文化在新媒體虛擬空間里逐漸成為主流。而非物質文化遺產從某個角度來說，也是平民文化的體現，當其被個體傳播者賦予新的情感或個性，通過個體傳播者獨具個人魅力的方式傳播時，可以展現出其新的活力。

（二）再造非物質文化遺產時空的認知

通過數字技術及建筑學等知識，人為再造非物質文化遺產創造或傳承的時空，讓人們在感受民族特色化的同時，體驗該非物質文化遺產創造和傳承過程中的人文情懷，形成形象深刻的認知。開放式的傳播，打破了原有傳承的界限，非物質文化遺產的傳播空間擴大，其中所蘊涵的民族歷史意義得到再認同和再傳播，發展為全民族乃至全世界人民共享的文化瑰寶。如云南民族村的建立、湖南鳳凰古城的打造，通過新媒體技術的建構和立體化個性傳播，既發展壯大了文化旅游產業，又傳承和發揚了歷史文化，使非物質文化遺產的保護與傳承有了依托和保障。

四、非物質文化遺產在新媒體中的傳播價值

1．及時性。也就是前文新聞傳播價值要素中的新鮮性。微博和微信的廣泛使用使人人都成為傳播者，無論何時何地，只要與“我”相關的信息，都可以即時發出。由此與“旅游文化產業”緊密相連的非物質文化遺產也得以高頻度地出現在大眾面前。如到了西安，跟“秦俑”合個影，要在微信微博上“曬一曬”。再如到了民族特色濃郁的云南，參加潑水節、火把節、花臉節等節日活動，還有體驗瀘沽湖的走婚，信息一發出，朋友圈滿是回復，總會吸引到“好友”來了解當地的文化特色，甚至會親往之。譬如，2014年1月11日香格里拉的獨克宗古城火災，筆者便是通過朋友圈第一時間得知。

2．重要性。即新媒體帶來的“群體效應”。非物質文化遺產本身是極具民族和地域個性的文化，對傳播信息的“我”而言，是有影響和意義的。無論是單純的風俗體驗，還是對傳統工藝、文化的驚嘆，總在心頭刻上了印記，而這份印記，通過“我”充滿情緒的傳遞，感染了享有相似語言、宗教、習俗或價值觀的友人們，產生出天然的“同類人”的強大親和力，于是乎，“愛屋及烏”發揮作用，傳播效果明顯提升。

3．接近性。人們很難近距離、清晰地了解非物質文化遺產的情況，如土家族的“哭嫁”是怎么回事；而新媒體打破了時空局限，使之近在眼前、全景盡現。

4．顯著性。雖然不是每個“我”都會成為真正意義上的“自媒體”，但是“草根”文化不斷匯合，終會同導向的力量形成一股合力，在新媒體時代占據一席之地，成為某個領域的輿論領袖，與傳統精英文化分庭抗禮。

5．趣味性。這是新媒體令非物質文化遺產回歸本來狀態的重要表現之一。非物質文化遺產來源于人民生活，本身就是生活點滴的積累和沉淀，通過日常生活來傳承和創新。字正腔圓的上傳下達在新媒體上失去了原有的話語效力，大家樂于接受親切的生活化的帶有娛樂氣息的信息傳達。這樣一種回歸到生活本來狀態、“接地氣”的信息傳遞方式，使非物質文化遺產傳播充滿趣味性，使人更樂于接受。

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