《中國體育報》的專業化轉型之路

文/賀 遐

1958年9月1日，《中國體育報》的前身《體育報》創刊，在發刊詞上，明確提出了《體育報》的使命就是“提倡體育”。作為中國體育事業宣傳的主力軍和主渠道，自創刊以來，《中國體育報》一直忠實記錄新中國體育事業的發展，倡導中華體育精神、女排精神，發出“沖出亞洲，走向世界”的時代吶喊，形成了較大的影響力和號召力。

身兼兩特性 市場化難行

隨著中國體育事業的蓬勃發展以及大眾對體育活動的日益關注，體育類報紙不斷增多，都市類報紙也開始加大體育報道的力度，電視媒體、網絡媒體的興起等，對《中國體育報》的地位構成了巨大的威脅。而在各類報紙紛紛轉型走市場化道路時，《中國體育報》所具有的特性卻嚴重影響了其市場化轉型。

《中國體育報》作為國家體育總局的機關報，在政治性上很大程度地限制了其市場化轉型。《中國體育報》要求以國家體育總局和下屬中心以及協會為報道重點，國家體育總局的政策、會議以及體育行業信息也必須保證，這種嚴肅的政治性與體育的輕松娛樂化風格難以匹配。《中國體育報》作為專業性很強以及報道范圍很廣的報紙，不僅要關注足球、籃球等熱門項目，還要對一些冷門項目和社會體育項目進行報道，因此這種全面和均衡的報道原則很難滿足現今體育迷對關注度更大的體育項目報道的需求。

《中國體育報》全面報道我國體育的發展情況，這種站在國家體育總局的立場上的報道方式雖然符合機關報的身份，卻已經很難滿足廣大體育迷的需要，帶來的結果就是發行量急劇下降，進入21世紀以后，已經從高峰的80萬份下降到了10萬份。

抓住三利器 走好轉型路

一是以全民健身為抓手，全面強化報道優勢。進入21世紀以來，國家對于全民健身的重視程度越來越高，特別是2008年北京奧運會舉辦后，黨和國家提出從體育大國向體育強國的轉變，更是給《中國體育報》的未來發展指明了方向。體育大國是什么，是競技水平高，奧運會多拿金牌，體育大國需要的是精英體育；而體育強國關鍵在一個“強”字，人民身體強健，體育競技水平強，社會體育設施強，人民群眾對體育由衷熱愛，全民體育參與度強。

如何更好地宣傳倡導全民健身？有正確輿論導向，并且能夠客觀傳播體育行業信息的媒介，這在中國體育不斷興起的今天，特別是中國體育體制正處于改革的時期，顯得尤為重要。《中國體育報》是國家體育總局的機關報，又是一份創刊50多年的老牌媒體，50多年所積累下來的影響力和它所代表的權威性以及公信力是其他體育類媒體無法比擬的，而且其所享有的資源優勢也因為國家體育總局的支持而顯得得天獨厚。

全民健身報道一向是《中國體育報》的優勢所在，報道比例一直不低。報道內容包括國民體質監測、體育場地與設施、全民健身典型人物、社會體育活動與競賽、社會體育指導員和健身方法等幾大類。特別是2008年北京奧運會以后，作為對國家加強全民健身的響應，《中國體育報》對全民健身的報道更是進一步提升，與國家體育總局社體中心合作，推出了每天一期的全民健身版面，全面介紹全國各地的群眾健身情況。此外，還推出了《社體家園》《健身氣功》《學校體育》等社會體育版面，凸顯了《中國體育報》在全民健身報道方面的優勢，也起到了作為機關報的正面輿論引導和宣傳的作用。從整體來講，全民健身版面現在已經占到了《中國體育報》整個版面的四分之一，這還不包括每天3個新聞版面對于全民健身的報道。

另外，作為對“走基層、轉作風、改文風”的積極實踐，《中國體育報》組織了一系列有關全民健身情況的大型報道，包括“全民健身大巡禮”“全民健身鄉鎮行”“最美社體指導員”的系列報道，參與報道的人次多達上百人，報道稿件100多篇，由點到面，由個人到群體，細致全面挖掘全國各地群眾健身情況，有力宣傳了全民健身。

2014年，《中國體育報》和國家體育總局宣傳司合作，以8月8日全民健身日為契機，推出了8期的全民健身彩印特刊，包括時尚健身、家庭健身、健身場館、健身路徑、健身器材、運動養生等八大板塊，圖文并茂，深入全面介紹有關全民健身的知識，不僅進一步體現了《中國體育報》在全民健身報道方面的優勢，同時也開辟了一種新的報紙盈利模式。

二是以信息資源為優勢，籌建平臺拓寬發布渠道。如果說，《中國體育報》已經從內容上走出了自己的特色，而且將在相當長的一段時間內保持這種特色優勢，那么從發展方向上，就更不能忽視其行業類機關報的身份。《中國體育報》最初是由國家體委主辦，從誕生那天起就已經有了一個客觀、現實的市場基礎，構成了它的先天優勢，這是與生俱來的。國家體育總局為《中國體育報》在報道、發行等方面仍然提供優惠性政策，使其具有了一定的“壟斷”地位和權威性，這是其他體育媒體所不能比擬的。因此，在競爭如此激烈的體育報道中，《中國體育報》應該緊跟國家體育總局的政策要求，依靠機關報的身份走好自己未來的發展道路。

《中國體育報》現在正在啟動報紙網絡融合項目，逐步形成一報一網的媒介形態，構筑“報紙+網絡”的傳播模式，搭建文字、音頻、視頻等多方共享平臺。目前已經開通了微博、微信，并籌措開發讀者數字體育服務平臺，提供全方位體育資訊服務，并探索和嘗試開發移動終端、全媒體讀物。未來還將建立《中國體育報》信息化平臺，使其成為紙媒信息的線上出口，并逐步開展多項數字化業務，包括建立分類報紙版面，拓展其他媒介新聞，通過獨家內容吸引用戶；分類售賣新聞，通過手機或平板電腦等移動終端接收版面縮略圖，根據需求分別購買單個版面；與移動平臺應用相結合，分類推薦傳送體育新聞等。

三是以舉辦活動為輔助，向行業服務型媒體轉型。從經營手段來說，《中國體育報》正在從行業指導型媒體轉變成行業服務型媒體，確立為讀者服務的意識。《中國體育報》的讀者，就是本行業及相關行業的管理層和專業人員，提供給他們所需要的行業發展趨勢、有關法規政策、國內外市場狀況，以及科研開發、產品供求等各類行業新聞和實用信息。為讀者服務，是《中國體育報》必須確立的指導思想。搭建讀者需要的資源服務平臺，提供全面有效的信息資源，才能使它深入到別人難以到達的專業資源領域，增加讀者的閱讀興趣，提高閱讀率，從而帶動廣告商投放廣告的興趣和熱情。《中國體育報》下一步將增強公共服務提供能力，與國家體育總局各中心、協會、省市體育局等建立常態聯絡機制，提升報道質量，增強客戶滿意度，爭取將報紙征訂范圍擴展到全國鄉鎮文化站、各級體校、體育傳統項目學校、青少年體育俱樂部、全民健身活動中心等領域，鞏固有關領域的報紙發行量。

另一方面，《中國體育報》正在從參與社會資源的整合到組織社會資源的整合，充分利用國家體育總局機關報的優勢，依靠自己的公信力和權威性，整合自己所獨有的政府資源、行業資源、媒體資源，舉辦與體育相關的各種活動，并成立與此相關的公司，從單一的新聞信息出售的平面運營走向多方面的立體化綜合經營。這不僅提高了《中國體育報》的收入，同時還增加了其在行業內部的影響力，可謂一舉兩得。

《中國體育報》每年都在舉辦的新聞記者網球賽和新聞記者圍棋賽，已經頗有影響力。這兩年，配合國家大力推行的校園足球政策，《中國體育報》還聯合體育產品制造商，推出了籠式足球，以其簡單方便的特色，吸引了相當多的中小學校投身其中，獲得了社會效益和經濟效益的雙豐收。另外，《中國體育報》還將和相關協會合作，主辦一批具有自主知識產權和商業前景的體育賽事和活動；和地方政府合作，聯合打造地方賽事品牌；發揮行業資源優勢，積極承辦全民健身類活動，爭取政府投入和企業贊助，逐步形成自我造血機制；積極穩妥進入體育類培訓市場，進行體育通訊員、體育小記者等主題培訓。

《中國體育報》正在計劃籌建中國體育報傳媒有限公司，以法人身份進行管理和運營，并利用優勢資源對外合作成立子公司。一是尋求外部資金，合作組建彩票公司，進入彩票銷售、咨詢、培訓等業務領域；二是設立傳播咨詢公司，為體育機構和品牌提供全方位的傳播解決方案。

總之，現在報業市場競爭非常激烈，《中國體育報》只有依托國家體育總局的資源優勢，以全民健身報道為抓手，籌建數字化信息平臺，轉型為為體育事業、體育產業相關機構和人員服務的專業報紙，才能走出一條具有自己特色的成功的轉型道路。