基于4P理論的內部審計營銷探析

神華集團有限責任公司 張小鳳

一、內部審計營銷的必要性

隨著內部審計的不斷發展，內部審計越來越受到重視，內部審計的地位也在不斷提升。內部審計機構想要實現增值或者獲取所需要的資源和支持必然需要來自于管理層、被審計單位以及內部審計人員自身的認同和支持。但是與此同時，不得不注意到內部審計面臨的一些實際困境：

（一）管理層對內部審計的期望過高 在管理層逐步認識到內部審計的價值后，在增值型內部審計理念的影響下，管理層對內部審計的職能期望隨之提高，但當這種被提高了的期望沒有得到滿足時，隨之帶來的便是對內部審計的失望。這樣的情況帶來的是內部審計本身所需要的管理層的支持和資源幫助也極為有限。

（二）被審計單位對內部審計的抵觸 現實當中內部審計機構和人員常常面臨的情況是被審計單位似乎有諸多的原因不愿意見到內部審計。究其原因，一方面內部審計在被審計單位的眼里就是來挑錯查弊的，尤其當這種關系發生在集團層面的內部審計機構和作為子分公司的被審計單位之間時。因為一旦查出重大的問題和事項必然導致作為被審計單位的子分公司的某種形象或者利益在集團層面受損，嚴重的話甚至個別領導人員會因此被降職或者撤職。這種固有的在理念上的利益關系沖突使得內部審計工作在實際開展中會面臨困難。另一方面，如果內部審計機構在以往的審計中曾經損害到對方的利益，再進行審計的時候面臨的阻力則更大。盡管工作依然能夠開展，但這種潛在的“對立”對于內部審計機構是絕沒有好處的。除此之外，內部審計機構工作時給個別單位和工作人員帶來的在常規工作任務之外的打擾、工作量的加重等等原因都是造成這種不滿的重要原因。（3）其他職能部門對內部審計缺乏了解 現實中單位的其他職能部門很多不知道“內審是干什么的？”甚至在很多人的印象里，內部審計機構和監察、紀檢等是類似的職能，就是當出現問題時，去查清狀況，權力很大的部門。

二、基于4P營銷理論的內部審計營銷相關問題

1960年，麥卡錫（Mccarthy）在《基礎營銷》一書中將營銷組合要素概括為四大類即產品、價格、渠道、促銷。1967年菲利普·科特勒在他編著的《營銷治理：分析、計劃、執行與控制》一書中再次確認了4Ps的核心營銷組合。在此后的營銷學理論發展中4P理論的基礎上發展包括6P理論、10P理論等等。但是4P理論的基礎框架和理念無論在理論的研究中還是實際應用中都發揮著舉足輕重的作用。4P理論從要素上看似乎只適合實實在在的商業產品的營銷問題。但細究起來，其理念和框架對于營銷學的問題都是很好的思路。筆者借此框架探討內部審計在組織內部的營銷問題。

（一）內部審計營銷的定義 2011年1月1日正式實施的新修訂的《國際內部審計專業實務框架》中對內部審計的定義為，“內部審計是一種獨立、客觀的確認和咨詢活動，旨在增加價值和改善組織的運營。它通過應用系統的、規范的方法，評價并改善風險管理、控制和治理過程的效果，幫助組織實現其目標。”

由此可見，最終內部審計的目標是“幫助組織實現其目標。”所以筆者綜合上述觀點，認為內部審計營銷是內部審計機構及其人員通過審計行為、職業形象以及其他各種手段和形式等營銷載體改善組織內外的利益相關者對于內部審計的認識、感觀從而為內部審計機構贏得合作、信任和支持，創造內部審計工作的和諧氛圍，最終更好的幫助組織實現目標的過程。

（二）內部審計營銷的對象與重點內容 首先是管理層，此處所說的管理層是指廣義的管理層，它包括董事會以及董事會下設的各種委員會尤其是審計委員會以及包括總經理在內的高級管理人員們。他們對于內部審計的最主要的關注是增值，更詳細的來說就是希望內部審計機構能夠提供值得關注的信息，并在此基礎上能夠提出真正管理層關注的可行的管理建議和解決方案。其次是與集團內部審計機構最直接相關的經常成為被審計對象的子分公司及其人員。關于此項，主要關注的是如何在內部審計營銷中弱化沖突，甚至變這種沖突為支持和配合。此外，集團層面的其他職能部門和兄弟單位。

三、內部審計營銷策略

在回答了上面關于內部審計營銷的兩個關鍵問題后，筆者試著從產品、價格、分銷、促銷的四個方面探析內部審計的營銷策略：

（一）產品 無疑審計報告及其衍生產品是內部審計營銷產品的最直接的表現形式。從更廣義的角度上來說，審計報告，審計隊伍的職業形象，審計人員的素質都是內部審計營銷的產品或者說是載體。所以內部審計營銷不僅僅是對審計報告及其衍生產品的營銷，包含著更為廣泛的內容。

（1）首先從內部審計報告的角度，內部審計機構需要提高報告的質量。這也是筆者認為的內部審計營銷中最關鍵和核心的部分。因為內部審計報告是所有審計成果、工作和努力的凝聚體，也是在與內部審計機構利益相關者接觸中最頻繁、最直接展示的東西。在索耶所著的內部審計一書中，這樣寫道，“審計報告應該讓閱讀者確信：報告的內容是值得信賴的；建議的內容是有效的和有價值的。”在這里借鑒并真正讀懂如何在審計報告中實現告訴管理層審計發現的同時，使得管理層確信審計結果的有效性和有價值，從而最終促進管理者行動起來，改善管理，增加組織價值。而這同時要求內部審計機構和人員不斷尋求審計服務領域的擴展，不再一味地糾纏于查錯防弊，而是以價值增值為核心的服務理念上的拓展。

（2）在廣義的內部審計產品中最重要的一部分即內部審計機構和隊伍的專業素質和良好形象。審計報告是最終的結果，在產生這個最終結果的過程中，最重要的對外展示主體是內部審計人員。所以提高內部審計人員的專業素質和全方位能力是在產品這個層面上必須重視的策略。在這一點上筆者想要強調的是審計人員在審計現場時的一言一行無不直接展示著審計形象，甚至包括審計人員辦公室的環境。而內部審計營銷蘊藏于這樣的點滴之中。

（二）價格 內部審計營銷中產品有價格么？是什么？筆者認為內部審計產品是有價格的，這種價格不是像傳統營銷概念里的商品那樣可以明碼標價，討價還價。這種價格更多的體現為最終的內部審計成果的產出所耗費的時間，也即從成本的視角所看的價格。因為對于內部審計營銷對象的相關者來說，所謂的價格就是在一個項目上耗費了多少人力物力，換一個意義說就是內部審計機構及其人員的工作效率。這種工作效率對于管理層來說意味著最終審計結果的時效性以及內部審計機構在一定的時間內能夠完成的審計任務。對于被審計單位來說，這種效率價格意味著對于他們正常工作的打擾時間有多長，假設審計結果質量一定的前提下。而對于內部審計人員自身來說，這種效率價格是工作效率的直接體現，也是對于其滿意度的體現。

這一點的啟示是在滿足質量的前提下內部審計機構及其人員需要有成本的意識尤其是時間成本的意識。所以在價格的層面上，內部審計機構要不斷加強項目的組織管理，探索適合自身情況的人員安排和團隊組成方式，最高效率和最高質量的保證審計任務的完成。

（三）分銷與促銷 分銷和促銷也適用內部審計營銷。從表面上看內部審計營銷里似乎不適用分銷和促銷這一說法，但是內部審計產品的傳遞和溝通是需要渠道的也即營銷的路徑。那么促銷可以理解為比較集中的大力度的內部審計宣傳活動。分銷即渠道，于內部審計營銷來講就是內部審計產品的渠道建立和擴展。在一些企業當中，這樣的渠道是很有限的也使得內部審計產品的影響和擴展比較有限。一方面推進審計結果多種渠道溝通和公告制度，使得利益相關者們能夠了解到審計成果；另一方面推進審計成果后的跟蹤工作讓審計成果最大化的發揮其效用。通過內部審計專欄、定期的內部審計研討交流會、內部審計主辦活動等形式形成密度集中的內部審計“促銷”手段，擴大內部審計的宣傳和影響力。

［1］張慶龍：《對我國當前內部審計幾個問題的思考》，《中國內部審計》2011年第2期。

［2］中國內部審計協會：《國際內部審計專業實務框架》，西苑出版社2011年版。