通信運營商如何應對OTT業務挑戰

鄭愛斌

【摘 要】面對OTT業務的爆發性增長，運營商有著被管道化的危機感。提出運營商應當尋求與OTT服務商的競合關系，建立健康的運營模式與OTT業務共同發展，并對OTT業務合作模式進行了一些探討。同時提出建立智能管道，充分利用PCC架構加強自有業務競爭力并為合作業務提供多維度的數據支持。

【關鍵詞】OTT 競合 智能管道 PCC

中圖分類號：F627 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2014）-03-0082-03

過去的數年間移動數據業務流量顯著增長，由于LTE網絡部署以及眾多新多媒體服務的產生，在未來一段時間里這一增長趨勢還將繼續保持。以微博、微信等為代表的OTT（Over The Top）業務對這一波爆發增長可謂功不可沒，但在數據流量暴增的同時運營商的擔憂也與日俱增。因為這些OTT業務都有一個共同特征，即信息流承載在運營商的網絡通路之上，在內容本身的控制或分發過程中不需要運營商的參與，并且獨立進行用戶管理與收費。與此同時，OTT業務中的各類通訊功能也減少了用戶對傳統話音和短信業務的使用量，這就使得運營商在加大力度投資網絡建設時，業務收入的增長遠低于數據流量的增長。那么運營商應當如何面對如此嚴峻的挑戰呢？

1 運營商應當尋求機遇而不是威脅

網絡運營商在OTT業務興起帶來的壓力面前，有日益被管道化的危機感。那么，雙方是否是截然對立的關系呢？在國際關系中有一種說法叫做強盜邏輯和市場邏輯：強盜邏輯就是通過使別人不幸福，使自己幸福，實質就是通過征服，欺騙掠奪別人和別國的財富；市場邏輯就是通過使別人和別國幸福，使自己幸福，實質就是通過交易或交換得到自己想要的財富，雙方都可以獲利。雖然通信市場與國際關系千差萬別，但人們更傾向于網絡運營商與OTT之間是類似于后者的一種競合關系。有時候合作，互為對方的供應商，有時候又是競爭對手。

雖然目前我們看到一些OTT應用取得了巨大的成功，被用戶廣泛接受并被大量使用，產生了很大的影響力，但在背后，可能有成千上萬個失敗的應用。而運營商經過市場的考量，可以選擇與最成功的那些OTT應用合作，建立最合理的運營模式，以一種更加健康的方式取得OTT和自身的并行發展。消費者一樣享受到互聯網帶來的裨益，享受到先進的OTT應用服務，同時也推動了數據的使用和數據的消費。這其實就是一種生態系統（見圖1），運營商和OTT都獲得了發展。

圖1 OTT生態系統

2 OTT合作經營模式探索

現在全球很多運營商都在從不同角度探索如何與OTT服務商進行合作，從付費方式到付費內容，從流量承載到信息內容，可選的合作模式變得越來越靈活，而運營商對于OTT服務的參與度也越來越深。下面列舉了一些可行的合作模式。

（1）基于業務的付費服務

OTT服務提供商通過與運營商的合作，為用戶提供購買提速套餐的渠道。用戶購買提速套餐后，運營商通過PCC動態調整移動帶寬資源的分配，保障已經購買提速套餐用戶的帶寬，然后向OTT服務商返還一定比例的收入。

（2）差分服務

網絡運營商可以選取優質OTT應用進行合作，在用戶使用這些應用時提供網絡帶寬保障、高速帶寬通道等VIP服務，對于非合作應用則只提供網絡平均水平的服務質量。在網絡服務中引入類似于航空行業的分倉位服務。運營商可以通過推出與OTT應用捆綁的套餐供用戶選用，OTT服務商也可以統一為用戶向運營商支付部分甚至全部費用，使得用戶在使用自家應用時有高于競爭對手應用的網絡體驗。

（3）更加靈活的付費模式

數據流量的付費主體有從個人轉向企業的趨勢。目前無論終端用戶使用哪個OTT業務，消耗的都是消費者自己通訊套餐內的數據流量。在付費主體轉向OTT服務后，將更有助于鼓勵用戶使用該OTT服務，同時也為運營商將個人用戶轉化成了企業客戶，更加有效地確保了收入的穩定性。例如，阿里巴巴已經和國內運營商合作，在部分地區為手機上使用阿里巴巴旗下手機淘寶、來往、天貓等客戶端的客戶提供最高2GB/月的免費客戶端內流量。

3 通過智能管道加強自有業務競爭力

前文提到網絡運營商和OTT服務商實質上是一種競合關系，有合作當然也有競爭。在這種競爭面前，運營商需要高效率地把網絡中的價值信息，安全、可控地開放給合作伙伴，展開后向合作及增收。同時，更重要的是及時提供給內部使用，通過精確觸點營銷帶動自由業務收益增長。如圖2所示，在以PCEF和PCRF為核心的傳統PCC架構基礎上，運營商將智能管道與已有大數據分析系統及業務支撐系統的對接與聯動，增強網絡DPI和觸點營銷策略的技術架構，將網絡中用戶觸點（應用服務使用過程）所獲取的價值信息實時開放給內部市場線條或可控地開放給合作伙伴。

另外，運營商應提升自由業務競爭力。一方面，通過與多系統聯動提供更多維度的數據支撐，包括位置/狀態、行為特征、終端使用情況和消費能力等多個維度的用戶信息，為其贏得先機，在與OTT應用競爭中獲取有力位置。例如，通過在網絡中對用戶行為的統計分析，篩選出經常出現在火車站或飛機場，又有使用閱讀類業務習慣的用戶，對該類用戶推薦運營商自有手機閱讀業務，提高自有業務收入。另一方面，通過智能管道PCC技術，對自有業務進行動態優化，在網絡資源不足時優先保障自有業務與合作業務。例如，在忙時忙區，用戶體驗普遍下降時，優先保障自有業務帶寬和優先級，使其獲得更佳的用戶體驗，在同質業務中進一步加強競爭力。

4 結束語

本文將網絡運營商與OTT之間看成是一種競合關系，而這種關系中合作部分可以挖掘的潛力尤為巨大。運營商應當以一種局內者的身份積極融入到OTT的生態系統中，挖掘更多的業務價值并借助優質OTT業務提升用戶粘度。

參考文獻：

[1] 徐玉. 國外移動運營商三大策略應對OTT業務的挑戰[J]. 世界電信， 2012（3）.

[2] 沈拓. 電信運營商轉型趨勢分析[J]. 通信管理與技術， 2007（4）.

[3] 劉湜. 電信運營商的價值鏈定位與策略[A]. 通信發展戰略與管理創新學術研討會論文集[C]. 2006.

[4] 張君. 中國電信運營商的競爭與發展策略研究[D]. 武漢： 華中科技大學， 2009.

[5] 張成波. 我國電信市場競爭模式與資源配置效率研究[D]. 長春： 吉林大學， 2006.★

【摘 要】面對OTT業務的爆發性增長，運營商有著被管道化的危機感。提出運營商應當尋求與OTT服務商的競合關系，建立健康的運營模式與OTT業務共同發展，并對OTT業務合作模式進行了一些探討。同時提出建立智能管道，充分利用PCC架構加強自有業務競爭力并為合作業務提供多維度的數據支持。

【關鍵詞】OTT 競合 智能管道 PCC

中圖分類號：F627 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2014）-03-0082-03

過去的數年間移動數據業務流量顯著增長，由于LTE網絡部署以及眾多新多媒體服務的產生，在未來一段時間里這一增長趨勢還將繼續保持。以微博、微信等為代表的OTT（Over The Top）業務對這一波爆發增長可謂功不可沒，但在數據流量暴增的同時運營商的擔憂也與日俱增。因為這些OTT業務都有一個共同特征，即信息流承載在運營商的網絡通路之上，在內容本身的控制或分發過程中不需要運營商的參與，并且獨立進行用戶管理與收費。與此同時，OTT業務中的各類通訊功能也減少了用戶對傳統話音和短信業務的使用量，這就使得運營商在加大力度投資網絡建設時，業務收入的增長遠低于數據流量的增長。那么運營商應當如何面對如此嚴峻的挑戰呢？

1 運營商應當尋求機遇而不是威脅

網絡運營商在OTT業務興起帶來的壓力面前，有日益被管道化的危機感。那么，雙方是否是截然對立的關系呢？在國際關系中有一種說法叫做強盜邏輯和市場邏輯：強盜邏輯就是通過使別人不幸福，使自己幸福，實質就是通過征服，欺騙掠奪別人和別國的財富；市場邏輯就是通過使別人和別國幸福，使自己幸福，實質就是通過交易或交換得到自己想要的財富，雙方都可以獲利。雖然通信市場與國際關系千差萬別，但人們更傾向于網絡運營商與OTT之間是類似于后者的一種競合關系。有時候合作，互為對方的供應商，有時候又是競爭對手。

雖然目前我們看到一些OTT應用取得了巨大的成功，被用戶廣泛接受并被大量使用，產生了很大的影響力，但在背后，可能有成千上萬個失敗的應用。而運營商經過市場的考量，可以選擇與最成功的那些OTT應用合作，建立最合理的運營模式，以一種更加健康的方式取得OTT和自身的并行發展。消費者一樣享受到互聯網帶來的裨益，享受到先進的OTT應用服務，同時也推動了數據的使用和數據的消費。這其實就是一種生態系統（見圖1），運營商和OTT都獲得了發展。

圖1 OTT生態系統

2 OTT合作經營模式探索

現在全球很多運營商都在從不同角度探索如何與OTT服務商進行合作，從付費方式到付費內容，從流量承載到信息內容，可選的合作模式變得越來越靈活，而運營商對于OTT服務的參與度也越來越深。下面列舉了一些可行的合作模式。

（1）基于業務的付費服務

OTT服務提供商通過與運營商的合作，為用戶提供購買提速套餐的渠道。用戶購買提速套餐后，運營商通過PCC動態調整移動帶寬資源的分配，保障已經購買提速套餐用戶的帶寬，然后向OTT服務商返還一定比例的收入。

（2）差分服務

網絡運營商可以選取優質OTT應用進行合作，在用戶使用這些應用時提供網絡帶寬保障、高速帶寬通道等VIP服務，對于非合作應用則只提供網絡平均水平的服務質量。在網絡服務中引入類似于航空行業的分倉位服務。運營商可以通過推出與OTT應用捆綁的套餐供用戶選用，OTT服務商也可以統一為用戶向運營商支付部分甚至全部費用，使得用戶在使用自家應用時有高于競爭對手應用的網絡體驗。

（3）更加靈活的付費模式

數據流量的付費主體有從個人轉向企業的趨勢。目前無論終端用戶使用哪個OTT業務，消耗的都是消費者自己通訊套餐內的數據流量。在付費主體轉向OTT服務后，將更有助于鼓勵用戶使用該OTT服務，同時也為運營商將個人用戶轉化成了企業客戶，更加有效地確保了收入的穩定性。例如，阿里巴巴已經和國內運營商合作，在部分地區為手機上使用阿里巴巴旗下手機淘寶、來往、天貓等客戶端的客戶提供最高2GB/月的免費客戶端內流量。

3 通過智能管道加強自有業務競爭力

前文提到網絡運營商和OTT服務商實質上是一種競合關系，有合作當然也有競爭。在這種競爭面前，運營商需要高效率地把網絡中的價值信息，安全、可控地開放給合作伙伴，展開后向合作及增收。同時，更重要的是及時提供給內部使用，通過精確觸點營銷帶動自由業務收益增長。如圖2所示，在以PCEF和PCRF為核心的傳統PCC架構基礎上，運營商將智能管道與已有大數據分析系統及業務支撐系統的對接與聯動，增強網絡DPI和觸點營銷策略的技術架構，將網絡中用戶觸點（應用服務使用過程）所獲取的價值信息實時開放給內部市場線條或可控地開放給合作伙伴。

另外，運營商應提升自由業務競爭力。一方面，通過與多系統聯動提供更多維度的數據支撐，包括位置/狀態、行為特征、終端使用情況和消費能力等多個維度的用戶信息，為其贏得先機，在與OTT應用競爭中獲取有力位置。例如，通過在網絡中對用戶行為的統計分析，篩選出經常出現在火車站或飛機場，又有使用閱讀類業務習慣的用戶，對該類用戶推薦運營商自有手機閱讀業務，提高自有業務收入。另一方面，通過智能管道PCC技術，對自有業務進行動態優化，在網絡資源不足時優先保障自有業務與合作業務。例如，在忙時忙區，用戶體驗普遍下降時，優先保障自有業務帶寬和優先級，使其獲得更佳的用戶體驗，在同質業務中進一步加強競爭力。

4 結束語

本文將網絡運營商與OTT之間看成是一種競合關系，而這種關系中合作部分可以挖掘的潛力尤為巨大。運營商應當以一種局內者的身份積極融入到OTT的生態系統中，挖掘更多的業務價值并借助優質OTT業務提升用戶粘度。

參考文獻：

[1] 徐玉. 國外移動運營商三大策略應對OTT業務的挑戰[J]. 世界電信， 2012（3）.

[2] 沈拓. 電信運營商轉型趨勢分析[J]. 通信管理與技術， 2007（4）.

[3] 劉湜. 電信運營商的價值鏈定位與策略[A]. 通信發展戰略與管理創新學術研討會論文集[C]. 2006.

[4] 張君. 中國電信運營商的競爭與發展策略研究[D]. 武漢： 華中科技大學， 2009.

[5] 張成波. 我國電信市場競爭模式與資源配置效率研究[D]. 長春： 吉林大學， 2006.★

【摘 要】面對OTT業務的爆發性增長，運營商有著被管道化的危機感。提出運營商應當尋求與OTT服務商的競合關系，建立健康的運營模式與OTT業務共同發展，并對OTT業務合作模式進行了一些探討。同時提出建立智能管道，充分利用PCC架構加強自有業務競爭力并為合作業務提供多維度的數據支持。

【關鍵詞】OTT 競合 智能管道 PCC

中圖分類號：F627 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1010（2014）-03-0082-03

過去的數年間移動數據業務流量顯著增長，由于LTE網絡部署以及眾多新多媒體服務的產生，在未來一段時間里這一增長趨勢還將繼續保持。以微博、微信等為代表的OTT（Over The Top）業務對這一波爆發增長可謂功不可沒，但在數據流量暴增的同時運營商的擔憂也與日俱增。因為這些OTT業務都有一個共同特征，即信息流承載在運營商的網絡通路之上，在內容本身的控制或分發過程中不需要運營商的參與，并且獨立進行用戶管理與收費。與此同時，OTT業務中的各類通訊功能也減少了用戶對傳統話音和短信業務的使用量，這就使得運營商在加大力度投資網絡建設時，業務收入的增長遠低于數據流量的增長。那么運營商應當如何面對如此嚴峻的挑戰呢？

1 運營商應當尋求機遇而不是威脅

網絡運營商在OTT業務興起帶來的壓力面前，有日益被管道化的危機感。那么，雙方是否是截然對立的關系呢？在國際關系中有一種說法叫做強盜邏輯和市場邏輯：強盜邏輯就是通過使別人不幸福，使自己幸福，實質就是通過征服，欺騙掠奪別人和別國的財富；市場邏輯就是通過使別人和別國幸福，使自己幸福，實質就是通過交易或交換得到自己想要的財富，雙方都可以獲利。雖然通信市場與國際關系千差萬別，但人們更傾向于網絡運營商與OTT之間是類似于后者的一種競合關系。有時候合作，互為對方的供應商，有時候又是競爭對手。

雖然目前我們看到一些OTT應用取得了巨大的成功，被用戶廣泛接受并被大量使用，產生了很大的影響力，但在背后，可能有成千上萬個失敗的應用。而運營商經過市場的考量，可以選擇與最成功的那些OTT應用合作，建立最合理的運營模式，以一種更加健康的方式取得OTT和自身的并行發展。消費者一樣享受到互聯網帶來的裨益，享受到先進的OTT應用服務，同時也推動了數據的使用和數據的消費。這其實就是一種生態系統（見圖1），運營商和OTT都獲得了發展。

圖1 OTT生態系統

2 OTT合作經營模式探索

現在全球很多運營商都在從不同角度探索如何與OTT服務商進行合作，從付費方式到付費內容，從流量承載到信息內容，可選的合作模式變得越來越靈活，而運營商對于OTT服務的參與度也越來越深。下面列舉了一些可行的合作模式。

（1）基于業務的付費服務

OTT服務提供商通過與運營商的合作，為用戶提供購買提速套餐的渠道。用戶購買提速套餐后，運營商通過PCC動態調整移動帶寬資源的分配，保障已經購買提速套餐用戶的帶寬，然后向OTT服務商返還一定比例的收入。

（2）差分服務

網絡運營商可以選取優質OTT應用進行合作，在用戶使用這些應用時提供網絡帶寬保障、高速帶寬通道等VIP服務，對于非合作應用則只提供網絡平均水平的服務質量。在網絡服務中引入類似于航空行業的分倉位服務。運營商可以通過推出與OTT應用捆綁的套餐供用戶選用，OTT服務商也可以統一為用戶向運營商支付部分甚至全部費用，使得用戶在使用自家應用時有高于競爭對手應用的網絡體驗。

（3）更加靈活的付費模式

數據流量的付費主體有從個人轉向企業的趨勢。目前無論終端用戶使用哪個OTT業務，消耗的都是消費者自己通訊套餐內的數據流量。在付費主體轉向OTT服務后，將更有助于鼓勵用戶使用該OTT服務，同時也為運營商將個人用戶轉化成了企業客戶，更加有效地確保了收入的穩定性。例如，阿里巴巴已經和國內運營商合作，在部分地區為手機上使用阿里巴巴旗下手機淘寶、來往、天貓等客戶端的客戶提供最高2GB/月的免費客戶端內流量。

3 通過智能管道加強自有業務競爭力

前文提到網絡運營商和OTT服務商實質上是一種競合關系，有合作當然也有競爭。在這種競爭面前，運營商需要高效率地把網絡中的價值信息，安全、可控地開放給合作伙伴，展開后向合作及增收。同時，更重要的是及時提供給內部使用，通過精確觸點營銷帶動自由業務收益增長。如圖2所示，在以PCEF和PCRF為核心的傳統PCC架構基礎上，運營商將智能管道與已有大數據分析系統及業務支撐系統的對接與聯動，增強網絡DPI和觸點營銷策略的技術架構，將網絡中用戶觸點（應用服務使用過程）所獲取的價值信息實時開放給內部市場線條或可控地開放給合作伙伴。

另外，運營商應提升自由業務競爭力。一方面，通過與多系統聯動提供更多維度的數據支撐，包括位置/狀態、行為特征、終端使用情況和消費能力等多個維度的用戶信息，為其贏得先機，在與OTT應用競爭中獲取有力位置。例如，通過在網絡中對用戶行為的統計分析，篩選出經常出現在火車站或飛機場，又有使用閱讀類業務習慣的用戶，對該類用戶推薦運營商自有手機閱讀業務，提高自有業務收入。另一方面，通過智能管道PCC技術，對自有業務進行動態優化，在網絡資源不足時優先保障自有業務與合作業務。例如，在忙時忙區，用戶體驗普遍下降時，優先保障自有業務帶寬和優先級，使其獲得更佳的用戶體驗，在同質業務中進一步加強競爭力。

4 結束語

本文將網絡運營商與OTT之間看成是一種競合關系，而這種關系中合作部分可以挖掘的潛力尤為巨大。運營商應當以一種局內者的身份積極融入到OTT的生態系統中，挖掘更多的業務價值并借助優質OTT業務提升用戶粘度。

參考文獻：

[1] 徐玉. 國外移動運營商三大策略應對OTT業務的挑戰[J]. 世界電信， 2012（3）.

[2] 沈拓. 電信運營商轉型趨勢分析[J]. 通信管理與技術， 2007（4）.

[3] 劉湜. 電信運營商的價值鏈定位與策略[A]. 通信發展戰略與管理創新學術研討會論文集[C]. 2006.

[4] 張君. 中國電信運營商的競爭與發展策略研究[D]. 武漢： 華中科技大學， 2009.

[5] 張成波. 我國電信市場競爭模式與資源配置效率研究[D]. 長春： 吉林大學， 2006.★