跨境電子商務平臺在線交流技巧探討*

樓淑娟

(義烏工商職業技術學院,浙江 義烏 322000)

*收稿日期：2013-09-16

一、引言

2008年的金融危機促使海外微經濟的誕生與崛起，海外消費者的購買行為也因此發生改變。傳統外貿中一部分份額已經慢慢地被外貿電子商務所取代。這也意味著國外小型批發商高頻率的短單、小單，在一定程度上取代了原有大中型批發商的長單、大單。在這樣的經濟背景下，敦煌網、阿里巴巴速賣通等依賴于海外微經濟現象而成長的跨境電子商務平臺迅速地在2009年和2010年崛起并發展。

作為第二代B2B跨境電子商務平臺，敦煌網和速賣通等平臺為中國的賣家搭建了直接面對來自世界230多個國家與地區買家的平臺，建立了一個全新的國際電子商務模式，將在線外貿從單純的信息平臺升級到交易平臺，幫助中小企業或個人賣家直接接觸終端批發零售商，實現小批量多批次快速銷售模式并擴展利潤空間。此類平臺具有利潤高，資金周轉快、速度快、安全性高等眾多優點，為中國賣家創造了產品信息推廣、精準訂單、在線溝通洽談、全程在線交易、國際支付、國際物流等全套交易過程。

跨境電子商務平臺交易過程一般包括六個步驟：詢盤回盤、下單付款、打包發貨、確認妥投、平臺放款、雙方互評。以上所有步驟都涉及到買家和賣家之間的在線交流。那么如何更好地與買家進行在線交流以促成交易的順利達成是越來越多從事跨境電子商務交易的人們所關心的問題。文章將從語言特點、買家行為分析、訂單回復技巧以及在線交流注意事項四個角度進行在線交流技巧分析。

二、在線交流語言特點

掌握在線交流話語的語言特點是分析在線交流技巧的基礎。英語，作為國際通用語，是跨境電子商務平臺中國賣家和海外買家使用的交流語言。對于中國賣家來說，英語不是母語，因此在交流過程中一定會或多或少產生一些語言障礙，尤其是即時交流，對英語水平的要求則更高。因此，賣家必須了解在線交流話語的語言特點，才能達到順暢交流的目的。筆者通過對24位中國賣家提供的36個在線交流案例的語言特點進行分析，得出以下幾個結論：

1. 買家和賣家的在線交流具有“即時”特點，其語言相對其他書面語來說顯得比較口語化，也不太注重格式。如同現在流行的“淘寶體”，具有親切的口語特點。雖然，其在線交流通過電腦完成，從一定層面上可定義為“書面語”，但它卻具有明顯的口語特征，如采用短句、重復、不確定的指代等，使用一些明顯的口語特征詞語，如“just”, “and”, “you see”等。因此，中國賣家在與買家進行在線交流時應該學會并適應這種以英語口語方式與買家進行交流的模式。

2. 在線交流語還具有非常明顯的網絡語言特征。如廣泛地使用縮寫(u-you, r-are等)、首字母縮略詞(cu-see you, oic-oh I see等)、表情符號等。因此，中國賣家需要與時俱進，多了解英語里的網絡流行語，以更好地明白買家的縮寫詞代表什么意思。同時，在線交流語言還會存在較多的拼寫和語法錯誤。當然，由于大部分買家和賣家均不是來自英語母語國家，存在拼寫和語法錯誤在所難免，但是在交流過程中仍然需要避免因這類錯誤而造成的誤解和溝通困難。

三、買家行為分析

在線交流過程中應學會分析買家行為。買家來自不同文化背景、社會背景，因此在線交流過程中如果能更好地掌握買家的一些采購習慣，提前做好對買家需求的分析，在溝通過程中投其所好，有助于交易的順利完成。

跨境電子商務平臺上的買家群體根據采購特點不同可分為五大群體：批發商(wholesaler)、代發貨商(Drop shipper)、拍賣賣家(Auction seller)、商業用途采購商(purchase for business)和個人買家(individual consumer)。這五類買家的采購特點各不相同，如批發商的采購目標一般比較固定，他的采購記錄往往都是同一行業的相關產品，采購數量大且采購價格低，訂單規律性強。代發貨商，也稱為零售商，則會采購各式熱銷產品，產品數量少規格多，而且訂單不穩定。在初次接觸時，有些買家會表明自己的身份，但大部分不會直接說明。在這種情況下，賣家可通過查詢買家的購買記錄及方式來將買家歸類，并總結出該買家的采購特點。

從采購時間來說，通常(北京時間)早上時段瀏覽量低，晚上瀏覽量高。一般情況下早上6點鐘到10點鐘達到低谷，晚上11點鐘到凌晨4點鐘達到高峰。了解掌握買家的瀏覽高峰時間段很重要，這將幫助賣家有效節約產品營銷成本，并提高銷售量。而海外買家注重即時回復，他們會更傾向于選擇與他們同步在線的賣家進行交易洽談。

海外買家不同的文化背景在一定程度上決定了不同的采購習慣。如來自西歐國家的買家注重產品品質和賣家商譽，因此在向其推薦產品時應強調商品具有很好的品質，產自正規的大公司；而澳大利亞采購商則喜歡風格粗曠、色彩鮮艷的日用品，對家居、花園、戶外用品需求量大，注重實用，不重視品牌。賣家在與來自不同國家地區的買家交流過程中，要注重其文化背景，投其所好，才能促進交易的成功。另外，在選購產品過程中，海外買家最關心的首先是商品的質量，其次是包裝，最后才是價格。因此產品質量的優劣是交易成功的關鍵，同時包裝一定要新穎、雅致、美觀、大方，才能吸引買家。賣家在與買家溝通過程中應盡可能展現商品優勢，注重產品質量細節，注明包裝方式，才能吸引買家更多注意力。

四、訂單回復技巧

在跨境電子商務平臺的交易活動中，通常是買家根據自己的采購目標，對相關賣家發起詢盤，隨后賣家回復詢盤，然后雙方根據交易的進行展開一個完整的在線交流過程。總體來說，回復詢盤過程中應該掌握以下幾個原則：主動出擊，及時回復，格式規范，簡潔明了，表達充分，語言精準。

買家發起的詢盤狀態可以分為以下幾類：一是咨詢性的詢盤，二是下單未付款的詢盤，三是下單已付款的詢盤。不同交易狀態下的詢盤，其回復方式和技巧各不相同。以下是幾種常見交易狀態下的詢盤回復技巧：

第一類是未付款訂單回復。有些買家習慣下單后不及時付款，吸引賣家注意力，希望從賣家處得到產品的進一步信息并希望賣家能降低產品價格。在這種情況下，賣家應在第一時間主動聯系買家，對產品及價格進行進一步介紹并探求買家未付款原因，盡量在第一時間解決買家疑問，穩定買家的交易意向。此類回復應包含以下內容：對產品進行深入介紹，體現產品的性價比，并告知付款后將盡快發貨，讓買家感受到賣家的誠意及周到。

第二類是已付款訂單回復。有些買家性格直爽，在不與賣家做任何交流的情況下直接確認訂單并付款。在這種情況下，賣家仍應及時發信息聯系買家，告知買家該產品的詳細資料并給出后續服務承諾以及一些保養注意事項等，告知發貨日期以及預計到達時間。此類回復內容可以讓買家體會到賣家的真誠以及對該買家的重視程度，同時也表現出賣家的專業精神。

第三類是發貨后回復。從貨物離開中國海關至買家收到貨物的過程中，賣家應在各個階段都給買家發一封郵件告知貨物運輸狀態，直到買家簽收為止。大部分買家付款后都急于收到貨物，而快遞過程一般需要5-10天，因此隨時更新快遞信息有助于緩解買家的焦急和擔憂，同時提高賣家的商業誠信度。

第四類是提醒買家評價。買家的評價對賣家的信用積累至關重要。在訂單確認收貨后，賣家可以給買家發站內信，了解買家對產品的滿意度，如有不足之處，希望得到買家諒解，在將來的交易中承諾不會出現該情況，并提醒買家給自己評價。第五類是特殊情況回復。例如買家發起詢盤咨詢某款產品信息，賣家查看庫存后發現該產品目前斷貨。在這種情況下，賣家應語氣誠懇地對斷貨情況和原因向買家做出解釋，并向買家介紹類似的替代款式。

第六類是糾紛處理。買家通常會在以下兩種情況發起糾紛：一是買家沒有收到貨物，例如貨物運輸過程中出現貨物丟失，運單號無法查詢或者貨物扣關等情況；二是買家認為貨物與產品頁面描述不一樣。一旦出現以上情況，買家就有可能發起糾紛。賣家應積極配合買家，及時回復買家詢問，并及時與貨運公司聯系解決物流方面問題，如果貨物沒有妥投，應及時和買家協商退款，避免買家將糾紛升級或者進行信用卡投訴。

五、在線交流注意事項

中國賣家和海外買家進行在線交流過程中要注意以下幾點：

1. 掌握回復頻率。在交易初期，買家會向賣同類產品的賣家群發詢盤郵件，但不會回復所有賣家的復盤郵件，如果賣家追問的頻率太高，會使買家產生厭煩感。當然，如果賣家的回復得不到買家進一步的確認，也不能就此放棄置之不理，要把握好回復的節奏和頻率。同時，賣家也應在為數不多的兩三次回復里盡可能地展現產品最核心的優勢特點，力爭將買家的初步意向在短時間內轉化成實際訂單。

2. 把握回復時間。收到買家詢盤后，賣家應在第一時間內給予回復。根據敦煌網、速賣通的后臺數據統計，來自不同國家地區的買家希望得到回復的時間也不盡相同。例如：韓國的買家期望能在兩個小時內得到回復；澳大利亞買家則相對更急切，希望在發出詢盤后立刻得到回復；歐洲等國家的買家則覺得在當地時間下午三點前給予回復即可。總之，如能在收到買家詢盤的第一時間進行答復，并能和買家進行即時在線交流是最好的回復方式，假設不能在第一時間給予答復，則應在當地上網高峰期之前作出答復。

3. 建立在線交流語言模板。賣家可以通過資料收集、經驗總結等途徑，將不同交易階段的英語常用語進行歸類、匯總。尤其對于英語水平稍低的賣家來說，建立一個在線交流語言模板能為交流的順暢打下良好的基礎。同時，在與買家溝通交流過程中，語言要做到簡潔明了、有條有理，能清晰地表明自己的態度與專業精神。在遇到如暫時缺貨、顏色不齊等突發狀況時，應積極主動與買家進行溝通。

4. 維護客戶關系。賣家可以使用地址簿有效地分類管理買家資料，定期跟進聯系買家，使買家覺得賣家是一家專業的公司，并有強烈的再次合作意愿。賣家還可以將客戶的不同需求進行整理歸納，在新產品上市時通過電子目錄，隨郵廣告等方式提醒買家。

六、結語

中國賣家和海外買家的在線交流是跨境電子商務平臺交易過程中的一項重要手段，對交易能否成功起到關鍵的作用。掌握在線交流技巧并加以應用有助于更順利完成交易并爭取更多訂單和客戶。當然，由于跨境電子商務平臺是新興事物，文章中所做的探討或許不夠全面，期待有更多的研究者進入該領域進行進一步研究探討。

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