從王維詩畫接受看藍田輞川旅游開發策略

楊曉慧

(西安文理學院， 西安 710065)

從王維詩畫接受看藍田輞川旅游開發策略

楊曉慧

(西安文理學院， 西安 710065)

唐代詩人王維在海內外享有極高聲譽,然而，其輞川別業風景區卻一直默默無聞，這是優秀傳統文化資源與秀美山川生態資源的極大浪費。因此，應加強輞川旅游的宣傳工作，而且建設、宣傳與運營要同步進行。旅游開發要緊密結合人文與自然生態的雙重整合，規劃設計方面要建立生態旅游觀念。要做好區域旅游資源的整合，建立區域協調合作機制，多角度、多層次進行區域聯合旅游開發。

王維；輞川；旅游；開發策略

李白、杜甫作為唐代最杰出的詩人分別被稱為“詩仙”、“詩圣”，而唯一可以與他們相提并論的則是被稱為“詩佛”的王維。作為唐代最杰出的詩人兼畫家，王維的詩畫在后世也被廣泛接受和傳揚。至今，其大量詩作仍在海內外廣泛傳揚，很多詩歌還被收入中小學教材，一些畫作的摹本成為海內外價值連城的藏品。應該說，從古至今，王維在海內外都享有極高的聲譽。然而，其著名的《輞川集》中令無數讀者驚嘆的藍田輞川風景區卻一直默默無聞，這是優秀傳統文化資源與秀美山川生態資源的極大浪費，與文化旅游、生態旅游如日中天的時代氛圍是格格不入的。本文在此欲探究藍田輞川風景區開發策略，以拋磚引玉，希冀對景區的產業化開發有所助益。

一

要加強輞川旅游的宣傳工作，而且建設、宣傳與運營要同步進行?，F今時代是一個信息化時代，酒好不怕巷子深的日子早已結束，地球成為村落，人們的足跡已經可以輕松遍布世界各地。因此，人們的選擇范圍越來越大，各種宣傳信息也越來越多，很多著名的風景旅游勝地都在大力包裝自己，宣傳自己，各種宣傳信息以轟炸的方式撲面而來，競爭的激烈程度是史無前例的，在這種情形下，旅游企業如果不進行良好的自我宣傳就難以穎脫而出。

然而在宣傳方面，筆者以為，且不說全國范圍的廣泛宣傳，僅就陜西省內的宣傳來說，藍田輞川旅游風景區的工作就不夠到位。筆者曾專門做過一個關于藍田輞川旅游風景區的問卷調查。在這次調查中，筆者以信息接受途徑較多、信息接收速度較快、有相對較多自由時間和充沛精力關注旅游及實施旅游行為的大學本科生為調查對象，而且這些調查對象都是文科學生，對詩人王維應該有一些了解。同時，這些學生絕大部分都是陜西籍學生，對陜西的各種旅游地理資源也相對熟悉一些。在調查中我們共發放問卷260份，收回有效問卷249份。在對問卷進行認真統計之后，我們認為，藍田輞川旅游風景區的宣傳工作做得不夠到位。調查數據顯示，知道唐代詩人王維及其輞川別業的人分別占99．8%和85%，這可能源于我們的調查對象主要是大學的文科學生，他們在中學的古文學習中應該已經了解了這些情況。當問及“你是否想參觀該景區”時，有92%的人回答想參觀，但只有3%的人參觀過，這不禁讓人有些費解。一方面被調查者想去參觀，而輞川別業距離被調查者的學校所坐落的西安市也只有40千米的路程，那么，作為高校文科生而且絕大部分都是中文專業的學生，他們沒去參觀的原因是什么？在下面的多項選擇中我們可以看到，20%的人因為交通不便，38%的人因為不知道具體的地方，還有34%的人認為景點不太有名，只有8%的人因為本來就不喜歡旅游而沒去。讓我們對以上數據做一簡要分析，交通問題一方面要靠配套設施建設，一方面也要就目前的交通條件進行細致周到的宣傳，比如在宣傳中細致勾畫說明主要客源地不同區域的具體乘車線路，使游客在現有交通條件下盡可能省心、便捷的謀劃出游。38%的人因為不知道輞川別業具體的地方而擱置成行計劃那更是宣傳的不到位。至于景點不太有名的原因固然很多，但如果規劃得當，確定適當范圍的客源地目標并進行大力宣傳，很多潛在的游客就會成行。而我們所調查中那92%想參觀的人中，就不會僅僅只有3%的人參觀過。

王維的名氣也許比不上李杜，但也僅次于李杜，然而其景點卻遠遜于杜甫草堂，這并非因為景致欠佳。輞川別業有崇山峻嶺，有溶洞溪流，有秦嶺山豐富珍惜的生態資源，輞川別業在王維的筆下也曾經美妙無比，也曾留下過歷代文人騷客的足跡。如果說這里的景點不太有名，那是因為這里太缺乏建設開發和宣傳，缺乏整體規劃與資源整合。所以，人們想來旅游，卻因為名氣不夠大或者因為不知道具體的地方或交通原因而暫且擱置。這對于弘揚傳統文化、振興地方旅游經濟不能不說是一種遺憾。

因此，對于輞川風景區來說，首先要加大宣傳力度。對于王維和輞川別業，只要上過高中的人就多少知道一些，因此應該充分利用這一名人效應，使文化旅游與風景名勝旅游相結合，使人們感受到這種旅游豐富的內涵，從而心向往之。同是唐代著名的大詩人，李杜故居的開發保護都做得非常好，甚至連唐代的薛濤故居游也做得有聲有色。以杜甫為例，且不說其他的方面，僅就宣傳來看，當我們在百度上輸入“杜甫草堂”四個字時，標題欄下就會自動出現十幾個相關標題，如杜甫草堂簡介、杜甫草堂門票、杜甫草堂博物館、杜甫草堂怎么去、杜甫草堂酒店、杜甫草堂導游詞、杜甫草堂團購及入選中學語文課本中的《杜甫草堂記》閱讀等，而當我們輸入王維輞川別業時，下面的灰色標題只有王維輞川集、王維輞川圖、王維的輞川別業、王維輞川閑居贈裴秀才迪的詩，進一步打開“王維輞川別業”的詞條，只看見王維輞川別業的百度簡介和王維輞川別業具體在哪里的網友提問，而針對網友提問的回答也相當的簡單籠統。剩下的就是一些關于王維輞川別業詩的純學術研究論文，幾乎與旅游毫不沾邊。事實上，藍田輞川的旅游建設正在進行，沒去過的人往往都不知道這里正在開發旅游業，筆者因為學術研究，一直非常關注王維及其輞川的動向，但筆者關于輞川開發的信息最早還是通過學術界的朋友偶遇參與開發的人士而得到的，并不是通過大眾傳媒獲知的。這說明當地的旅游宣傳很不到位，宣傳工作本來就不是一蹴而就的。旅游資源的開發原則之一是應根據資源優勢，盡可能一次精準規劃，而后根據資金和市場狀況等分步實施[1]，持續不斷的進行。同時應該一邊開發，一邊運營，分步建設，動態調整，循序漸進，逐步到位。

我們這里所舉的僅僅是網絡宣傳的一個小小側面，應該說，相比之下，輞川別業的宣傳力度確實需要加強，要通過各種渠道進行大力宣傳，而且建設、宣傳與運營要同步進行。在信息時代，首先應該充分利用網絡、手機等便捷、高效、影響面廣且成本低廉的傳播工具進行廣泛宣傳?；ヂ摼W和智能手機是現代人無法逃避的工具，也是無法抗拒的誘惑，誰抓住了互聯網誰就抓住了潛在的客戶。因此，有效利用移動互聯網設備是最為輕松、高效省錢的宣傳方法。流動的公交車等車體廣告，公路邊、城市中的大型廣告牌也是不可少的宣傳方法。此外，還可以在機場、賓館以及著名的旅游風景區發放宣傳小冊子，如在陜西的華山、兵馬俑、驪山等著名的旅游風景區發放旅游宣傳資料。也可以利用電視、電影宣傳片等方式進行宣傳，從而使輞川旅游深入人心。

二

資源開發中要充分利用當地人文加山地生態的資源優勢。山地生態旅游一直是中國人傳統的旅游習慣，名山大川更是國人心中時時涌動的旅游夢想[2]。現代社會，人們的壓力越來越大，城市越來越臃腫，樓層越來越挺拔，霧霾天越來越頻繁，眼中的綠色越來越少得可憐。因而，山地生態旅游對人們有著一種天然的吸引力，對絕大多數人來說，山地生態有一種神秘感，新鮮感，它摧垮了人們對鋼筋混凝土的視覺疲勞，解放了人們在城市狹小空間中桎酷已久的靈魂和軀體，使人們徜徉在大自然最原始最美麗的蓬勃生命中，盡情地擁抱自然，釋放壓抑，感受大自然最美麗的生命律動，感受久違了的但原本就應該如此的人與自然的和諧，感受心靈最美的釋放。正如此，山地生態對人們有著不可抗拒的吸引力，而藍田輞川在這方面有著得天獨厚的條件。

藍田輞川是秦嶺東段北麓一條風光旖旎的川道，位于距藍田縣城僅5千米的峣山之間，距西安市區也只有40千米，這里秀峰林立，青山逶迤，溝壑縱橫，綠水潺湲，植被茂盛，其白皮松、側柏等是天然的森林植被，白皮松享譽全國，油松、華山松、山楊木、紅名栗、核桃、柿子等遍布山嶺。因各山峰的溪流呈環形注入川道中，如車輞湊集，故稱輞川。而其山水之美，早為人稱道，固有“終南之秀鐘藍田，茁其英者為輞川”之美譽。因其秀峰林立，所以平均海拔800米，最高處可超1 200米，是游山賞水的好去處，就發展旅游業來說有著得天獨厚的優勢資源。

盡管山地游有著無窮的魅力，但缺乏歷史的厚重與文化的內涵。因為人類天生具有豐富精神世界、提升自身知識與能力發展的需求。而文化旅游正適應了這種需求，彌補了純粹山地生態游的不足。文化旅游是指通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。文化旅游與生態旅游都是現代社會最具吸引力的旅游風尚。文化旅游使旅游者超越熟悉的生活環境，通過對具有豐富文化內涵旅游景點的游覽，滿足神秘感、新奇感、求知欲、愉悅感，獲得對人類文化的進一步探求與認知，從而使人身心舒暢、精神境界得以提升，故而深受人們的喜愛，成為旅游發展的趨勢[3]。

而藍田輞川旅游正集中了自然山地生態與人文景觀的雙重優勢，得天獨厚，內涵豐富，能滿足游客的多層次需求，具有深刻的開發價值和廣闊的開發前景。因此，藍田輞川旅游開發要緊密結合人文與自然生態的雙重結合，規劃設計方面要建立生態旅游觀念。簡單來說，生態旅游即可持續發展旅游，它強調還原自然，強調旅游對自然、對環境、對生物多樣性和維持旅游資源的持續性的認真保護，使自然環境與旅游資源得到長期的可持續發展[4]。強調旅游資源開發過程中盡量減少人工的雕琢，返璞歸真，盡量保持旅游資源的原汁原味，包括旅游建設中盡量使用當地的建設材料，保持輸出與輸入的平衡，使游客體會到真正的自然，體會到人與自然的和諧，體會到天人合一，因此它提出“只帶走照片、只留下腳印”的口號[5]。輞川旅游開發除了還原王維山莊等必要的人工建設之外，要盡量因地制宜，因勢利導，保持當地的自然生態環境，使王維的靈魂永遠徜徉在他所鐘愛的靜謐而又生機盎然的輞川山水中，使輞川永遠充滿生機與活力，持續不斷地滿足游客多方面的需求，也使當地百姓能夠從中受益，從而形成旅游產業的良性循環，堅決避免開發性破壞。

三

在全球化大背景下，區域合作已成為很多產業的一種發展潮流和趨勢，旅游業也不例外。區域旅游合作是指不同區域的旅游主體為適應旅游經濟的全球化發展，提高旅游產業的共同發展能力，對不同區域的各種旅游資源進行有效整合而形成的合作關系。實現區域旅游合作，可以促進旅游產業間的資源互補，優勢互補，從而做大做強旅游產業，提升企業的檔次及知名度，增強企業的吸引力、競爭力，樹立更高層次的旅游品牌形象，進而實現互利共贏的結果[6]。輞川的旅游資源固然有其獨特的魅力，但由于種種原因，其響譽度并不高，在筆者的調查問卷中，約有34%的人認為自己之所以沒有去輞川旅游是因為該景區響譽度不夠高。因此，除了做好宣傳之外，還應努力做好景區策劃，發掘提升景區響譽度的資源。為此，必須做好區域旅游合作項目，整合單一弱小的旅游資源，形成合力，從而產生較大的沖擊力，提升市場競爭力?？梢园凑昭驖u進的原則，在政府主導的前提下，打破條塊分割，建立區域協調合作機制，多角度、多層次進行區域聯合。

首先可以因地制宜，就近整合，先在藍田縣內進行資源整合。與輞川溶洞、湯峪湖森林公園、王順山國家森林公園以及被譽為“中國第二敦煌”的藍田水陸庵、藍田猿人遺址紀念館、藍田大福和尚碑、藍田蔡文姬墓、藍田葛牌古鎮、秦嶺峽谷漂流等旅游度假景區相整合。

第一，要做好整體的促銷推介工作。保證宣傳促銷活動的整體化，尤其是網絡經營活動的一體化，使潛在游客看到良好有序的產業管理與品牌形象，從而對未來的旅游目的地產生信任感、安全感，進一步產生體驗的愿望。在旅游產品的推介過程中，除了做好景點介紹之外，還要注意細節的宣傳服務，如門票價格、團購票或優惠票所需的證件、常見客源地與目的地的交通引導、針對不同需求的游客制定的不同的具體線路參考意見、旅游注意事項的提示等。第二，要做好旅游過程中的無障礙旅游服務工作。如景區間的無障礙公共交通系統、優質的公路交通系統、便捷的客源互送系統以及根據游客需求而進行的各種服務工作。第三，在游客游覽過程中要注意挖掘旅游過程中的文化資源。比如王順山就是盛產藍田玉的地方，可以借此建立藍田玉博物館及賞鑒知識介紹、藍田玉工藝品展覽等活動。利用藍田當地合適的木材制作印有王維詩畫的手工藝品、裝飾品等。此外，還應注意開發當地的飲食文化，藍田是個出廚師的地方，藍田泡油糕與慈禧還有著淵源故事，因此應注意開發飲食文化，注意開發傳統小吃如藍田饸絡、藍田“神仙粉”、 藍田醋粉、藍田泡油糕、土豆糍粑、酸菜魚魚、涼皮、芹菜麥飯等傳統飲食。組織藍田民俗文化展演活動，生態景觀林參觀活動等。第四，還可以結合農時，組織田園采摘與旅游資源的整合活動，如春天的櫻桃采摘，秋天的核桃、紅名栗、柿子采摘活動，或藍田山貨交易活動節等。

此外，與陜西其他著名旅游資源整合，構建多層次區域旅游合作項目，形成具有不同特色的旅游品牌。如以輞川風景區為核心，與驪山華清池景區、乾陵博物館、曲江大唐芙蓉園景區、唐城墻遺址公園、唐大明宮遺址公園、西安的杜甫祠等資源整合，打造西安“唐代游”項目。

四

旅游服務是保證旅游事業長期持續發展的基礎，隨著社會的發展以及人們物質生活水平的提高，人們對服務的要求也越來越高，在市場競爭越來越激烈的今天，只有良好的服務才能迎來長久的客源[7]，輞川景區也必須以服務促發展，不斷強化旅游產業員工的服務意識。學界人士從杜甫學術研討會上感受到的杜甫草堂接待服務的質量就非常好，筆者及同行們這幾年每次在四川參加學術會議時，主辦方往往都安排杜甫草堂的參觀考察活動，與會的成員對杜甫草堂的服務都嘖嘖稱贊。旅游企業首先要努力提高員工的服務意識。因為游客對旅游服務的滿意程度一方面取決于旅游設施的硬件建設，一方面則取決于服務意識[8]。有了良好的服務意識，才能設身處地得為客人著想，使游客有賓至如歸的感覺。其次要不斷提高員工的素質。旅游業員工是要與人打交道的，員工的素質將直接影響顧客的滿意程度。再次，要培養員工的觀察能力，樹立個性化服務的思想。旅游服務的對象是人，是來自四面八方、不同年齡、不同職業、不同性格的人，因此要在規范化服務的基礎上，根據游客的不同需求適當進行個性化服務，同時還應樹立游客第一的主導思想。只有這樣，才能使游客乘興而來，滿意而歸。

總之，輞川旅游景區建設要借鑒國內外同行的先進經驗，加大宣傳力度，加強區域旅游資源的整合，充分利用其得天獨厚的自然資源與人文資源的雙重優勢，做好生態旅游與文化旅游的充分整合。注重景區的軟硬件設施配套發展，注重旅游資源與客源市場的雙重開發、旅游服務設施與員工服務意識服務水平的共同提高。只有這樣，才能在傳承優秀文化遺產的同時促進地方旅游經濟的不斷發展。

[1] 耿莉萍.基于計量分析的河南省旅游業戰略可行性研究[J].河南理工大學學報：社會科學版,2012，13(3):289-291.

[2] 何景明.山區旅游資源與旅游業發展研究[J].廣西社會科學,2004，103(1): 30-33.

[3] 畢劍.旅游“井噴”背景下的“名人故里之爭”研究[J].河南理工大學學報： 社會科學版,2013，14(4):426.

[4] 印開簿,鄢和琳. 生態旅游與可持續發展[M]. 成都：四川大學出版社,2003.

[5] U S DEPARTMENT of STATE. Overview of Sustainable Ecotourism in the United States of America[EB/OL]. [2003- 04- 08]. http://www.state.gov/g/oes/rls/or/19412.htm.

[6] 雷平.我國國內旅游需求及影響因素研究[J].人文地理,2009，24(1):102-105.

[7] 李堅.旅游者評價的旅游需求與旅游市場對應關系實證[J].求索,2006，76(6):47.

[8] 文謹,宮輝力.不同自助旅游者對旅游目的地相關信息需求的研究——以北京市為例[J].旅游學刊,2007,22(9):18-22.

[責任編輯 位雪燕]

Study on the Tourism Development Strategy of Wangchuan from the Acceptance of Wang Wei’s Works

YANG Xiao-hui

(Xi’anUniversity,Xi’an710061,Shanxi,China)

Wang Wei, the poet of Tang dynasty, enjoys a high reputation at home and abroad, however, the Wangchuan villa scenic area has been unknown to the public, which is a great waste of excellent traditional cultural and ecological resource. Therefore, the propaganda work of Wangchuan tourism should be strengthened, and construction, propaganda and operation be carried through at the same time. Humanity and natural ecology should be integrated in tourism development, and the concept of ecological tourism should be taken into consideration during planing. This paper puts forward the following suggestions for Wangchuan tourism development: integrate regional tourism resources, establish a regional coordination mechanism, and develop tourism jointly from multi-angle and at multi-level.

Wang Wei; Wangchuan; tourism; development strategy

2014-06-15

陜西省社科2013年度基金項目(13J148)。

楊曉慧(1970—)，女，副教授，博士，主要從事古典文化傳承及利用研究。 E-mail：yangxh2004@126.com

F592

A

1673-9779(2014)03-0280-04