依托地域文化構建城市形象
———以閩東媒體為例

□崔柳

依托地域文化構建城市形象
———以閩東媒體為例

□崔柳

寧德，別稱閩東，是福建省第九大城市，2000年11月撤地設市，是個年輕的城市。在其發(fā)展過程中因種種原因，其知名度和美譽度都相對較弱。在經(jīng)濟發(fā)展的浪潮中如何塑造城市形象，這是閩東媒體面臨的新挑戰(zhàn)。

寧德城市形象的主要構成

形象是人們對某一客觀事物的總印象。對于一座城市來說，其形象是多方面的，包括文化內(nèi)涵、經(jīng)濟發(fā)展程度、生態(tài)環(huán)境、城市規(guī)劃等，是整個城市社會經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。在人際及大眾傳播中，城市形象不僅指一座城市的綜合實力，更包括其蘊含的與其他城市差異化的個性化資源，或讓人印象深刻，或為人所津津樂道。

文化積淀。文化積淀是城市形象的核心部分。城市形象的人文內(nèi)涵主要體現(xiàn)在精神的提煉，以及外在的物化表現(xiàn)。城市形象的文化內(nèi)涵，主要扎根于城市的人文資源、歷史、民俗之中。寧德，在歷史發(fā)展的長河中，形成了一大批具有地域特色的文化，如廉政文化、畬族文化、民俗文化等。2009年，國務院發(fā)布了《關于支持福建省加快建設海峽西岸經(jīng)濟區(qū)的若干意見》。在政策的推動下，寧德定位為“海西東北翼中心城市”，加快環(huán)三都澳區(qū)域開發(fā)，按照“臨海、跨海、環(huán)海”三步走戰(zhàn)略步驟，在“滴水穿石”的閩東精神感召下，城市發(fā)展日新月異。因此，寧德的文化形象一定要與其發(fā)展定位相匹配，在新時期將文化積淀融入到城市品牌形象的構建中。

山海文化。閩東有福建省最長的海岸線，在開發(fā)的浪潮中，逐漸形成了一批有影響力的文化現(xiàn)象，如霞浦的灘涂攝像、福安傳統(tǒng)造船工藝、“海上天湖”三都澳等。除此之外，因為其獨特的地理位置，寧德山海資源兼?zhèn)洌忻酱蟠ǎL光旖旎，有“海上仙都”太姥山、“天下絕景”白水洋和“石臼奇觀”白云山組成的寧德世界地質(zhì)公園，有“洞天福地”美譽的支提山等。在歷史的長河中，勤勞的人們創(chuàng)造了燦爛的文化，如巧奪天工的廊橋技藝、柘榮剪紙、畬族銀飾工藝等。

經(jīng)濟形象。經(jīng)濟形象是構建城市形象的基礎形象，是城市發(fā)展實力和潛力的具體表現(xiàn)。城市形象給人印象深刻與否，與城市經(jīng)濟發(fā)展快慢關系極大。經(jīng)濟發(fā)展助推城市形象的形成，也為其未來發(fā)展和進步提供了強大的推動力。經(jīng)濟形象主要包括產(chǎn)業(yè)結構、行業(yè)分布與市場的構成及其運行環(huán)境，同時企業(yè)形象、品牌形象也是經(jīng)濟形象的重要組成部分。一個城市的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)及市場構成形成了外人對城市整體的經(jīng)濟形象框架。在長期的發(fā)展過程中，寧德農(nóng)業(yè)由單一結構向多種經(jīng)營轉變，茶葉、食用菌、水產(chǎn)三大主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相繼獲得“中國茶葉之鄉(xiāng)”“中國食用菌之都”“中國大黃魚之鄉(xiāng)”等區(qū)域品牌稱號。工業(yè)初步形成電機電器、船舶修造、汽摩配件、醫(yī)藥化工、建材等重點特色產(chǎn)業(yè)。從企業(yè)形象方面來說，知名高端企業(yè)對于吸引客商投資，將經(jīng)濟形象轉化為“形象經(jīng)濟”，意義重大。

旅游形象。旅游形象的口碑效應為城市形象提供正能量。數(shù)據(jù)顯示，2013年“五一”小長假期間來寧德旅游的人數(shù)就超過了30萬。每年吸引了國內(nèi)外數(shù)以百萬計的游客，強大的口碑廣告效應進一步樹立了寧德良好的旅游城市目的地形象。這不僅加快城市形象傳播，同時還能帶動城市經(jīng)濟發(fā)展。城市形象與旅游形象共生共榮、共同發(fā)展，旅游的繁榮勢必推動經(jīng)濟的發(fā)展，城市也因為旅游人群的涌入而提升城市功能，改善環(huán)境、形象等。寧德旅游資源豐富，在每個縣市區(qū)基本上都形成了具有個性化的旅游產(chǎn)品，如屏南白水洋的親水游、蕉城區(qū)的畬族村落游、周寧鯉魚溪的獨特鯉魚景觀等。隨著交通的進一步便捷以及配套設施的完善，吸引的旅游人數(shù)逐年上升，城市形象也因為旅游變得更加美好。

寧德城市形象傳播對閩東媒體的要求

投放時機選擇，傳播針對性要強。從人流量角度考慮，媒介在傳播城市形象的時候，時機選擇很重要。如寧德山海旅游旺季的夏秋時節(jié)，結合召開的重點展會，寧德的媒介可以集中優(yōu)勢力量進行重點宣傳。同時從宣傳成本考慮，要綜合考慮不同時間段不同媒介價位與傳播效果的回饋。比如說挑選某類大眾媒體對特定區(qū)域進行針對性傳播，既可節(jié)約傳播成本，又能實現(xiàn)形象的有效到達。

分眾化傳播，提高形象到達效果。如果將城市形象的接收者寬泛地定位為所有受眾，那么勢必會造成傳播成本高，也不一定能取得好的效果。因此，閩東各媒體在傳播城市形象的過程中可實現(xiàn)分眾傳播，以確保傳播效果的有效實現(xiàn)。這就要求媒體要依據(jù)自身定位（市場定位、受眾定位等），精準判斷目標受眾，進而作出相應的傳播方式選擇，如在公交、商場、車站等人流量大的地方選擇短而有沖擊力的視頻片段，讓受眾對城市產(chǎn)生直觀印象。

閩東媒體依托地域文化對構建城市形象的作為與不足

閩東媒體主要有寧德電視臺、閩東日報、寧德人民廣播電臺、東南網(wǎng)寧德站、蕉城在線等。憑借其傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣等特點，將傳播內(nèi)容結合自身媒體優(yōu)勢傳遞給受眾，在構建城市形象方面發(fā)揮了重要作用。

差異化傳播方式從不同層面宣傳城市形象。電子媒介通過城市宣傳片的反復播放對內(nèi)提升市民的自豪感，如寧德電視臺在每天的不同時段播放城市形象片，宣傳其開放的海灣宜居城市形象，開辟《閩東文化大觀園》欄目多角度展示寧德的風俗人情和人文積淀。寧德人民廣播電臺在《音畫東僑》中，經(jīng)常刊播有關贊美寧德宜居宜業(yè)宜游的詩歌，讓聽眾內(nèi)心升騰起向往感。而紙媒如《閩東日報》通過刊載不同體裁的文章，高密度宣傳茶文化、山海旅游文化等。在重要的節(jié)會期間，報紙還會根據(jù)城市形象傳播的具體需要，刊登一定數(shù)量的軟新聞，配合相關活動提升城市形象。每年的海峽兩岸電機電器博覽會《閩東日報》都會刊登關于各縣區(qū)成就發(fā)展的軟文，分發(fā)給參會嘉賓閱讀，借此提高傳播的覆蓋面。

缺乏傳播效果的科學評估。從理想狀態(tài)來說，媒體在綜合運用各種方式對城市形象進行傳播的同時，期待傳播效果的最大化。在實際操作中，城市形象的傳播效果，受到了傳播主體、傳播方式、傳播渠道等因素的影響，其評估效果就需要綜合考慮各種因素，做出科學分析。從現(xiàn)狀來看，閩東媒體在進行城市形象宣傳的過程中存在重內(nèi)容傳播、輕效果分析的問題。盡管媒體也會自稱通過傳播，城市形象得到了較好的傳播，但是缺乏科學根據(jù)的支撐。通過制定科學的城市形象傳播效果分析表，有助于及時對現(xiàn)有的傳播實踐做出科學判斷，發(fā)現(xiàn)傳播中的弊端，減少走彎路，為更為高效的城市形象傳播實踐打下堅實基礎。

各媒體傳播內(nèi)容寬泛，缺乏核心內(nèi)容和品牌。盡管寧德各媒體策劃了一定數(shù)量的報道城市的活動，但呈現(xiàn)零散狀態(tài)。各個媒體還沒有形成專有品牌傳播內(nèi)容，存在較多的交叉，個性化因素不明顯，尤其是缺乏具有忠實受眾支撐的品牌欄目。大眾媒體要以持續(xù)且藝術的傳播方式，才能使城市形象傳播更加深入人心。當前，寧德媒體在傳播城市形象的過程中存在斷裂化傳播模式，讓傳播效果打了折扣，既不便于受眾記憶，也不利于形成固定形象。

閩東媒體對城市形象構建的要點分析

一、在城市形象傳播的整個過程中，閩東媒體的精準角色定位十分重要，這在很大程度上決定著大眾媒體能否順利地組織社會力量共同參與。這不僅要求大眾媒體對于城市形象的相關信息報道主動高效介入，更需要媒體充分整合各種信息資源，結合媒體本身的傳播優(yōu)勢進行有效傳播。閩東各媒體自身在受眾中的影響力也要得到同步提高提升。作為城市形象傳播的承擔者，媒體品質(zhì)的高低也是城市形象的構成要素。因種種原因限制，閩東媒體的專業(yè)化程度尤其是品牌化之路漫長。如果閩東媒體自身影響力愈大，其在城市形象的傳播發(fā)揮的作用也就更大。因此，城市管理者和媒體管理者應努力加大專業(yè)傳播力量的投入，積極打造品牌媒體，做到媒體和城市形象共成長。同時還要整合利用好各種傳播要素資源，以實現(xiàn)不同類型的大眾媒體在城市形象的傳播過程中形成合力進行高效傳播。

二、深入挖掘城市文化內(nèi)涵，將文化內(nèi)涵融入到城市形象傳播的各個細節(jié)之中。文化作為一種非正式的制度，包括價值觀念、社會心理、宗教信仰、行為方式、家庭與社會組織、風俗習慣、道德準則等，它對于一個城市良好形象的形成有著重要影響。寧德有包括閩東畬族烏飯制作技藝、古田粬醋制作技藝、福安畬藥在內(nèi)的省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄等項目數(shù)量已達40項，閩東媒體通過多種手段宣傳推廣這些寶貴的文化遺產(chǎn)，一方面，對內(nèi)可以讓市民升騰起榮譽感、自豪感，進而轉化成為保護傳承的動力，使其得以延續(xù)。另一方面，閩東媒體在對多樣化的文化遺產(chǎn)推廣的同時，還能獲得經(jīng)濟利益的回報，對于旅游事業(yè)會起到極大的推動作用。

三、閩東媒體要充分挖掘大事件和節(jié)慶活動的宣傳內(nèi)涵，提高策劃質(zhì)量，推廣城市形象。綜觀國內(nèi)以及國際相關優(yōu)秀城市的形象宣傳做法，它們都有一個共通之處，即善于打造城市的品牌節(jié)會，充分利用節(jié)會參與人多、關注面大、媒體云集等優(yōu)勢，將其作為推廣城市形象的重要推手。如長沙的金鷹電視藝術節(jié)對助推長沙形象功不可沒。在這方面，寧德還有一段較長的路要走。寧德每年舉行的電機電器博覽會，海內(nèi)外商賈云集，其福安電機“電器之都”的形象在業(yè)界已有一定的影響力。如果媒體進一步加大宣傳策劃力度，尤其是如果能夠提供獨具創(chuàng)意的策劃，城市形象的傳播效果將更好。

（作者單位：寧德師范學院）