山區農村原生態旅游的客源定位問題研究

丁宗勝

山區農村原生態旅游的客源定位問題研究

丁宗勝

無錫商業職業技術學院旅游管理學院,江蘇無錫214153

隨著城市環境的不斷惡化，山區農村原生態旅游成為人們感受自然、融入自然的理想去所。由于交通信息閉塞、人才資金匱乏，我國當前的山區農村原生態旅游大多客源定位模糊，無法實現其與旅游市場的有效對接。只有立足山區農村原生態的旅游資源，全面分析、科學論證游客的空間來源、類型結構、收入水平等客源信息，根據定位客源的市場需求打造山區農村旅游的原生態形象品牌，制定系統推進策略并采取整合營銷手段，才能在客源定位中推進山區農村原生態旅游的發展壯大。

山區農村;原生態旅游;客源定位

隨著我國城鎮化進程的推進和市場經濟條件下居民旅游需求的多元化發展，山區農村原生態旅游成為鄉村旅游發展的主要形式。山區以其優美的日然風光、淳樸的民風習俗和傳統的工藝制作等原生態特質成為城市人游覽觀光、娛樂休閑、松弛身心、陶冶靈魂的理想去處。然而，山區因交通信息閉塞、人才資金匱乏和基礎設施落后等系列原因，長期缺乏對旅游客源的空間來源、類型結構的定位分析，無法根據客源定位指導山區農村原生態旅游的市場規劃、資源開發和生態保護，導致山區農村原生態旅游產品與旅游消費市場的脫節，制約了山區農村原生態旅游的可持續發展。何景明等人撰文指出：“隨著我國體假制度的完善和居民收入的增加，國內旅游增長勢頭將更迅猛。國際國內旅游客源的不斷增加，旅游市場的不斷擴大，為我國山區旅游業的開發帶來了難得的機遇和無限的商機”[1]。

1 山區農村原生態旅游的發展現狀

楊英法教授指出：“改革開放以后，城市居民的生活消費小丙僅僅滿足于衣食住行，而開始轉向多樣化的文化娛樂，特別是北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢等城市化發展迅速，每逢雙體日，有限的城市公園綠地和風景區人滿為患，無法滿足城市居民基本的體閑旅游需求，人們被迫轉而到城郊、鄉村尋求新的旅游空間，囚而產生了回歸大自然、向們田園之樂的強烈欲望。”[2]當前，隨著我國城鄉居民收入的顯著提高以及五一、十一等節假日的增多，中國居民參與旅游的經濟能力明顯增強，閑暇時間越來越多，旅游已成為城鄉居民游覽觀光、娛樂休閑、放松身心、陶冶情操的主要方式。與此同時，改革開放以來，在農村經濟體制改革的推動下，農村生產力獲得極大釋放，農民生產積極性極大增強，農村經濟發展和社會進步明顯加速。尤其是進入21世紀，隨著國家農村政策從過去以“取”為主向以“予”為主轉變，國家對“三農”問題給與了前所未有的高度關注。隨著國家一系列利農惠農政策的推行，農村面貌發生了翻天覆地的變化，“三農”問題得到有效緩解。然而，廣大的山區農村很多尚無法發揮原生態的自然、人文資源優勢，通過發展原生態旅游業縮小與平原地區的貧富差距，成為我國小康社會和新農村建設最終實現的瓶頸。

山區農村原生態旅游的經營方式“是依賴地質地貌景觀、森林景觀、名人故居、風土人情等資源，通過接待旅游者，滿足旅游者參觀、求知等體驗活動，最終產品是旅游者的“身心滿足”和“精神愉悅”[3]。山區地質結構復雜多樣，道路崎嶇不平，開展大規模的基礎設施建設難度較大，然而，山區卻有著原生態的優美風光和鄉土民情，在城市化高速推進的今天，山區原生態的特質對于久居城市的居民可以產生別具風格的美感和吸引力。同時，山區有著豐富的農產品和動植物資源，都是開展山區農村原生態旅游的寶貴資源。

從國家宏觀發展的層面看，當前，中國的小康社會建設和新農村建設已經取得了巨大成就，然而，中國多山的現實使得山區尤其是廣大的偏遠山區由于自然交通的阻隔，在基礎設施建設、交通信息發展和經濟發展水平上嚴重滯后于平原、丘陵地區，在農業、農村發展上形成了廣大山區和平原、丘陵地區的二元結構。因此，推進山區農村因地制宜的開展原生態旅游業可以加快山區特色產業發展，推動山區原生態特色資源的綜合開發與利用。據國家旅游局統計，2012年，中國全年旅游人數已突破30億人次大觀，同比增長14%，國內旅游總收入已超過2.3萬億元，同比增長19%。可見，中國已進入全民旅游時代，旅游業成為第三產業的重要部門，成為我國加快轉變經濟增長方式和優化經濟結構的重點行業。然而，中國的城市化、工業化進程導致城市生態環境不斷惡化，就業生活壓力不斷增強，城市居民產生了擺脫城市、走進農村的欲望，尤其是山區農村，因空氣潔凈、環境優美、植被豐茂、動物頻現，更是激發了城市人接近自然、感受自然和融入自然的渴望。

劉軍萍和盧云亭撰文指出：“我國山區面積占全國國土總面積的2/3，而且擁有眾多大山、名山、奇山，它所具有的雄、奇、險、幽、曠等形態美學特征，使之成為我國重要的旅游資源和旅游目的地”[4]。山區以其復雜多變、優美寧靜的自然風光、淳樸和諧、與世無爭的鄉土民風和歷史悠久、原汁原味的民間工藝交織了一幅與現代城市車水馬龍、高樓林立、喧囂噪雜的生存狀態風格迥異的原生態圖景，日益成為中國居民走出城市，到農村放松心情、休閑娛樂、親近自然、陶冶情操并最終獲得靈魂升華的主要去所。尤其是山區農村原生態的旅游特質日益成為吸引廣大城市居民深入鄉間旅游消費的重要賣點，使我國旅游業逐漸改變名山大川游和人文古跡游的傳統二元風格，開始向休閑型的多元風格轉變。

2 山區農村原生態旅游的客源定位困境

當前，我國的山區農村生態旅游雖取得了巨大發展，但在客源定位上仍然面臨諸多問題，導致山區農村原生態旅游無法根據定位客源的特點、結構、需求有效提升自身的經營管理水平、服務方向和產品檔次，無法實現旅游資源與市場需求的有效結合。山區農村原生態旅游的客源相對短缺、穩定性不強，成為制約山區農村原生態旅游發展壯大的瓶頸。山區農村原生態旅游客源定位上的這些問題，對其發展帶來了一系列消極影響，這主要表現為：

一是難以將山區原生態的資源優勢轉化為旅游產品。隨著經濟社會發展，尤其是市場經濟體制的不斷完善，我國居民的旅游需求不斷加強并呈現出多樣化趨勢。游客群體依個人喜好和社會層次不同對旅游產品本來就具有不同的需求。原生態的山區自然風光、鄉土民情和民間工藝對城市游客尤其是具備一定文化知識水平和經濟能力的人具有相對較強的吸引力。當前的山區農村原生態旅游對這部分游客群體的定位不夠明確，導致山區大量的原生態旅游資源無法吸引有效客源，造成山區農村原生態旅游客源短缺，穩定性不強，經濟效益不高。

二是導致山區農村原生態旅游無法根據游客需求提升旅游產品質量。能夠享受山區原生態特質的游客雖然很多，但相對有限。只有根據自身的資源優勢和特點，合理確定客源定位，才能根據預定市場定位進行山區農村原生態旅游的統籌規劃、合理布局，才能用有限的資金進行有的放矢的基礎設施建設，并提高旅游產品品質，才能確定定位客源的旅游需求和服務需求。當前的山區生態游無法根據定位客源提升旅游產品和旅游服務品質，導致有限的市場開拓資金投入無法起到增加客源的作用。

三是導致山區生態旅游無法指定有效的宣傳策略。山區原生態的旅游資源雖然具有較高的欣賞價值，也有著非常廣闊的客源市場。但是，由于山區交通條件相對落后，對外通信也不發達，加之，山區農村文化水平一般不高，無法充分利用互聯網等現代傳媒手段對原生態的旅游產品進行廣泛宣傳。再加上客源定位模糊，導致相對有限的宣傳效應無法有效傳達給定位客源，也無法根據定位客源的空間來源、類型結構等特點制定具有針對性的宣傳規劃和策略。

四是導致當前山區農村原生態旅游出現客源“滯漲”現象。旅游業客源市場的發展具有一個顯著的特點，在旅游企業發展的初始階段，游客數量會緩慢增長，隨著旅游企業知名度的相對提高，游客數量會有一個大幅度的提高，然后進入停滯或緩慢增長階段，我們把它稱為“滯漲”時期。這個“滯漲”時期，無論何種旅游業，都難以避免，但我國山區農村原生態旅游無疑來的過早一點。之所以如此，在于其客源定位不明確。如何依托山區的自然生態優勢，突破山區農村的發展瓶頸，最終形成明確地客源定位，成為山區農村原生態旅游能否發展壯大的關鍵所在。

總之，任何旅游業的發展都是一個實現旅游資源與游客有效銜接的過程，山區農村原生態旅游也不例外。在這一過程中，旅游業的經營管理者要采取適當的宣傳手段和經營技巧將自身的資源優勢和特色打造成具有一定知名度的旅游品牌，從而吸引大量的游客。也就是說，旅游業要想發展只靠高品位的旅游資源是不夠的，還要有相對穩定的客源市場。中國是一個多山的國家，山區的發展是否順利關系到新農村建設能否最終實現，關系到農村乃至整個國家能否走上健康、穩定、持續的發展之路。山區大多道路崎嶇，交通閉塞，基礎設施陳舊落后，信息聯通極不靈便，在市場經濟體制日漸完善的今天，山區尤其是廣大的偏遠山區由于地理、交通、信息的阻隔和人才、資金的匱乏成為經濟發展和社會進步的滯后地區，導致剛剛起步的山區農村原生態旅游大多客源定位不準、模糊，成為當前山區農村原生態旅游發展的主要瓶頸。

3 客源明確定位下農村原生態旅游的推進路徑

張金霞和簡王華指出：“隨著我國旅游業的迅速發展，科學的客源市場定位與合理的市場開發策略對于促進目的地的可持續發展日趨重要。”[5]農村山區農村原生態旅游應將客源市場定位于以城市游客為主體，以城市中的中高收入群體為重點，并積極拓展社會的中間消費群體，同時還要兼顧到那些對山區原生態自然、人文旅游資源具有濃厚興趣的城市老年和受教育程度較高的青少年群體。為此，山區農村生態旅游應當在充分分析客源市場特點的基礎上，通過原生態旅游產品的形象定位、品牌塑造，制定系統推進和整合營銷的策略規劃。

第一，充分分析客源市場特點。山區原生態之美的客源具有很強的針對性，其空間來源、年齡結構、性別構成、收入水平、受教育程度、出游時間與頻率、出游動機與偏好以及飲食住宿需求都有自己獨特的特點。推進山區農村原生態旅游發展，明確其市場定位，應當對客源的如上特點進行系統分析，總結出目標游客的需求特征，并有的放矢地推進景區建設，提升旅游產品的檔次和品位。

第二，突出旅游形象的原生態風味。山區農村旅游的資源核心就是原生態，原生態是吸引目標客源的最大賣點，山區優美的自然風光、淳樸的鄉土民情和傳統的民間工藝等豐富的自然、人文資源，只有保持原生態的資源特質才能將城市中具備一定經濟能力和文化水準的特殊消費群體吸引到道路崎嶇的山區。因此，山區農村如果想通過原生態旅游來增加農民收入，改善經濟結構，就應當制定保持其自然、人文資源原生態特質的保護發展規劃，在景區構造中盡量不要破壞旅游資源的天然現狀。

第三，努力形成一定的品牌效應。山區農村原生態旅游的品牌塑造不僅要突出原生態的資源優勢，還應當制定科學的宣傳規劃和推進策略。山區地處偏遠，基礎設施落后，交通通信不便，在這種情況下，通過科學合理的旅游宣傳塑造具有一定知名度的旅游品牌尤其重要。為此，可以通過在車站、廣場、站牌等公共場所張貼海報、發放旅游宣傳冊和在旅游信息網站發布具有一定信息飽和度的宣傳信息，以此開展行之有效的旅游宣傳，在宣傳中打造山區旅游原生態的品牌特點。

第四，制定系統的推進計劃和營銷策略。通過客源定位分析可以生成目標游客群體的系統需求特征，這為山區農村原生態旅游提供了系統推進和綜合營銷的前提條件。山區的交通改善、通信網絡覆蓋、醫療衛生條件、便民超市、餐飲住宿等基礎設施建設和生態保護、民間習俗保持、民間工藝拯救等旅游資源建設，應當成為山區農村原生態旅游推進的主要方向。此外，山區農村原生態旅游在經營管理上也應當以客源定位為參照，采用整合營銷的策略，將原生態的旅游資源和專業的旅游服務統籌為山區農村原生態旅游的營銷優勢。

[1]何景明,郭嵐,馬澤忠.山區旅游資源與旅游業發展研究[J].廣西社會科學,2004(1):30-33

[2]楊英法.關于河北休閑農業發展的思考[J].農業經濟,2010(8):18-20

[3]許曉明,秦安臣,牛建高.河北省太行山區生態旅游業發展現狀與對策研究[J].河北農業大學學報(農林教育版),2011(4):493-498

[4]劉軍萍,盧云亭.關于山區旅游開發的科學走向[J].今日國土,2003(Z1):27-29

[5]張金霞,簡王華.廣西憑祥市旅游客源市場的分析與拓展[J].廣西社會科學,2006(4):82-84

Study on the Passenger Source Localization of Original Ecological Tourism in Rural MountainousAreas

DING Zong-sheng
Department of Tourism Management of Wuxi Institute of Commerce,Wuxi214153,China

With the deterioration of the urban environment,rural mountainous original eco-tourism became the people to feel natural ideal location into the nature.Because of the traffic information occlusion,the lack of talent and funds in rural China, the passenger source localization at current mountain ecological tourism was fuzzy and unable to achieve the effective docking with the tourism market.It was only based on rural mountain eco-tourism resources,comprehensive analysis and scientific proof of the tourist space sources,type of structure,income level,and source of visitors information,in accordance with the source of the market demand for mountain rural tourism of the original ecological brands,develop systems to advance policy and integrated marketing means to be able to strengthen the development of the rural mountain eco-tourism in locating the source of visitors.

Mountainous rural areas;ecological tourism;passenger source localization

F590.1

A

1000-2324(2014)05-0752-03

2013-03-12

2013-03-23

丁宗勝(1968-),男,安徽桐城人,副教授.主要研究方向:旅游經濟與管理、旅游職業教育.