論蘇州修學旅游的發展

盧愛華，王玉霞

（東南大學 旅游學系，江蘇 南京 211100）

隨著經濟的發展、人們物質生活水平的提高，大眾旅游需求也在不斷提高，逐漸從淺層次的觀光旅游向深層次的文化旅游發展。修學旅游作為一種將旅游和學習完美結合的專項旅游活動，是一項文化性較強的文化旅游活動，它將極可能成為人們熱捧的旅游活動，并引領旅游潮流。

修學旅游，主要指針對學生群體設計的以語言學習、教育機構觀摩為特點的旅游產品，它介于游與學之間，又融合了游與學的內容，是一種以游相伴的見學、以學為主的旅行[1]。它深入挖掘旅游資源的文化內涵，將文化融入旅游活動中，不僅滿足大眾日益增長的多樣化的文化需要，還促進當地民俗文化的傳播和當地遺產及非物質文化遺產的保護和傳承。此外，修學旅游還成為促進發展素質教育、提高國民素質的有效手段。

2009年，國家旅游局提出了 “國民旅游休閑計劃”，該項計劃將采取措施倡導發展旅游，其中包括針對學生群體的修學旅游；2013年，國務院辦公廳發布 《國民旅游休閑綱要（2013－2020年）》，其中提出 “在放假時間總量不變的情況下，高等學?？山Y合實際調整寒、暑假時間，地方政府可以探索安排中小學放春假或秋假”、“逐步推行中小學生研學旅行”、“鼓勵學校組織學生進行寓教于游的課外實踐活動，健全學校旅游責任保險制度”。以上種種表明，發展修學旅游已經獲得國家層面的政策支持，這成為了發展修學旅游的良好信號。面對發展修學旅游的良好時機，只有搶占發展先

蘇州古城擁有2500多年發展歷史，是吳文化的發源地。悠久的歷史與文化賜予這座古城豐富的文化資源和深厚的文化底蘊。她不僅擁有 “江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”美譽的蘇州園林，還有周莊、同里、直、木瀆等古鎮，陸巷村、明月灣村兩個歷史文化名村，平江路、山塘街2個歷史文化名街；不僅30項國家級非物質文化遺產，還有昆曲、古琴、端午習俗、宋錦、緙絲以及香山幫傳統建筑營造技藝6項世界級人類非物質文化遺產；不僅有約30家展示這座古城歷史、文化的各種專題性博物館，還有代表多姿多彩宗教文化的名寺古剎，代表當地特色文化的各種民俗以及發展新產業的蘇州工業園等等。這些豐富多彩的資源跨越建筑、飲食、音樂、美術等等各個領域，走過古代、走向現代，跨過2500多年的時間，成為是蘇州的精神載體，是蘇州的文化瑰寶。

蘇州是我國首批24座歷史文化名城之一，也是我國著名的風景旅游城市。作為老牌旅游城市和旅游強市，旅游業主要經濟指標多年保持江蘇省首位、全國前列[2]。近年來，旅游業增加值占全市GDP保持在5%以上，并逐年遞增，旅游業成為全市服務經濟中最具活力的支柱性產業[3]。在雄厚的物質基礎上，蘇州不斷完善旅游基礎設施和旅游服務設施、公共服務設施。截至2012年底，全市共有61家國家A機，才將極大可能搶占市場，優先樹立起修學旅游品牌。

一、蘇州發展修學旅游的背景

級旅游景區，其中5A級景區4處6個點，4A級旅游景區28個；五星級酒店26家，四星級酒店49家；旅行社252家，其中出境游組團社16家[6]；交通網絡四通八達，以太湖為中心的所有較大城市均有高速公路走廊互相串聯形成內外兩層回路，“長三角”地區內16個城市均處于 “三小時經濟圈”內，蘇州市域內部已形成城郊成環、縣鄉成網、水陸并進的多種交通方式同時發展的立體型、開放式大交通框架結構[7]；開設12345便民熱線、“三級旅游咨詢服務體系”、專業旅游軟件 “玩伴”等等各種服務旅游者的平臺[6]。2010年由于基礎扎實、富有創新力，蘇州成為全國首批、江蘇唯一的全國旅游標準化試點城市[8]。在 “全國游客滿意度調查”項目中，蘇州2011年和2012年連續位列全國60個樣本城市首位[9]。

雖然蘇州旅游設施日趨完善，旅游業發展日漸成熟，但蘇州旅游業在發展過程中仍不可避免存在一些問題，而這些問題在一定程度上阻礙蘇州旅游業長遠發展。

1.蘇州原有形象存在，新形象定位不準確。蘇州原有形象的 “形象屏蔽”效應一定程度上阻礙蘇州旅游業長遠發展。園林是蘇州旅游業發展的核心旅游資源，它的形象在旅游者心中根深蒂固，一直對蘇州旅游業的發展發揮著重要的作用。相比其他旅游城市，蘇州園林形象的成功塑造是蘇州的優勢，而在未來這一優勢將逐漸成為蘇州旅游發展的羈絆。園林旅游產品的老化、缺乏創新、吸引力下降等問題和園林形象的根深蒂固，一定程度上阻礙了蘇州塑造旅游業新形象和旅游創新發展。

新形象定位不準確，“東方水城”新形象的定位和蘇州實地之間存在偏差，“東方水城”促使旅游者把蘇州想象為一座水城，而蘇州城水資源污染、減少等問題嚴重，原有的水城風貌已不再，這種差異會導致蘇州旅游形象差異，從而影響蘇州新形象的樹立。

由于原有形象的存在、新形象定位不準確所引起的形象差異影響蘇州旅游業的發展，尤其是在蘇州園林和古鎮等固有旅游產品缺乏吸引力之時，這種阻礙作用更為明顯。

2.目前及未來一段時間內，觀光旅游在旅游業中仍占有重要地位。蘇州園林和古鎮是蘇州過去和現在兩個不同時期內占據主導地位的觀光旅游產品，長期處于絕對壟斷地位，對蘇州旅游業昔日的輝煌做出過巨大貢獻，并繼續發揮著重要作用[10]。

3.文化內涵挖掘不夠，同質化、商業化嚴重。蘇州文化旅游資源豐富，但旅游產品一直以園林、古鎮為對象的觀光旅游產品為主，旅游產品文化內涵缺乏，民間工藝等非物質文化遺產開發較少，在一項基于旅游動機的入境旅游者感知形象和行為特征差異的調查中，所有旅游動機類型的旅游者對蘇州的昆曲、評彈、蘇繡、碧螺春茶的先成意象都較低[11]；旅游紀念品缺乏特色，店鋪內絲制品、刺繡作品雷同，做工粗糙，缺少文化內涵的植入；紀念品店鋪主要集中在旅游景點周邊，雜亂無章、缺乏整治，影響旅游景點的文化氛圍；蘇州有十座歷史文化名鎮，位置比較集中，缺乏各自特色，同質化嚴重；古鎮內店鋪林立，商業化嚴重，嚴重影響了江南水鄉的味道。

4.旅游資源開發不均，發展不均衡。園林和古鎮長期是蘇州旅游發展的重點，在開發、宣傳、資金、服務方面獲得的支持明顯多于其他文化資源，從而導致了雙方在知名度和旅游者數量、旅游收入方面差距懸殊，這更引起旅游業內人士對園林和古鎮的關注度增加，加劇雙方發展的不平衡。這樣惡性循環不斷重復，不僅引起當地旅游產品開發的畸形、旅游產品的單一、未開發和非重點開發的旅游資源缺乏保護，還會引起開發過重的旅游資源受損等問題，從而影響旅游地長遠發展。

相比周邊的旅游城市，蘇州旅游發展的競爭優勢在不斷減弱。為保持平穩和長遠的發展，蘇州亟需重新進行準確定位，整合資源，挖掘原有項目潛力，開發新的旅游項目，不斷增強旅游業發展競爭力，擺脫現有的 “形象屏蔽”效應困境。修學旅游以文化旅游資源作為主要的修學旅游資源，符合旅游者的文化旅游需求，也適合蘇州開展。開展修學旅游，蘇州這座古城所具有的2500多年的歷史文化優勢將極可能得到充分發揮。

二、蘇州修學旅游發展現狀

江蘇省是全國率先接待來華教育團的省份之一，也是全國率先開展中小學生赴境外修學旅行的省份[12]，在全國修學旅行的發展過程中發揮著一定的先進帶頭作用。在省級政府的帶頭和支持下，蘇州修學旅游具有良好的發展環境。如作為江蘇省的龍頭和旗幟[3]，蘇州與省旅游局共同開展修學旅游，2007年共同接待印度尼西亞、新加坡、馬來西亞修學旅游考察團并舉辦了江蘇·蘇州修學旅游推介會[16]，在江蘇省與澳大利亞維多利亞州為友好省州的友好合作交流框架下，2011年蘇州市教育局與維州教育及早期兒童發展部東大區正式簽署教育合作諒解備忘錄等等[17]。同時，蘇州也獨自與其他國家建立合作關系，積極推進兩地修學旅游，如2004年蘇州市政府與新加坡旅游局就兩地旅游合作達成框架協議，其具體實施方案指出，雙方將重點推動彼此學生修學旅行的開發[18]。鑒于蘇州在修學旅游方面擁有相對較長的發展歷史和相對豐富的經驗，蘇州率先成為全國 “修學旅行”試點城市之一[3]。

從總體上看，蘇州修學旅游發展情況良好。為詳細了解蘇州修學旅游的發展狀況，2012年9月22－30日筆者在蘇州進行社會調查，主要就有關修學旅游開展情況、接待條件、未來規劃等實際情況對蘇州博物館、園林博物館、年畫博物館、旅游局等部門的負責人進行面對面訪談。通過調查，蘇州目前修學旅游的具體開展情況如下：

1.目前蘇州修學旅游還處于初級發展階段。旅游局負責人表示，蘇州修學旅游還處于初步發展階段，目前市場上推出的修學旅游產品主要是依托園林、昆曲等傳統資源，針對日、韓、東南亞等地學生市場。教育局表示，通過學校將藝術請進課堂和將學生帶出課堂兩種方式組織課外學習，如學校開設實踐課程，學生可以通過選修、講座、參觀等方式學習京劇、評彈、昆曲及年畫等工藝美術。學校自身也設有實踐基地，不過以走進自然為主。

2.在接待條件上，各機構具有接待所需的人力、時間、場所等方面的條件。比如蘇州博物館可以一次接納140多人，可分批次參觀；年畫博物館表示在假期可以接待短期修學旅游活動，一次可以接納20－30人；蘇州刺繡研究所一次可以接納50人左右，等等。

3.活動組織方面，受訪旅行社表示沒有組織修學旅游活動，但會根據旅游者的需求進行組織，主要提供住宿、票務、行程安排等方面的服務以及導游景區講解服務。

4.未來規劃方面，旅游局2011年組織編制的 《蘇州旅游業發展十二五規劃》中提到，在旅游產品優化創新方面，提出發展修學旅游。規劃指出，“依托多主題、多層次博物館、園林、古鎮、吳門書畫、虞山琴派、古琴、刺繡等物質和非物質文化載體，重點開發親子教育旅游、青少年夏令營、拓展訓練、專門技藝研修等修學旅游產品?！彪S著蘇州主要旅游規劃編制的完成，下一步，旅游局將逐步落實各項規劃，在未來幾年，修學旅游的開發將成為蘇州旅游產品開發體系的重要內容。教育局也表示有計劃開展學生修學旅游，鼓勵中國工藝文化城與藝術類院校簽約并建立培訓基地。

總體來講，蘇州修學旅游還處于初級發展階段，但蘇州開展修學旅游的實踐嘗試是蘇州進一步發展修學旅游的經驗，是蘇州修學旅游發展過程中所不可缺少的一部分。

三、結語

當前是發展修學旅游的良好時機。國家層面上，國家提倡發展修學旅游，并為修學旅游的發展提供政策支持；省級層面上，江蘇省積極開展修學旅游，與各國就修學旅游展開合作，在2013年下半年，教育廳將會同省外辦、省旅游局等單位聯合出臺一個關于江蘇修學游的管理規定。就目前蘇州旅游業和修學旅游的發展現狀，蘇州應把握時機，大力發展修學旅游。

蘇州大力發展修學旅游，首先需要準確定位，塑造獨特形象。獨特的形象必須以蘇州自身資源條件為基礎，以市場需求為導向。通過梳理蘇州的文化資源，可以看出，吳文化自始至終貫穿于蘇州，是蘇州地方文脈；蘇州古城是吳文化的載體，也是蘇州的特色。結合旅游者的文化旅游需求，筆者將蘇州定位為 “古城”、“吳文化”，新形象確立為：“蘇州園林甲天下，文化古城為吳都”。

其次，整合資源，深入挖掘當地旅游資源的文化內涵，推出獨特的修學旅游產品，搶占市場。對此，蘇州可采取內部資源整合和區域資源整合兩種方式。內部資源整合是指整合蘇州現有旅游產品?？蓪⒉煌厣穆糜萎a品組合起來，針對不同細分市場進行不同組合，為市場提供不同主題、不同檔次、具有針對性的修學旅游產品。比如探索蘇州文脈的文脈修學游，聽昆曲、評彈，學刺繡、年畫，賞園林，觀山塘、寒山寺，游古鎮，品十全街蘇式小吃，住蘇州人家，將蘇州文脈的各個方面貫穿到修學產品中以全面展現蘇州吳文化。區域資源整合，即蘇州與周邊區域就修學旅游展開合作，實現區域內修學旅游資源整合。上海已經開展修學旅游多年，并建有修學旅游中心；南京六朝古都，歷史悠久，文化資源豐富；蘇州、上海、南京可利用各自旅游優勢，聯合開展修學旅游，提升區域修學旅游知名度和競爭力，打造區域修學旅游品牌。

最后，創新營銷，以提高社會對修學旅游的認知度，提高行業積極性，強力打造修學旅游形象。針對目標市場，制定并實施針對性、全方位、多層次的宣傳策略。

針對整個目標市場，蘇州政府領導相關部門及企業積極參加國內外旅交會，在國內和國外舉辦旅游說明會、推介會，邀請和接待國內外修學旅游考察團；制作紀錄片、微電影，在國內外主流媒體播放；自身建設修學旅游咨詢服務網站，與其他專業旅游網站合作宣傳；舉辦節慶活動和大型節事活動，提高蘇州的修學旅游知名度。針對學校市場，蘇州與客源地建立友好關系，兩地旅游局和教育局相互交流，依靠當地教育局向當地學校宣傳蘇州修學旅游；學校之間建立友好關系，開展修學旅游；借助已參加過蘇州修學旅游的學校進行良好口碑宣傳；蘇州政府帶領相關部門可到客源地開展針對當地學校的修學旅游推介會。針對家長市場，可在學校官網推出蘇州修學旅游廣告；學?？山o家長發放蘇州修學旅游宣傳資料；在地方和中央教育頻道推出蘇州修學旅游廣告；蘇州推出修學旅游產品體驗活動，可邀請學生家長代表到蘇州免費體驗。針對學生市場，在旅游專業網站、蘇州旅游咨詢官網上，推出修學旅游板塊；學校官網上推出蘇州修學旅游廣告；在學生偏愛、銷售量高的漫畫、雜志上推出修學旅游廣告；在電視上，學生喜愛的節目時間段內，推出修學旅游廣告。針對其他群體，可在專業旅游網站上，推出廣告；在主流媒體上，選擇黃金時間段重復播放宣傳廣告；在各視頻網站，推出紀錄片、微電影；專業旅游雜志上，修學旅游黃金期到來前期展開宣傳。

總之，修學旅游具有較好的發展前景，蘇州具有發展修學旅游的條件并適合繼續發展修學旅游。面對當前發展修學旅游的有利時機，蘇州需要緊緊抓住，大力發展修學旅游。未來，修學旅游極可能成為蘇州旅游業的重要組成部分，它的發展將延長蘇州旅游生命周期中的成熟階段，由此帶動蘇州旅游業更加長遠穩定的發展。

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