影響陜西氣象短信用戶粘性因素分析及對策

屈 直,陳 莉,徐 虹,李建科,楊承睿,巨曉璇

(陜西省氣象服務中心,西安 710014)

影響陜西氣象短信用戶粘性因素分析及對策

屈 直,陳 莉,徐 虹,李建科,楊承睿,巨曉璇

(陜西省氣象服務中心,西安 710014)

針對 “陜西氣象短信退訂用戶回訪調查”及 “2012年全年的氣象短信業務投訴”等調查結果進行統計分析,發現影響陜西氣象短信用戶粘性的主要因素有:用戶離網和3G客戶端的快速發展;氣象短信內容不能很好滿足用戶的個性化需求;信息接收時間不能滿足用戶的日常生活和工作行為。根據存在的問題,提出了發展氣象短信業務對策。

氣象短信;用戶粘性;對策建議

“用戶粘性”是衡量用戶依賴度、忠誠度的重要指標,粘性越高越能體現公司業務產品價值。影響陜西氣象短信用戶粘性因素有哪些,如何利用營銷手段吸引用戶,怎樣提高服務質量增加用戶對氣象短信產品的依賴感,是氣象短信營銷人員較為關注的問題。陜西省氣象部門自2003年開展氣象短信業務以來,又相繼推出“氣象導報”、“移動氣象站”、“天翼氣象站”等彩信業務。截止目前,陜西氣象短彩信用戶近400萬,取得了非常明顯的經濟效益和社會效益。隨著3G客戶端的推出和互聯網的快速發展,用戶獲取氣象信息進入了多元化渠道,氣象部門“屬地化”、“小而全”的傳統手機氣象短彩信業務服務發展進入了瓶頸期。徐虹[1-2]等人對陜西移動氣象短信用戶從移動品牌、入網時長、消費能力、通話行為方面進行了特征分析,并對氣象短信的產品定位、宣傳投入、營銷團隊建設等方面展開分析探討。本文通過對“陜西氣象短信退訂用戶回訪調查”的結果及“2012年全年的氣象短信業務投訴”的內容進行分析,發現3G客戶端影響、短信內容、接收時間等是影響用戶粘性的主要原因,并據此分析探討了相應的對策,為進一步做好氣象短信業務營銷提供依據。

1 數據來源及說明

陜西氣象短信退訂用戶回訪調查:通過氣象服務熱線電話400-6000-121,對557位曾經使用氣象短信業務的用戶進行電話回訪。通過調查了解用戶退訂原因,退訂后獲取天氣預報渠道以及對氣象產品在預報內容、接收時間等方面的建議。在完成回訪的557個用戶中,男士占65%,女士占35%;30歲以下占45%,30～40歲占42%,40歲以上的占13%。氣象短信退訂用戶40歲以下用戶占87%,且以男性為主。

2012年全年的氣象短信業務投訴:對2012年的7092例氣象短信用戶業務投訴意見進行梳理,發現用戶對產品意見共有信息接收、預報內容、訂購關系、費用爭議幾類,其中,信息接收、訂購關系、預報內容是影響短信用戶粘性下降的主要因素,分別占投訴總數的84.6%、12.7%和1.7%。

2 用戶粘性影響因素分析

2.1 3G客戶端

3G業務近幾年發展較快,據陜西省通信管理局官方網站統計顯示,截止2012年底,陜西省3G手機用戶數已達805萬。3G氣象客戶端或插件也得到快速發展,截止到目前已有超過200個氣象客戶端或天氣插件投入市場。非氣象部門典型代表為 “墨跡天氣”、 “新浪天氣通”等,氣象部門典型代表 “中國天氣通”、 “知天氣”等。在回訪用戶中,退訂后40%的用戶選擇手機客戶端替代氣象短信業務,特別是年輕人習慣于通過手機網絡隨時隨地獲取各種信息。

2.2 氣象短信內容

在回訪中,退訂用戶中仍有50%的用戶希望在天氣預報短信中除了常規的氣象要素,還能得到有生活常識等相關實用信息。其中,36%的用戶希望得到濕度、降水概率等氣象數據;20%的用戶希望能有紫外線、雨傘、郊游等生活指數;12%的用戶希望得到災害預警信息;6.1%的用戶希望得到氣候預測相關信息;另外還有少數用戶希望得到旅游指南、氣象百科知識、農業知識等信息。由此可見,用戶希望獲取更加貼近生活的氣象信息服務內容,對用戶有用的氣象信息內容會吸引用戶。回訪調查顯示,預報內容若有所改變之后,仍有61%的用戶還會繼續選擇使用天氣預報短信業務。

在用戶投訴中,有119件投訴(占投訴總量的1.7%)反應預報不準,預報準確率直接影響用戶生活決策失誤,會導致用戶對氣象短產品失望,進而退訂產品。

2.3 信息接收時間

在天氣預報短信的接收時間方面,雖然有39%的用戶表示隨時都可以接收,對天氣預報短信的接收時間無刻意的要求,但仍有30%的用戶期望在07:30接收,28%的用戶期望17:00接收,可見信息發布時間應該符合用戶需求,每天發送頻次應為07:30和17:00兩次為宜。據調查,在用戶投訴中,信息接收方面的投訴共有5997件,占投訴總量的84.4%,主要反映氣象短信接收不到或接收延遲。用戶不能正常接收或延遲接收信息的因素較多,如系統故障、網絡受阻、手機終端等問題。手機終端問題主要是山寨機、水貨機、雙卡雙待機在出廠時設置了屏蔽以106為開頭代碼下發的信息,或因用戶換機換卡后設置不正確等引起的。

3 對策建議

3.1 借力3G氣象客戶端發展氣象短信

依托氣象部門行業優勢,實現業務聯動,將短信業務與3G客戶端有機結合起來,借力3G客戶端特點維系現有短信用戶粘性。如:開通預報短信實時分享功能,短信訂制用戶可通過客戶端第一時間將天氣預報信息以短信或彩信形式轉發至任意號碼,或通過差異化的服務產品內容將用戶分為非注冊、注冊、收費用戶三類,3G智能手機用戶直接升級為收費客戶端用戶,且能夠開啟指定收費模塊功能,實現對省級原有短信用戶的服務升級,以此降低短信訂制用戶退訂率。

3.2 創新產品形式和內容,滿足不同用戶需求

社會和經濟、技術的不斷發展過程中,人們對氣象短信產品的需求也不斷變化,呈現出多樣化發展態勢,一成不變的服務顯然已不能適應這種需求,通過提供個性化、人性化、差異化的氣象短信服務來吸引和滿足不同用戶的需求,是增加用戶的依賴性、粘性的有效手段,如:增加短信發送頻率、增加用戶關注度較高的氣象信息方面的內容等,力求在產品創新中得到用戶進一步需要和肯定。除了創新產品形式和內容,恰當的預報發送時間也可以提高用戶對氣象短信使用粘性。

3.3 提高客戶服務質量,細化服務措施

氣象短信客戶服務質量實際上就是訂制用戶對服務過程的一種 “感知”,站在用戶的角度,從情感服務與關懷服務上進行良好的溝通,通過建立常態化的用戶回訪調查互動機制,及時受理用戶投訴和咨詢、積極主動回訪用戶,解釋說明、認真采納用戶反饋的意見和建議等措施,提早發現產品不足之處,及時了解用戶對產品新的需求,彌補前期訂制用戶在使用氣象短信業務中出現的無法接收、延遲接收、預報不準確等問題,用 “以人為本、無微不至”的服務態度,提升用戶滿意度,維系用戶粘性。

3.4 明確目標用戶,開展精準營銷

面向有氣象短信產品需求的用戶開展營銷工作對后期維系產品用戶粘性具有較大幫助。通過對2013年7月11—17日一周內233位主動訂購西安氣象短信產品的用戶進行了特征分析發現, 35歲以上的低數據流量用戶約占主動訂購用戶的70%,而且以西安周邊區縣手機用戶為主。因此,在前期氣象短信產品營銷時,應當進行深度數據挖掘分析,選擇年齡結構偏大的2G手機用戶和信息發布渠道不發達的地區開展精準營銷,提高用戶粘性。

[1] 徐虹,白光弼,王驪華,等.陜西省氣象短信產品優化分析與短信編輯[J].陜西氣象,2010 (3):32-34.

[2] 徐虹,白光弼,王驪華,等.陜西移動氣象短信用戶特征分析與營銷策略[J].陜西氣象,201 (2):42-44.

P49

:B

屈直,陳莉,徐虹,等.影響陜西氣象短信用戶粘性因素分析及對策[J].陜西氣象,2014(1):42-44.

1006-4354(2014)01-0042-03

2013-08-21

屈直(1983—),男,陜西西安人,漢,碩士,工程師,從事公共氣象服務。

陜西省氣象局科技創新基金項目(2012M-36)