論中國古代的招幌廣告

張婷婷

在古代，招幌廣告分為招牌和幌子兩種類型，主要用于店鋪的標識。招牌最初是一種無字的布簾，以后簾上題寫了店鋪名號。繼而又以木牌代替布簾，在木牌上題寫文字，多用以指示店鋪的名稱和字號，可稱為“店標”(店鋪的標記)。幌子原為用布帛制成的布幕帷幔，后擴展到多種可吊掛的實物樣式，主要表示經營的商品類別或不同的服務項目，可稱為“行標”(行業標記)。招牌最初只是簡單的標寫店名、行業、經營范圍，后來的內容以介紹商家特點、商家形象等的招徠性語言為主，向社會和消費者宣傳其經營內容、商品、特點、價格以及檔次等信息，以招徠生意的標志性廣告方式。

一、招幌廣告的形式

招幌廣告是中國古代商業廣告的重要形式之一，隨著經濟的繁榮和交換活動的頻繁，招幌廣告內容逐漸豐富，其表現形式也越來越多樣化，具有明顯的行業特征，是隨著市場商業的發展而興起的，在中國有悠久的歷史。

1.實物招幌。實物招幌，即直接將所經營的商品實物陳置或懸掛出去作為招徠標識，多為經過挑選或整理的樣品，是供消費者直觀鑒別的標本。民間俗語道，“掛羊頭，賣狗肉”，喻義為表里不一、名不符實。其實，這正是就肉鋪的實物招幌而來。實物招幌的最大優點是能迅捷直接的傳達信息，讓顧客一目了然，并且又簡便易行、成本低廉，因而成為最早出現并歷久不衰的傳統招幌民俗種類。

2.商品附屬物招幌。商品附屬物招幌是為克服某些商品受條件限制而采用具有商品重要關聯性特征物品作為招幌的變通方式，其實質仍屬實物招幌。……