西門子工業品廣西市場營銷策略研究

莫鴻MO Hong；陳圻CHEN Qi；楊斌YANG Bin

（①北京工業大學，北京 100081；②廣西大學商學院，南寧 530004；③南京航空航天大學，南京 210006）

（①Beijing University of Technology，Beijing 100081，China；②Business School，Guangxi University，Nanning 530004，China；③Nanjing University of Aeronautics and Astronautics，Nanjing 210006，China）

0 引言

從1872年至今，西門子進入中國市場已有一百多年的歷史，140 余年來以創新的技術、卓越的解決方案和產品堅持不懈地對中國的發展提供全面支持，并以出眾的品質和令人信賴的可靠性、領先的技術成就、不懈的創新追求，確立了在中國市場的領先地位[1]。西門子公司在中國的市場地位，得益于其在市場營銷策略方面的不斷創新，本文以廣西為例，研究西門子公司工業品市場營銷策略，以期為中國企業提供啟示及借鑒。

1 西門子工業品介紹

西門子工業業務領域作為全球領先的工業產品供應商之一，在中國擁有62 個聯絡處以及14 家運營公司，能夠提供全球獨一無二的自動化技術、工業控制和驅動技術以及工業軟件。能夠滿足生產企業從產品設計和開發，到產品生產、銷售和服務的所有需求。同時，還能針對客戶特有的需求，提供專門的綜合定制服務，以使客戶獲益最大化[2]。早在1996年，西門子工業業務領域就根據當時的市場需求與未來的發展趨勢提出了TIA 理念（TIA 理念是迄今為止全球唯一一種既可以用于工廠自動化又可以用于過程自動化的控制系統）。作為西門子在工業領域獨一無二的技術理念，TIA 已被廣泛應用到自動化的各個領域，在幫助用戶實現提高生產力、增強靈活性和改進效率的同時，也幫助客戶實現了完整的解決方案。2010年西門子內部統計數據顯示，西門子自動化工控產品在中國的市場占有率已超過33%，遠遠領先于競爭對手，被認為是電氣行業內最成功的公司之一。自2011年10月1日起，西門子工業業務領域開始實施新的組織架構，調整后的工業業務領域由工業自動化集團、驅動技術集團、客戶服務集團以及冶金技術部構成。新的組織架構與西門子加強工業自動化、工業軟件、驅動技術和服務的發展戰略完全吻合。西門子加強并整合其自身優勢，通過高效、一站式服務的產品組合，更好地服務于快速發展的行業及服務市場。同時，工業業務領域還將加大在中國的生產、研發投資力度，鞏固其創新優勢，提供更多滿足中國客戶需求的產品、系統和解決方案[3]。

2 產品策略

西門子公司在任何一個區域市場，都堅持多元化的產品路線，提供給客戶更加完整的整體解決方案，積極推廣本地化生產的優質產品，積極投入到節能減排和環保產品的開發、推廣、合作，緊跟市場符合社會需求的產品策略使得西門子工業品在中國市場獲得巨大成功。

2.1 多元化、集成化的產品策略 西門子自動化與驅動集團（A&D）是全球工業自動化領域的領先供應商，可在生產自動化、過程自動化、樓宇電氣安裝和電子裝配系統領域提供多種創新、可靠、高效和優質產品的系統解決方案和服務提供商。西門子是唯一能夠為各個工業領域提供全系列自動化產品和系統的供應商，如競爭對手施耐德無傳感器和通訊產品，也無機械傳動，運動控制類產品。有的競爭對手如SEW 即使他們有大中小型機械傳動產品，他們也沒有電氣控制類產品。西門子自動化技術分為3 個產品線:工業自動化系統；低壓控制與配電一工業控制系統、動力配電柜及馬達控制中心產品及母線系統；傳感器和通訊一過程儀表，過程分析系統，工業通訊，工廠傳感器。

2.2 本土化的生產標準 大概在10年前，西門子工業品中的很多產品的生產基地還放在德國或歐洲的一些地方，其歐洲原裝產品的品質也非常容易贏得客戶的認可，但其附帶的問題也越來越多：如價格居高不下，貨期太長，備件及售后服務周期太久。隨著市場競爭的加劇，客戶對價格水平和服務響應速度的要求越來越高，解決的方法只有一個：國產化。目前西門子在中國共建有90 多家生產工廠，可以有效的響應客戶的任何需求并有利于在激烈的市場競爭中脫穎而出。2010年5月14日溫家寶總理視察西門子天津電氣傳動有限公司時曾說過他將西門子這樣在中國合法進行生產、雇傭中國員工、進行研發投資的跨國公司都視為一家中國企業。

西門子工業品的國產化帶給西門子的不僅是來自政府的認可，更重要的是有效的增加了西門子工業品在市場上的競爭力，擴大了其市場份額。西門子機械傳動類產品的大型工業驅動立磨減速機曾經是各大水泥廠、電廠的首選配置，由于其交貨期廠和價格昂貴，更重要的是國產減速機企業也可以生產后，市場分額一落千丈。在2010年西門子開始國產化工業驅動減速機后，又開始逐步奪回原來的市場，2013年1月西門子廣西辦在欽州電廠2 期項目中標工業驅動立磨減速機，合同金額1600 多萬人民幣。2012年3月，西門子在華推出了最新的Simatic 宜控系列IPC，Simatic 宜控系列IPC 是專為中國客戶設計的工控產品，具有極高的性價比，可滿足中國客戶對經濟型IPC 的需求[4]。

2.3 集成化的行業解決方案 集成化的解決方案就是基于對客戶特殊的生產工藝或過程定制而非如常規產品進行標準化的生產。2010年廣西最大的糖機生產商廣西蘇氏集團正式與西門子廣西辦開始合作，而以前蘇氏集團一直是我們最大的競爭對手ABB 公司的重要客戶之一。蘇氏集團選擇與西門子合作正是基于西門子良好的合作態度和針對制糖工業的特點提供了一套完整的解決方案。西門子廣西提供給蘇氏的不僅僅是工業品更是針對糖廠的解決方案。作為全球領先的工控產品供應商，西門子已意識到自動化解決方案對企業來說是一次做大做強的市場機遇。西門子工業業務領域在將產品、系統和解決方案業務捆綁起來，為客戶提供整合產品組合的過程中，將重點放在了全集成自動化解決方案上。

2.4 節能環保的產品及解決方案《國家環境保護“十二五”規劃》顯示，國家將逐步擴大節能減排的力度，“十二五”期間，全社會環保投資需求約3.4 萬億元，由此可以看出節能減排，淘汰落后產能，遏制高耗能行業的快速增長已成為中國現階段的基本國策之一。

截至2010年底，廣西化學需氧量排放量93.69 萬噸，比2005年削減12.43%，超額完成國家下達的“十一五”削減12.1%的目標任務；二氧化硫排放量為90.38 萬噸，比2005年削減11.66%，超額完成國家下達的“十一五”削減9.9%的目標任務。已全面超額完成國家下達廣西的“十一五”節能減排各項目標任務。

2011年1月財政部、國稅總局聯合下發了《關于促進節能服務產業發展增值稅營業稅和企業所得稅政策問題的通知》，對符合條件的節能服務公司暫免征收營業稅和增值稅，同時給予“三免三減半”的所得稅優惠，這一系列舉措，將直接利于節能服務企業，大大推動節能服務產業發展[5]。目前節能服務產業是國家支持力度最大、政策最優惠、最具發展潛力的朝陽產業。

在工業企業運行過程中，電機所消耗的電能是工業企業運行成本中的60%，在越來越強調環保節能的今天，廣西的工業企業也越來越注重電氣設備的能耗情況，西門子工業品的產品標準和節能方案都來自于強調環保和節能的歐洲，在產品上無論是西門子的高效變頻電機或是羅賓康變頻器，其節能環保的設計本身就可以為客戶帶來價值。如西門子的電機作為西門子的標志性產品每隔幾年就會更新換代，有更節能環保高效的新的電機系列取代原來的系列，速度之快超過很多國產品牌，同時西門子更可以為工礦客戶提供生產流程的優化方案，也可以為工業客戶和市政項目提供能源管理方案。

3 價格策略

西門子工業品價格在不同的市場有不同的體系。

3.1 分銷商價格體系 在傳統的工業配套市場主要通過各級分銷商進行銷售，采用的價格方式為差別定價策略，根據各個分銷商的完成情況，不同的銷量等級拿到的返點和折扣不一致，銷量越大折扣越高，鼓勵各級分銷在各個專業領域全力推廣西門子產品。

3.2 按產品類別給與不同價格的價格體系 西門子按產品類別對集成商、分銷商進行客戶分類，主要分為：AS（自動化產品）、電機、LD（大型傳動驅動）、MC（運動控制）、SD（小型傳動）等產品類別，根據集成商和分銷商的專業程度和銷售能力給與其在各個產品上不同的折扣，鼓勵集成商和分銷商進行專業化的拓展，也避免了各個渠道由于同質化嚴重造成的單純的價格戰。

3.3 項目型價格體系 項目型銷售由于其單次采購量比較大且面臨的價格競爭非常激烈，根據產品系列不同向西門子不同的BU（Business unit）申請不同的折扣系數，以達到贏得項目并保證合作伙伴合理利潤的目的。

3.4 大客戶及行業客戶價格體系 對于一些全球性的戰略合作伙伴、一些具有戰略意義的行業客戶，西門子會專門安排行業經理進行跟蹤報價，西門子所有產品的價格都必須經過這個特定的行業經理進行報出，往往這類價格會低于市場價很多，這是真正意義上的戰略合作伙伴，如廣西欽州APP 金桂漿紙業新上紙機用的是德國福伊特紙機，其傳動的減速機全部是西門子減速機，且都為德國原裝產品，但價格比西門子在天津工廠生產的減速機還要便宜。

3.5 整體解決方案價格體系 西門子最大的特點就是可以整合全線的輸配電和電氣控制、傳動產品并給出系統解決方案，這是很多跨國企業做不到的。西門子不可能做到每個產品都是第一，但可以通過方案的取長補短，使整個方案獲得第一，而且西門子的全球運營獲得的經驗會幫助客戶在一些特大型項目上操作上更加順利方便。如在中國最早的廣州地鐵項目上，當時中國毫無地鐵的建設經驗，而西門子在德國地鐵項目上有著多年的總包經驗，當時項目就交給西門子全部總包，西門子正好是這類總包項目最合適的合作伙伴，西門子可以提供包括機車、自控、監控、各類軟件在內的全套解決方案。在這類整體解決方案項目里面，價格高低往往會放在相對次要的考慮位置，方案的優劣卻是需要重點考慮的。

4 渠道策略

4.1 銷售渠道差異化 針對廣西工業品市場的特點，西門子公司主要采用直銷渠道模式，根據特殊情況對行業領導者和巨大潛力客戶給予特殊政策。如廣西的OEM 客戶中像廣西蘇式集團這樣的重要客戶而且辦事處能直接做技術服務的客戶，采取的就是直銷的合作方式，像桂林電科所、桂林橡膠設計院、桂林橡膠機械廠等相對比較遠，辦事處直接做技術服務不方便就由分銷渠道在當地設點服務并供貨，這對于客戶而言非常方便且付款方式也更靈活，也很認可這樣的做法，實現西門子、分銷商和客戶的三贏。

目前，西門子廣西辦正在和重點客戶華潤水泥控股有限公司探討寄庫的合作方式，華潤水泥集團是目前中國前五位的水泥生產商，已建設有20 多條水泥生產線，里面大量使用西門子的電氣控制類產品如高壓變頻器、PLC、高低壓斷路器產品，在一些重要的傳動設備如斗提機、皮帶機、立式磨機、堆取料機上大量使用西門子的減速機設備，華潤水泥每年由于生產需要會經常采購西門子產品的備機備件。西門子廣西辦和華潤水泥正在探討的合作模式是：對于常用的一些備品備件，西門子分銷商先從西門子采購后放在華潤水泥的倉庫內，以1年為周期，華潤水泥在生產過程中使用后，年底再跟西門子分銷商具體結算。這種創新型的售后服務方式將極大的提高客戶滿意度，進一步的幫助我們與客戶建立戰略級的合作關系，有助于我們在后續新建的項目中贏得更多的訂單。

4.2 渠道設置扁平化 傳統的工業品渠道設置方式都是金字塔式的，即通過金字塔尖的核心分銷商分銷給各地的二級、三級分銷商，在由分銷商銷售給客戶。這種銷售模式在網絡不發達、競爭不激烈的前幾年大行其道，西門子廣西辦也是采取這樣的渠道設置方法，基本可以讓渠道中的每個成員都賺到錢，最后讓工業客戶最后買單。但是隨著工業品市場競爭的加劇，部分產品的同質化越來越嚴重，要進一步搶占市場份額，這樣的渠道設置肯定要做改革，其改革的方法就是鼓勵大型的分銷商直接面對客戶，不再由各類二、三級分銷商去給最終客戶供貨，因為這類二、三級分銷商很多時候在渠道中并不起到對客戶技術服務和西門子品牌推廣的作用，更多時候僅僅是走貨。西門子廣西辦在廣西選擇了3 家比較有技術實力和資金實力的分銷商分別覆蓋不同的區域和行業，并派出相應的銷售和技術人員拜訪各工業客戶，直接服務客戶，分銷商不再僅僅是做產品貿易的公司更是一家技術方案提供商和服務商。通過這樣的渠道改革，客戶得到了更加專業和細致的服務，分銷商提升了自身實力并獲得更多訂單，西門子獲得了更多市場份額。

4.3 與分銷商建立戰略合作關系 合作共贏是一切合作的基礎，建立戰略合作伙伴關系更是西門子廣西辦與分銷商合作伙伴合作的終極目標。因為西門子廣西辦深深的認識到與分銷商的合作關系好壞將直接影響到西門子工業品在廣西能做多大、走多遠。光憑西門子廣西辦的幾名銷售無法覆蓋和服務到廣西區所有的客戶和行業，必須依靠合作伙伴的支持才能成功。在廣西雖然市場總量較小，無法培育出像廣州、上海那樣的大分銷商，但可貴的是廣西的幾家分銷商一直與西門子廣西辦同舟共濟，密切配合，不斷地成長向上。在合作過程中，西門子廣西辦一直堅持著幾個重要的合作基石不能變：一是一定要雙贏，在合作中不能只要求分銷商去投入和做事，西門子廣西辦能為分銷商爭取到的資源一定要爭取到，只有讓分銷商在合作中獲得成長和長久的成功才是成功的合作模式。二是要成為伙伴，將分銷商全面的納入到西門子的體系中來，讓分銷商融入到西門子的售后服務體系、商務體系、培訓體系中來，一方面可以讓分銷商更有歸屬感，另一方面可以規范分銷商的運作模式，提高分銷商的經營能力，例如：我們每周都有各類西門子產品和在線培訓，我們會經常邀請合作伙伴前來一起學習交流，另外在日常工作中采取的一些項目管理和日常管理的方式方法我們也會讓合作伙伴借鑒采用。

4.4 擴展網路營銷渠道 網絡營銷是借助于互聯網為平臺的新型營銷模式，它可以通過網絡進行多媒體交互式的溝通最終實現銷售目標的一種新型營銷方式。它具有交互性、多媒體交流的特點，同時還具有高效和經濟等特點。隨著互聯網時代不可阻擋的到來，網絡營銷也在不斷創新發展之中,如西門子的官網就建設的非常豐富，在西門子官網上我們可以了解到整個西門子集團及各個工業集團的全面介紹，如果你想了解某一集團的某一產品，你可以通過西門子的門戶網站上進入到各個集團業務單元，在各個業務集團的子網站中我們可以瀏覽到這個集團的所有產品介紹，也可以隨時下載相關樣本和選型軟件，非常的齊全。有時候西門子廣西辦得員工有些資料找不齊全也會上網去下載。由于西門子工業品的運用場合都是在工廠，而且西門子工業品的特點是整體方案提供商：我們可以提供給客戶從發電-超高壓輸配電-高壓輸配電-低壓輸配電-電氣控制-工廠生產、過程自動化-電機-減速機最終到客戶設備端的全套解決方案，西門子的解決方案是客戶最關注的，西門子在網站上針對各個行業的工藝特點分別提供了不同的方案給客戶并配合一些視頻講解，可以讓全球的任何一個客戶通過網絡對西門子的產品有個系統得了解。如果你對某些產品有興趣，你還可以直接通過西門子工業網站的在線訂貨系統直接進行采購。當然此類采購形式對于一些大宗的工業品采購或者技術方案選型復雜的產品不一定合適，但也可以在線聯系到西門子專業的工程師以獲得全面的技術支持。西門子工業網站上得到的一些客戶的反饋也會定時的轉給西門子廣西辦，西門子廣西辦進而有針對性地聯系相關客戶，幫助客戶解決他們的關心的問題，這樣的服務更高效更容易獲得客戶的認可。

5 品牌推廣策略

5.1 人員推銷 無論是西門子廣西辦的銷售工程師還是分銷商的業務人員，直接上門推銷毫無疑問是最重要也是最常見的銷售模式。不同于我們印象中的上門推銷日用品，在工業品營銷活動中，銷售人員上門與客戶面對面的交流來引導客戶購買產品或在項目上使用產品是非常必要的，這是由于工業類產品的特性決定的，工業品產品工藝復雜，價格昂貴，客戶需要提出他的要求，然后有專業銷售人員幫助其進行選型采購，所以，工業品銷售人員的專業性要比一般消費品要強得多而且對客戶的影響力也會更強，你的專業知識越強，客戶就會越認可你推薦的產品。由于廣西客戶基本以項目型客戶為主，而每個項目所需要聯系的部門和人都比較多,銷售人員應根據項目進展情況，在不同的項目階段安排不同職能部門的人前往客戶處拜訪溝通，如平時可以服務人員拜訪解決生產中需要的服務問題、項目開始后可以安排技術人員前往溝通，解決客戶在方案選型的問題，并通過技術人員推銷使客戶更加認可西門子工業品方案，再往后到項目招標的關鍵階段，可安排高級負責人推銷等方式，直接拜訪客戶的高級決策管理人員以利于客戶決策層最終做出對西門子工業品有力的決策。廣西項目分散，每個項目都分布在相對偏遠的地點，西門子廣西辦力爭合理的分配不同地理區間的銷售人員，并加強調節拜訪客戶的節奏和層次，在項目初期由負責當地市場的分銷商業務人員前往了解客戶項目的基本信息如投資方、決策方、投資金額、項目進度計劃、項目部組織架構圖等，然后根據項目進度安排西門子專業的PP技術人員前往交流合適的方案，最后到達全面與客戶接觸溝通的階段。

5.2 廣告媒體促銷 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。得益于西門子百年傳承的品牌效應，加上西門子家電產品在廣大民眾中較高的知名度，西門子品牌對于眾多的工業客戶都不陌生，但在工業客戶營銷中廣告投放量與銷售增長關系肯定沒有快速消費品廣告那么立竿見影，工業客戶的品牌選擇會更加理性客觀且專業性強，且工業品客戶往往少而集中，廣告媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，而不僅僅考慮發行量、覆蓋率等傳統快速消費品要考慮的因素，而是要看媒體對有效客戶的覆蓋率，使信息有效傳達。工業品的購買特點屬于專家型購買，客戶技術人員只會認可本行業的一些技術研究和發展方向，所以西門子廣西辦只集中在一些行業客戶關心的雜志或期刊上刊登廣告，電力行業的《中國發電》、自動化用戶最關注的《PLC&FA》、冶金行業的《冶金設備》、了港口行業客戶關注的《中國港口》。要做好在傳統媒體廣告的投放要注意以下幾點：一是此類廣告雖然沒有人員推銷有那么明顯的效果，但立足長遠，必須從拓展行業客戶的角度來考慮廣告投放量。二是除了形象廣告外需加強組織與一些技術專家的互動和交流，這類文章更加貼進客戶的生產工藝，客戶更加容易接受和認可。三是加強與讀者的互動，從而更加了解客戶需求，更加貼近客戶。

5.3 展會促銷 西門子對國內外一些高質量的工業展會和行業展會從來是不留余力的參與。在高質量的展會中會邀請到設計院的主要設計師、業內專家等一些有影響力的人士參加，通過與這些專業人士的交流溝通，能對企業的技術優勢、品牌形象起到良好的推廣作用。考慮到目前各類展會良莠不齊，很多展會的質量差強人意，西門子在選擇參加的展會上非常謹慎，一旦參加的展會檔次和組織有問題還會對西門子品牌造成負面影響。目前西門子廣西辦每年都會邀請客戶去參加的展會有：中國國際工業博覽會工業自動化展、漢諾威工業博覽會。

考慮到工業客戶地理位置比較分散且時間很機動的特性，西門子推出了流動性的展覽會，如“MINIVAN”、“自動化之光”等活動，這種流動性的展覽會能向專業用戶零距離的展示西門子的產品和技術、方案和服務，客戶可以在他們工作的現場與西門子的PP 技術人員進行面對面的互動交流，同時還可以在西門子開來的車上實地操作西門子的產品，活動受到了廣西工業客戶和OEM 客戶的熱烈歡迎。

6 建立顧客關系信息系統

任何一個客戶的維護過程中需要涉及到西門子廣西辦的各個部門，需要協調各個部門的資源做支持，要求在電腦系統中建立起顧客關系信息系統。

顧客信息系統包括以下兩個方面內容。

①客戶信息管理系統：建立客戶信息管理系統，西門子有套成熟的信息系統SPV 系統，西門子廣西辦的銷售工程師需要將其負責的所有客戶分為重點關注大客戶、重點客戶、關注客戶和新客戶，將客戶所有資料登記在客戶信息管理系統中，包括客戶的需求、組織架構、項目投資、客戶需求等基本信息，也包括西門子在跟進過程中與客戶交流的技術方案、對客戶關注內容的紀錄、需要協調的內部資源等內容。之后西門子廣西辦銷售人員在每次拜訪完客戶之后都要相應填寫客戶信息管理系統，紀錄這次拜訪溝通過的一些重要信息，保證對客戶關心的問題不遺漏，對項目的進度和資源協調情況也可以一目了然，西門子華南區的管理層在開項目溝通會時都以SPV 系統為唯一平臺。

通過對客戶資料的有效運用，實現客戶信息管理的系統化、科學化，并通過該系統可以掌握客戶的行業特色和發展動向，這對企業制定有效的營銷策略、擴展公司目標客戶具有重要意義。西門子現有的銷售人員SPV 系統除了顯示銷售人員的日常業績，還包括銷售人員負責地區的客戶信息，分為重點客戶和潛在客戶，內容十分詳細，客戶數據庫為西門子實施客戶關系營銷的開發和管理提供了必要信息。

②400 客戶服務系統：主要的平臺是西門子400 服務熱線，客戶通過撥打400 熱線幾乎可以得到西門子工業品所有產品的技術支持和服務支持，對客戶提出的任何意見、投訴，400 服務團隊會及時聯系相關的部門跟進解決。

7 結語

廣西工業起步比較晚，目前正處在難得的戰略機遇期，工業化、城鎮化正在加快，廣西已成為我國對東盟開放合作的前沿和窗口，成為連接多區域的國際大通道、交流大橋梁、合作大平臺。這一變化帶動了廣西全方位發展，2011年廣西經濟總量突破萬億元后，工業化將逐步邁進中期階段，經濟轉型帶來產業發展機遇，城鎮化進程加快帶來內需擴張，改革開放合作深化進一步拓展發展的新空間[6]。未來若干年都應該是西門子廣西辦成長發展的重要時期。如何制訂出正確的營銷策略并能堅持執行到位對于任何一家企業來說都不容易，需要協調公司各個部門，獲得相關部門資源的支持才能做到。希望本文對立志于拓展市場、制訂市場營銷策略的公司有一定的啟發和借鑒。

[1]西門子在中國.https://w1.siemens.com.cn/about_us/profile.asp.

[2]西門子工業業務領域-公司介紹-中國工控網http://www.gongkong.

[3]西門子首次在亞洲市場全面展示“全集成自動化”理念http://www.ad.siemens.com.cn/news_events/news/common/2010/010601.asp.

[4]西門子著眼經濟型市場推出Simatic 宜控系列IPC,http://www.baidu.com/link?url=-HY2G.

[5]2013年廣西經濟形式和產業走勢觀察,http://www.baidu.com/link?url=-HY2G.

[6]毛艷.七項指標破萬億元大關經濟發展亮點紛呈——2011年廣西經濟發展現狀及2012年展望[J].經濟與社會發展.