手把手教你學會乳品企業的產品線規劃

（上海銘泰?銘觀營銷咨詢有限公司）

在快消品企業的發展過程中，“產品力、品牌力、渠道力、執行力”是四大核心要素，其中產品力是企業最先要塑造的要素，同時，也是其它三個要素最終獲得體現的結果，即“最重要的品牌傳播就是產品的銷售（通過渠道、團隊的執行獲得銷售的結果）”。當下的乳品市場中，產品同質化嚴重，企業之間相互模仿、抄襲，很多企業沒有根據自身產品線的實際情況進行產品開發，而是人云亦云地一窩蜂抄襲，因此，能科學地分析產品線，進而開發出適度差異化的產品，成為企業發展的必要前提。

區域型乳品企業產品線規劃的現狀與問題

目前，很多區域型乳品企業的產品開發往往很不規范，“老板拍腦袋、市場部拍胸脯、銷售部拍屁股”的現象屢見不鮮，沒有經過認真地規劃，導致了企業的產品線是多次跟風其它企業產品而最終形成的一個不科學的產品集合。歸納起來，區域型乳品企業的產品線主要存在以下3 個問題。

人群定位不清晰

很多區域型乳品企業多是由原有國營體制轉制過來的，企業發展時間長，且都經歷過計劃經濟體制，因此，區域型乳品企業的核心產品（銷量好、時間長）都未認真做過目標人群的分析。該產品的購買者是誰？消費者是誰？購買者/消費者的行為特點是什么？不同年齡段的目標人群的消費價值觀有什么不同？如何去吸引消費者，與消費者溝通？企業均未進行過認真地分析和研究。在產品發展過程中，剛開始時往往是品類競爭，即大家一起共同做大某一個新興的品類，當新興品類進入品牌競爭時，則需要進行目標市場/人群的細分，最終形成的結果就是差異化創新，即：分化即進化，小眾即大眾。

產品線不完善

圖1是伊利產品線分布圖。該圖的縱坐標表示的是產品的價格，從低到高，均有產品分布；星星的大小表示的是銷售量大小，每一個品類都有銷量比較大的產品。從該圖可以看出，伊利的產品線呈現出相對規律的分布，不同類型的產品均有不錯的銷售表現和覆蓋。

而區域型乳品企業，往往是隔段時間開發一些新產品，很有可能開發的新產品的目標人群和產品類型跟原來的老產品一模一樣，不但造成了左手打右手的結果，更導致了大量的產品資源投入在某一類細分人群中，而其它的目標人群則根本未實現有效覆蓋。其最終的表現是，企業的產品線存在大量的斷層，未能形成一個連續的產品線分布圖。

圖1 伊利產品線分布圖

產品分布不合理

由于未對產品的目標人群進行細分，區域型乳品企業的產品線中，中低端的基礎產品往往較多，這部分產品主要針對家庭消費，購買者以40～49 歲的家庭主婦為主。不僅產品大量集中，該年齡段的銷量占比也遠遠高于其它目標人群段銷量的總和。

圖2為某區域型乳品企業產品線分布圖。從中可看出，該乳品企業的功能概念型、細分人群型、品牌帶動型的產品種類少，銷量也很少，而基礎型和口味延展型的產品，種類較多，銷量較大。從價格看，該企業的產品線中，價格均較低，而高價格產品不僅品種少，而且銷量也很低。這樣的產品分布，最終使企業的品牌變為物美價廉、性價比高的代名詞。

羅蘭貝格價值元素圖介紹

為什么要對消費人群進行細分？這是基于“消費者對某一品牌/產品的選擇不過是消費者自身的價值觀在某一特定產品類別上的映射而已”的理念，也就是說，消費者購買的不僅僅是產品，而且購買的是一種消費價值觀，而價值觀由于年齡、經濟社會環境、宗教信仰的不同，會有不同的表現形式。羅蘭貝格公司對全球的消費者進行分析后，提煉出不同區域、不同年齡段消費者價值觀中的關鍵要素，用類似地理等差圖的平面圖表現出來。

圖2 某區域型乳品企業產品線分布圖

圖3 羅蘭貝格價值元素分布圖

圖4 中國女性不同年齡段價值元素分布圖

圖3即為羅蘭貝格價值元素分布圖。圖中的“＋”表示價值元素對消費有促進作用，“－”表示價值元素對消費有抑制作用。在橫軸上，價值元素越靠右，表明它對消費的促進作用越強，反之，表明它對消費的抑制作用越強。 圖中的“E”表示價值元素的感性程度強弱，“R”表示價值元素的理性程度強弱。在縱軸上，越往上，表明價值元素的感性程度越強，越往下，表示價值元素的理性程度越強。

圖4是中國女性不同年齡段價值元素分布圖。其中，藍色部分表示目標人群關注某個區域，藍色越深，等差線越密集，則表示越關注；紅色部分表示目標人群忽略某個區域，紅色越深，等差線越密集，則表示越不關注。

從圖4我們可以看出，中國女性中13～19 歲的人群喜歡潮流/酷、刺激/樂趣等元素，根本不會考慮價格或者性價比的因素，具體說來就是盲動，別人喜歡我也喜歡。舉例來說，蒙牛酸酸乳的產品包裝上永遠放著某個明星，就是利用了該年齡段的消費者盲目追星的心理特點。中國女性20～29 歲的消費者，隨著年齡的增長和社會閱歷的增加，已經逐步擺脫盲動的特點，自己的價值觀也更加趨于成熟，因此，對刺激/樂趣、潮流/酷的價值元素有所淡化，集中關注科技元素。這個消費價值觀表明，只要能給這個年齡段的消費者以足夠的理由，消費者同樣會為較高價格的產品埋單。比如，光明的“暢優”和達能的“碧悠”，作為功能型酸奶主打科技牌，具體體現為包裝上具有科技感的符號，并通過消費者證言的形式進行產品的廣告宣傳。中國女性到了30～39 歲時，該年齡段的價值元素圖和前面兩個年齡段的分布有了很大的區別，整個圖反映不出較明顯的取向性。這是因為在該年齡段的女性還具有一定的追求刺激/享受等心理需求，但是人到中年，家庭里上有老下有小，經濟壓力大增，會因為家庭的壓力而壓制自己的需求。中國女性從40～49 歲開始，消費觀念更趨向于對價格因素的關注，更關注全面成本，開始明智購物。從整體圖像的變化來看，40～49 歲年齡段女性完全和13～19 歲，20～29 歲年齡段女性的價值元素圖相反。

實戰沙盤模型1：目標人群-產品類型矩陣

不同的消費人群具有不同的消費價值元素，我們需要將企業已有的產品，按照不同的人群進行細分和歸類。在商品信息爆炸的時代，只有更為精準地進行產品定位，更為精確地溝通傳遞，才能使產品信息被消費者接收到?！澳繕巳巳?產品類型”矩陣是很好的，基于人群細分的產品線分析工具，它能夠有效地幫助企業搭建具有“分化即進化，小眾即大眾”特點的產品線。

在綜合分析了眾多乳品企業的產品線后，可以將乳制品歸納為以下5 大類型：基礎型、口味延展型、功能概念型、細分人群型、品牌帶動型，并在矩陣的橫軸上進行標識。根據乳品主力消費人群的分布以及特點，可以將目標人群分成3～12 歲、13～19 歲、20～29 歲、30～39歲、40～49 歲5 個年齡段，其中3～12 歲年齡段代表兒童，40～49歲年齡段也包含了49 歲以上人群（49 歲以上人群的消費價值元素分布與40～49 歲年齡段大體相同）。

企業可根據自身產品線的現狀，結合圖5的矩陣對號入座，最后呈現出企業的產品線分布圖。通過分析該圖，企業可以明確，在目前的產品中，還有哪些重要的目標人群未覆蓋到，哪些人群需要重點覆蓋，需要什么類型的產品去覆蓋這些人群。通過這個矩陣圖，企業對自己已有的產品線可以一目了然；另外，該矩陣圖還可以指導區域型乳品企業的產品開發規劃。

圖5 目標人群-產品類型分析矩陣

實戰沙盤模型2：波士頓矩陣

通過“目標人群-產品類型”矩陣分析出來的是產品線的整體分布情況，明確什么樣的產品覆蓋了哪些目標人群，以及還有哪些人群沒有覆蓋到。“目標人群-產品類型”矩陣能幫助我們理清楚新產品開發的大致方向，但是具體到現有產品的升級和開發策略，則還需要運用另外一個比較實用的工具：波士頓矩陣。

圖6即為波士頓矩陣。該矩陣中橫坐標表示的是相對市場份額，即自己和當地市場中銷量最大的某個品牌/產品銷量的比值，假設A企業有8 億元的乳品銷售規模，而當地乳品銷售規模最大的B企業有10 億元的銷售規模，則A企業的相對市場份額為80%=8/10×100%；B企業相對市場份額為100%，即100%=10/10×100%（第一品牌自己跟自己比）。如果是某類產品，比如純奶、酸奶、乳酸菌飲料、紅棗牛奶等則以此類推，去跟當地市場中某類產品的領導者去比。

矩陣的縱坐標則是企業內部增長率，即是各個產品的同比增長率，如果是新產品，則按照100%計算。同時，坐標原點的位置亦很關鍵，橫坐標原點為企業整體的相對市場份額，縱坐標的原點為企業的平均增長率。這樣就會形成明星產品、金牛產品、問題產品、瘦狗產品4 個象限，其中金牛產品是為企業獲取利潤現金的產品，利用金牛產品獲取的利潤投入到明星產品中，則可進一步擴大明星產品的優勢、獲得更大的產品力；對金牛產品增加投入，則能有效延長金牛產品的生命周期；將重點投入到問題產品中，則可以將具有產品概念、市場潛力的產品提升到明星產品中去（圖7）。

表1 乳品企業新品開發的五個定位

圖6 波士頓矩陣

圖7 某企業產品線升級策略

產品定位模型：五個定位模型

根據波士頓矩陣的分析，我們已經獲得了企業的產品開發策略，接下來的工作即是新產品開發或老產品升級工作。如何進行新產品開發或老產品升級，市場部或銷售部的人員會告訴我們很多的方案。根據多年的實踐經驗，筆者總結出了針對乳品企業產品開發升級的新產品定位模型：五個定位模型（表1）。

在產品升級開發策略的指導下，企業根據“五定位模型”進行新產品的具體開發工作。其中最核心的工作是定目標人群和定USP，確定了目標人群才能根據目標人群的價值元素分布特征進行針對性的概念挖掘、賣點提煉等工作，其次才是定包裝、定渠道、定價格。

結語

由于區域型乳品企業在產品開發的過程中，從一開始就缺乏指導性的產品開發規劃，新產品開發時往往是跟風或者亂上一氣，最終導致自己的產品線定位不清晰，產品力越來越弱。當前，產品線規劃的工具多種多樣，企業可根據自己的特點進行摸索。本文拋磚引玉，僅僅提供了幾個模型，以方便企業梳理自己的產品線，不足之處還望企業能夠多溝通和交流，以期能夠共同提高。