萬達百度騰訊合伙做電商抱團O2O 模式1+1+1>3

■錢海利

一、事件概述

8月29日，萬達集團、百度、騰訊在深圳舉行戰略合作簽約儀式，宣布共同出資在香港注冊成立萬達電子商務公司。一期總投資約50 億元(約合8.1 億美元)，萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持股權15%。

新電商公司將整合萬達、百度、騰訊的現有資源布局線下與線上，萬達發揮線下商圈優勢；百度主要貢獻大數據，旗下的團購網站糯米網及百度地圖等也將與新電子商務公司打通；騰訊主推財富通支付工具。

二、相關背景

（一）相關數據

據中國電子商務研究中心(100EC.CN) 近日發布的《2014年（上）中國電子商務市場數據監測報告》(詳見：www.100ec.cn/zt/2010bgdz)顯示，截至2014年6月底中國B2C 網絡零售市場(包括開放平臺式與自營銷售式，不含品牌電商)，天貓排名第一，占57.4%份額；京東名列第二，占據21.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.6%份額。4-10 位排名依次為：國美在線(3.3%)、唯品會(1.9%)、亞馬遜中國(1.5%)、當當網(1.2%)、騰訊電商(0.8%)、聚美優品(0.7%)、1 號店(0.6%)。

（二）典型O2O 模式

（1）萬達百度騰訊的“抱團式O2O 模式”

牽手互聯網大佬企業，以零售企業為主導的O2O 模式，多方抱團合作，讓O2O 真正的實現落地。

如萬達百度騰訊將在打通賬號與會員體系、打造支付與互聯網金融產品、建立通用積分聯盟、大數據融合、WiFi 共享、產品整合、流量引入等方面進行深度合作，同時將聯手打造線上線下一體化的賬號及會員體系；探索創新性互聯網金融產品；建立通用積分聯盟及平臺；同時，萬達、百度、騰訊三方還將建立大數據聯盟，實現優勢資源大數據融合。

（2）蘇寧等傳統零售企業的“自營O2O 模式”

傳統零售企業如蘇寧、國美等利用自己的線下門店，以及線上平臺，線上線下融合，實現O2O的轉型。

例如，2013年6月8日蘇寧實現了全產品全渠道的線上線下同價標志著蘇寧O2O 模式的全面運行。從蘇寧的角度來說，“線上線下同價”的實現，幫助蘇寧打破了實體零售在轉型發展中與自身電商渠道左右互搏的現狀，推動了零售行業的創新和發展。

O2O 模式下的蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售后服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店——云店，店內將開通免費WIFI、實行全產品的電子價簽、布設多媒體的電子貨架，利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為，推進實體零售進入大數據時代。

（3）銀泰+阿里的“傳統+電商O2O 模式”

傳統百貨企業與純電商的合作，雙方利用各自優勢，取長補短，實現1+1>2。

2013年雙11，銀泰所有商場參加天貓1111 購物狂歡節，率先嘗試線下選品、線上支付購買的消費模式。2014年阿里入股銀泰商業集團后，雙方在O2O 領域展開全方位合作。

（4）京東與便利店合作的“入駐O2O 模式”

便利店商超等通過與電商的合作在短時間內實現了電商化，促進了傳統零售行業的轉型升級，不僅給消費者帶來了更大便利，而且對于傳統零售企業和電商行業都實現了雙贏，也為傳統企業的互聯網化提供了一條實踐之路。

京東O2O 從根本上革新了傳統零售門店的經營形態。通過京東平臺上便利店的官網，消費者可借助LBS 定位，在其旗下所有門店中找尋最近的店面進行購物，而且由于倉儲體系的共通，便利店可以在網上擴充品類建立線上賣場、生鮮超市、冷飲店等多類業態，大大豐富產品品類，改變現有產品結構，形成多種銷售模式，甚至在未來，還可發展出預售模式，讓商家按需進貨和按需生產，最終實現“零庫存”。

（三）BAT 在O2O 領域的布局

隨著移動互聯網的興起，各大互聯網巨頭開始瞄準線下，希望用互聯網工具改造傳統行業，滲入餐飲、百貨、服裝、打車等方方面面，BAT 開始對壘O2O。

三、分析師觀點

針對萬達百度騰訊合作做電商中國電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青分析師從原因、目的、挑戰、影響等方面做出點評：

（一）萬達百度騰訊聯手的原因

1、萬達、百度、騰訊做電商曾屢遭失敗，抱團式電商布局謀1+1+1>3

2013年12月，萬達成立萬匯網，僅一年時間里，萬達電商高管就頻繁離職，初始團隊已經被分解得支離破碎，萬匯網也因此宣告失敗。

百度曾放言3年內必然打敗淘寶，但從有啊、樂酷天再到愛樂活的屢戰屢敗，百度電商最終成了一紙空文。

騰訊雖涉足電商多年，但旗下拍拍網、易迅網仍因運營不利出售給了京東。

萬達、百度、騰訊三家分別做電商的失敗，讓其深刻意識到抱團生存的重要性。此次新電商公司的成立，正是三家公司謀劃1+1+1>3的抱團式電商布局。

2、阿里市場份額占比大，上市在即讓萬達、百度、騰訊倍感壓力

現階段電商領域市場份額的割據中，阿里一家獨大，京東緊隨其后，其他電商尚無法撼動兩位巨頭的市場地位。且阿里9月上市在即，讓萬達、百度、騰訊倍感壓力。此次三巨頭聚首謀建新電商公司，很大程度上在于牽制阿里，挫傷其市場估值。

3、傳統企業難生存，萬達欲轉型電商開辟新生存模式

互聯網時代下，萬達僅憑借傳統的線下模式難以長久生存，憑借互聯網思維轉型是唯一出路。在近年來傳統企業觸網的案例中，銀泰商業轉型B2C 模式，建立銀泰網，但難以獲得成效，隨后，銀泰商業與阿里聯姻，打通線上線下布局，轉型O2O 模式，獲得了一定成績。銀泰商業的B2C 轉型失敗及O2O 模式轉型的成效讓萬達在觸網轉型的模式選擇上有了“前車之鑒”。

（二）萬達百度騰訊聯手的目的

1、萬達騰訊百度電商欲借O2O“彎道超車”

C2C 領域淘寶是霸主，B2C 市場有天貓、京東、蘇寧易購等電商，在這兩個領域萬達電商并沒有太大的優勢。因此萬達放棄這兩種模式，推崇O2O 模式。萬達有資金、有線下優勢，百度騰訊有海量用戶、數據和用戶。這次萬達電商不和阿里硬碰硬，不賣實物，做服務。

特別是O2O 剛剛起步，這個市場還未形成所謂的“大佬”，因此寄托著三大公司電商夢的萬達電商可充分發揮三者的優點，借生活服務O2O 實現超越。

2、傳統線下企業日漸融入線上O2O 已成電商爭搶重點

此次合作萬達電商計劃一期投資人民幣50 億元，萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持15%股權，占據主導地位。從中看到線下企業融入線上的決心，互聯網浪潮正在逐步一一擊破傳統行業的商業模式，從銀行、基金到證券公司等金融行業，現在房地產行業也不例外。未來互聯網企業、傳統企業之間的合作會越來越多，O2O 時代全面來臨。

3、沒有永遠的敵人只有永恒的利益

百度與騰訊嘗試O2O 多年但是無法逾越阿里巴巴，萬達電商這幾年起色不大，阿里的絕對強勢促使萬達、百度與騰騰訊走到了一起，正所謂一起對抗共同的“敵人”阿里。也應了商場那句“沒有永遠的敵人，只有永恒的利益”。

4、一家獨大不利于發展電商市場需要百花齊放

阿里在電商領域的地位讓別人遙不可及，這在一定程度上養成了用戶的依賴性，在市場上的壟斷地位也逐漸形成。其中2014年上半年，B2B 電子商務服務商營收份額中，阿里巴巴繼續排名首位，市場份額為40.5%。B2C 網絡零售市場天貓排名第一，占57.4%份額。這樣的局面并不利于一個行業的健康發展，電商市場需要百花齊放，才能發掘跟多的潛力，迎來更多的用戶。

5、金融資源整合獲利仍須防對手反撲

中國電子商務研究中心助理分析師錢海利認為，王健林早已打算涉足金融，新成立金融業務與如今成立的萬達電商跨界融合相輔前進，依托互聯網可以打破地域性限制，能解決傳統金融需具備深厚金融底蘊才能攬客的困局，因此抓住線上互聯網金融機遇，對于延生萬達金融的觸角是一個很好的時機。

O2O 交易閉環的關鍵是移動支付，而移動支付黏住用戶需要有支付場景，騰訊微信支付與百度錢包在支付場景上的缺乏可由萬達豐富的線下資源彌補，這是萬達、百度、騰訊三方在支付環節的有利互補。

但如今支付寶正逐步布局O2O 領域，廣大傳統商業圈接入范圍，本就有用戶忠誠度優勢的支付寶大勢擴張下，在無論是騰訊財付通、微信支付與萬達電商合作萌芽初始，在本就有用戶忠誠度優勢的支付寶大勢擴張下，將難以順暢發展。

（三）萬達百度騰訊電商面臨的挑戰

挑戰一：用戶習慣已經形成打破阿里市場格局有難度

網購從8848 開始在中國已經發展16年，而淘寶在國內已有了11年，用戶習慣已經養成，對它的依賴也已經形成。萬達電商想此時想重組這個格局，難度可想而知。

挑戰二：早前電商團隊已流失團隊如何快速組建和運轉？之前萬達電商(萬匯網)首席運營官馬海平選擇離職創業，馬海平的前任、前萬達電商COO 劉思軍，前萬達電商首席執行官龔義濤也先后離職。萬達電商的初始團隊已經被分解得支離破碎。加上百度騰訊此前電商之路也不平攤，如今如何讓電商團隊重振旗鼓自然非常關鍵，團隊的高效運轉能夠推動其電商的發展，三方組建的團隊是否能無縫隙對接有待考驗。

挑戰三：三家企業需要融合存活幾率有多少？

萬達百度騰訊是三家不同的公司，如今為共同目的走到一起，自然需要充分磨合直到充分融合。到底是三個和尚無水喝，還是越做越強？萬達電商的存活率有20%，不溫不火的極可能性有30%，死掉可能或達50%。

挑戰四：股權結構隱憂虎頭蛇尾可能性極大

從萬達百度騰訊電商股權結構來看，萬達集團持有70%股權，百度、騰訊各持股權15%。萬達控股比例過大，平臺思維依舊是萬達思維，這樣百度騰訊后續積極性堪憂，樂酷天就是一個“前車之鑒”。

（四）萬達百度騰訊電商產生的影響

1、對萬達、騰訊、百度的影響

此次萬達、百度、騰訊聯合成立新電商公司，讓萬達尋求到了除線下傳統模式外的新型O2O 發展模式，百度流量得以變現，騰訊不僅開辟了除京東以外的O2O 戰線，豐富了O2O 方面的布局，還分散了投資的風險。

2、對阿里的影響

中國電子商務研究中心主任曹磊認為，新電商公司對阿里業務上短期內并無實質性影響，但對其上市估值有挫傷作用，造成海外投資者信心下挫。萬達百度騰訊擇在這個時間點結盟，按時下流行的話語，三個新舊首富聯盟也可以叫‘失意者聯盟’，無疑給阿里上市澆了一桶冰水。

3、對電商行業的影響

萬達、百度、騰訊建立新模式的電商公司，有望牽制阿里，改變其一家獨大的格局，給二、三線電商施加壓力。