玻璃行業的信息技術革命與商業模式創新

縱芙蓉

(中國建材國際工程集團有限公司,上海 200060)

玻璃行業的信息技術革命與商業模式創新

縱芙蓉

(中國建材國際工程集團有限公司,上海 200060)

該文主要論述了信息技術革命與商業模式創新的基本內容、方式方法、實施途徑和創新的特點,結合玻璃行業的實際情況,利用新一代信息技術引致商業模式創新,有力地促進玻璃行業的技術革命和模式創新,從而給企業帶來更多的商機,創造更大的企業價值。

信息技術; 商業模式; 玻璃行業; 創新

1 信息技術革命的三次浪潮

信息技術(Information Technology,簡稱IT)是以計算機和現代通信為主要手段實現信息的獲取、加工、傳遞和利用等功能的技術總和,是在信息科學的基本原理和方法的指導下擴展人類信息功能的技術。具體包括有關信息的產生、收集、交換、儲存、傳輸、顯示、識別、提取、控制、加工和利用等方面的技術,其主要支柱是計算機技術、通信技術、傳感技術和控制技術。在信息技術的發展和應用過程中,計算機、互聯網、物聯網的出現,稱之為信息技術產業發展的三次浪潮。

第一次浪潮:1946年第一臺計算機的誕生,它是以電子管為主要電路元件的計算機,稱之為電子計算機,又叫電腦。當時的計算機作為信息處理的工具,部分替代了人類大腦的功能。特別是20世紀70年代以后,微處理機的出現,使電子計算機的應用越來越廣泛。它不僅在科學計算領域應用凸顯,在其他領域也發揮著越來越大的作用,它遍及人類生活的各個領域,能夠輔助辦公、輔助設計、輔助管理、輔助決策,電腦已經成為人腦的重要幫手。

第二次浪潮:1969年互聯網在美國問世,稱作國際互聯網(Internetwork,簡稱internet),又稱因特網,是全球性的網絡,也是一種公用信息的載體。互聯網是由一些使用公用語言互相通信的計算機連接而成的網絡,即由計算機、局域網、廣域網按照一定的通訊協議組成的國際計算機網絡。Internet正以當初人們始料不及的驚人速度向前發展,今天的Internet已經從各個方面逐漸改變人們的工作和生活方式。人們可以隨時從網上了解當天最新的天氣信息、新聞動態和旅游信息,可以足不出戶進行網上購物和遠程辦公,享受遠程醫療和遠程教育等等。

第三次浪潮:物聯網(Internet of Things)是通過射頻識別(RFID)、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備,按約定的協議,把任何物品與互聯網相連接,進行信息交換和通信,以實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理的一種網絡。通過各類可能的網絡接入,實現物與物、物與人的泛在鏈接,實現對物品和過程的智能化感知、識別和管理。在這個網絡中,物品與物品之間能夠實現自動識別和信息共享。以物聯網為代表的信息獲取技術,被稱為繼計算機、互聯網之后世界信息技術革命的第三次浪潮,物聯網將推動信息技術進入社會化時代。

2 網絡經濟時代的商業模式創新

企業要想保持長期的競爭優勢,唯一依靠的是不斷創新,別無選擇。企業創新包括管理創新、組織創新、文化創新、技術創新、商業模式創新等。在網絡經濟時代,隨著新一代信息技術包括云計算、物聯網、大數據、移動互聯和高端軟件的不斷涌現和應用,企業規模呈現出網絡化、扁平化、彈性化的趨勢,企業邊界開始出現模糊化,突破了企業組織結構的有形邊界和層級的約束,使得超橫向一體化的網狀組織得以實現。因此,企業的組織形態、管理模式、價值鏈構造、營銷方式等出現了變革,個人消費行為或消費方式也出現明顯變化,電子商務、直銷業務、類金融業務等一系列商業模式創新的案例不斷涌現,如沃爾瑪、亞馬遜、阿里巴巴、DELL等。由此可見,在網絡經濟環境下企業要想實現變革性的增長,依靠的往往不是產品或技術創新,而是商業模式創新。

2.1 商業模式創新概念分析

泰莫斯定義商業模式是指一個完整的產品、服務和信息流體系,包括每一個參與者和其在其中起到的作用,以及每一個參與者的潛在利益和相應的收益來源和方式。商業模式創新作為一種新的創新形態,其重要性已經不亞于技術創新等。商業模式研究的內涵和外延:商業模式是企業通過明確自己在價值鏈中的位置,把影響企業運行的內外部要素有機整合起來,通過滿足客戶需求,實現客戶價值,從而獲取利潤,實現企業的可持續發展。

Afuah&Tucci(2001)在研究以互聯網為背景的商業模式時認為,商業模式必須回答“向客戶提供什么價值、客戶群是誰、企業提供的價值如何定價、如何讓企業價值得以實現、以及如何在價值提供過程中保持競爭優勢”等一系列問題。一個企業的商業模式由以下九個要素構成:客戶細分、細分領域的價值主張、渠道、所建立的客戶關系、收入來源、核心資源、創造價值所需的關鍵業務、重要合作、成本構成。各模塊的內容如下:客戶細分:企業為之創造價值的人群,即包含不同需求的客戶群體;細分領域的價值主張:企業具體的價值主張,結合產品和服務為客戶創造價值;渠道:描述企業如何與客戶互動和傳遞價值的方式;所建立的客戶關系:概括已經建立起來的客戶關系類型;收入來源:如何通過定價機制獲取價值,即每個市場的利潤率如何,利潤的決定因素有哪些;核心資源:描述用來創造、傳遞和獲取價值的基礎設施,它是設計新的商業模式所必須的重要因素;創造價值所需的關鍵業務:描繪為了確保商業模式良好運作必須要做的重要事情;重要合作:展示影響企業商業模式有效運作的重要因素;成本構成:企業如何為所提供的價值定價。

商業模式創新是指企業價值創造提供基本邏輯的創新變化,它既可能包括多個商業模式構成要素的變化,也可能包括要素間關系或者動力機制的變化。商業模式創新實際上是企業發現市場和識別市場機會的市場知識、開發新產品滿足市場需求等多種經營活動、研發活動的綜合體現,它是企業家個人獨創性的洞察力和創新活動整合到新產品中去的能力,將企業生產的知識產品推向市場以及傳播知識的能力。通俗地說,商業模式創新就是指企業以新的有效方式賺錢。

在網絡經濟背景下,企業的商業模式將根據網絡經濟的商業氛圍、消費習慣,以及網絡經濟的基礎設施、技術條件,將網絡環境與價值鏈進一步融合或變革,提供更能滿足消費者需求的產品或服務,從而尋找新的盈利點,以低成本實現更大的企業價值,從而實現企業的可持續發展。

2.2 商業模式創新的特點

網絡經濟時代企業的市場經營環境發生了巨大的變化,主要表現在市場化、國際化、信息化,傳統的商業模式必須進行改進和創新,才能適應外部經營環境的深刻變化。商業模式創新具有以下幾個明顯的特點:

2.2.1 為客戶創造附加價值

商業模式創新更注重從客戶的角度,用更加開放的視角,以“客戶價值最大化”為目標設計企業的行為。商業模式創新就是如何從根本上為客戶創造附加的價值。因此,它思考的邏輯起點是客戶需求,客戶需求是企業商業模式的利潤源泉。而技術創新是從技術特性和功能出發,尋找其投放應用的潛在市場。商業模式創新涉及的技術,關聯的是技術的經濟方面因素,與技術所蘊涵的經濟價值有關,而不是單純的技術特征。

2.2.2 多個要素的集成創新

商業模式創新不是組成商業模式要素的單一因素的變化,常常表現為多個要素同時大的變化,需要企業組織進行系統性戰略調整,是一種集成創新。商業模式創新一般伴隨產品、生產工藝、組織機構、管理模式的創新,反之,可能構不成商業模式創新。新產品或者新的生產工藝,是通常所說的技術創新,技術創新是對有形實物產品的生產來說的。當今以服務為主導的時代,商業模式創新也常表現為服務創新,體現在服務內容及方式,以及組織形態等多方面的創新變化。

2.2.3 競爭者難以模仿

產品或服務是企業商業模式創新的根本。對于企業已有的產品或服務,通過商業模式創新能給企業帶來持久的贏利能力;企業如果提供全新的產品或服務,則開辟了一個全新的可贏利產業領域。傳統的創新形態,往往是企業商業模式中單一要素的變化,帶給企業的是局部內部效率的提高、成本降低,但容易被其他企業在短期內模仿。而商業模式創新,由于它涉及多個要素的同時變化,更為系統和根本,雖然也表現為企業效率提高、成本降低,卻難以被競爭者模仿,往往給企業帶來戰略性的競爭優勢,而且優勢可以持續數年。

2.3 商業模式創新的方式與途徑

商業模式創新基本上圍繞著構成商業模式的基本要素而展開,按照價值創造和價值實現兩條主線,探討商業模式創新的方式與途徑。也就是企業為目標消費者提供什么樣的產品或服務;企業如何將產品和服務傳遞給目標消費者;企業在其所處的商業生態網絡中該如何定位自己的角色。基于上述問題,特別是在互聯網背景下,傳統的商業模式不可避免地受到沖擊,門戶、專業網站模式等一系列的電子商務網站的商業模式創新案例不斷涌現。結合理論分析和案例剖析,商業模式創新的方式與途徑概括為以下六個方面:

2.3.1 基于產品或服務的創新

重新定義客戶,提供特殊的產品和服務。客戶需求是商業模式的出發點,產品或服務是商業模式的支撐點,隨著客戶需求不斷發生變化,企業應及時重新定義顧客,選擇新的細分顧客,以客戶為中心,以最快的速度給目標客戶提供滿意的產品和服務,為客戶創造獨特的體驗和附加價值,以獲取潛在的利潤。新一代信息技術使客戶需求沿著“基本需求→擴展需求→全新需求”的路徑演進,客戶除了具有對產品或服務的基本需求外,更重視個性化、體驗式的擴展需求,甚至是由知識引發的全新的需求。例如蘋果公司憑借其非凡的思維、膽識、洞察力和創造力,用完美的設計改變了人們的生活,IPhone顛覆了傳統的手機概念,開創了移動設備軟件功能的新紀元;IPad把人類從鍵盤和鼠標中解放出來,掀起一場移動智能終端的革命。

2.3.2 基于營銷渠道的創新

渠道創新就是改變提供產品或服務的路徑,它是價值實現途徑的創新。渠道創新的最終目的是增加對目標客戶的覆蓋,使顧客更便捷的得到產品和服務,進而創造更多的顧客價值。在網絡經濟環境下,企業基于營銷渠道創新的實現,一方面是企業建立自身的電子營銷網絡,比如DELL公司;另一方面是利用專業電子商務網站提供便捷的在線服務,比如阿里巴巴。戴爾公司借助互聯網技術,為客戶提供“一對一”的服務,消除了分銷商的環節,創造了直銷商業模式。該直銷模式去除了中間商所賺的利潤,極大地降低了成本,取得了巨大的競爭優勢。阿里巴巴、京東商城等一些B2B、B2C專業電子商務網站的出現,大大簡化了交易過程,提升了交易效率,降低了交易成本。

2.3.3 基于改變收入模式的創新

改變收入模式就是改變企業的用戶價值定義和相應的利潤方程或收入模式。這就需要企業從確定用戶的新需求入手,深刻理解用戶購買產品需要完成的任務或要實現的目標是什么。事實上,用戶要完成一項任務需要的不僅是產品,而是一個解決方案。例如麥當勞在為加盟企業提供整體解決方案時,將租來的房產轉租給加盟店,通過賺取租金差額來獲得大量利潤。令人驚訝的是麥當勞有90%的收入來源于房地產。

2.3.4 基于價值網絡的創新

價值網絡:企業為創造資源、擴展和交付貨物而建立的合伙人和聯盟合作系統。價值系統包括企業的供應商和供應商的供應商以及企業的下游客戶和最終顧客,還包括其他有價值的關系。發展獨特的價值網絡,是指企業根據自身實力的判斷與利潤產生環節的選擇有機結合起來,在價值鏈中選擇符合自身實力的合理位置,并圍繞該環節發展渠道,建立與合作伙伴的關系,構筑共同為顧客提供價值的網絡。而建立的這些獨特聯系的價值網絡,能給企業帶來難以模仿的競爭優勢。如格蘭仕在國內專注于微波爐的研發和制造,把物流外包給專業公司,在價值鏈中選取了合理的定位,發展出獨特的價值網絡,將微波爐做到了全球市場占有率排名第一。

2.3.5 基于改變對客戶支持體系的創新

在互聯網支撐下,企業和客戶之間可方便地建立雙向聯系,實現互動營銷。一方面,企業可以通過雙向互動的客戶支持體系提升顧客忠誠度,借此為顧客提供更多的額外價值。例如,海爾集團依靠其強大而有效的信息化系統,建立了閉環式的服務體系,顧客通過撥打“海爾全程管家365”的服務熱線,就可以預約海爾集團為客戶提供的先設計后安裝、清洗、維護家電的全方位服務。另一方面,客戶支持平臺的信息可以被更多人獲取,可能帶來很大的商業機會。例如,大眾點評網就充分挖掘了這一商業模式的經濟潛力。

2.3.6 基于重新整合客戶群的創新

隨著市場細分和客戶需求的個性化,企業需要根據市場變化重新明確客戶群,選擇新的細分顧客,通過合適的產品和服務更好地滿足目標顧客的需求,從而獲取市場利潤。例如,春秋航空通過抓住了觀光度假旅客和中低收入商務旅客的需求,避開了與大航空公司的競爭,創造了國內唯一的“廉價航空”商業模式。

3 玻璃行業的商業模式創新思考

技術創新、管理創新、商業模式創新是企業發展的不竭動力,在互聯網出現之后,商業模式創新引起全球商業界前所未有的重視,全球商業領袖普遍將商業模式創新視為獲取競爭優勢的重要途徑。2013年5月,本人參加玻璃行業企業信息化和工業化融合發展水平評估中發現,行業的發展模式仍是粗放型的,企業的信息化水平較低。針對目前玻璃行業的狀況,商業模式創新的價值空間可以從三個大的方面來尋找:一是從企業角度,如何進行內外部資源的優化整合,降低成本;二是從客戶角度,如何創新客戶價值;三是從整個行業角度,如何設計有吸引力的整套顧客解決方案,滿足顧客需求,并培養客戶忠誠度,使競爭對手難以模仿。

3.1 從企業角度創新商業模式的思考

通過玻璃行業兩化融合評估結果表明,大部分企業的信息化水平處于單項覆蓋階段,信息化發展的上升空間很大。如何通過信息技術實現企業業務流程的改善、客戶關系的提升、業務績效的提高、管理運營成本的降低,發現新的業務收入來源等。只有通過信息化手段使企業業務與信息技術融合,幫助企業提升客戶價值,從而實現商業模式創新。企業資源計劃(ERP)是企業信息化的重要組成部分,實現企業的進、銷、存和人、財、物的一體化管理;客戶關系管理系統(CRM)通過互聯網實現營銷溝通,提供客戶支持;供應鏈管理系統(SCM)實現存貨管理和供應商管理;企業資源規劃系統提高投資回報,改進績效考核。通過上述信息系統實現企業的標準化、規范化管理,降低成本,提升核心競爭力。

3.2 從客戶角度創新商業模式的思考

隨著網絡經濟的發展,各種電子商務企業層出不窮,形成B2C、B2B、C2C等交易平臺。玻璃行業也不例外,互聯網的應用究竟能為玻璃行業帶來哪些商機?對于玻璃生產企業而言,由于其產品是易碎的大宗商品,可以采用O2O(Online To Offline)的電子商務模式。O2O模式是線下商家通過互聯網開網店將商家信息、商品信息等展現給消費者,消費者通過線上篩選商品,線上支付,線下體驗服務。企業借力O2O電子商務模式,促使其產品以較快的速度被消費者認知,同時獲取消費者線下體驗知識,根據消費者需求對產品進行個性化設計或提供個性化的延伸服務,以增強市場滿意度,發現潛在市場,從而給企業帶來更多商機。

3.3 從行業角度創新商業模式的思考

近幾年全球電子商務仍然處在高速發展的階段。2014年全國兩會報告中,首次提出“促進互聯網金融健康發展”,傳遞出政府對這種“市場性創新行為”的支持態度。百度公司CEO李彥宏表示,互聯網對傳統行業將帶來顛覆性改變。國內玻璃行業短期內出現產能過剩,行業要想走出困局,創新是唯一的出路。目前外部條件已經具備,借力云計算、大數據、移動互聯等新一代信息技術為支撐,設計玻璃行業的整套顧客解決方案的商業模式創新,加速玻璃行業的國際化進程。

玻璃行業的電子商務網站建設,可以采用構建私有云或租用私有云的解決方法,將玻璃行業整個產業鏈上的產品和服務,通過大數據平臺部署在云端。客戶通過互聯網進行信息獲取,突破了地理位置的局限;電商平臺鏈接了人和商品,用戶通過搜索引擎快速地找到所要的商品和服務,縮短了信息流通的鏈條;大數據可使廠商企業關注并收集客戶的購買情境,發掘客戶行為模式,如頁面的停留時間等過程的數據收集,運用數據挖掘技術如分類、聚類、分析等方法發現潛在客戶群,開發出引領客戶需求的新穎產品和新型服務。在社交媒體時代,玻璃行業的電商平臺要更加注重與用戶的互動溝通,注重用戶的反饋和感受,形成完整的銷售閉環。

4 結 語

市場環境瞬息萬變,競爭日趨激烈,新一代信息技術對傳統行業帶來的沖擊不可回避,企業面臨嚴峻的挑戰。面對企業外部條件的變化,要求企業作出敏捷反應,以客戶為中心,調整、優化資源配置,以合作共贏的觀念建立各種聯系,不斷地對自身的商業模式進行系統的思考。企業可通過商業模式創新,捕捉和把握市場機會,從市場中敏銳地發掘可盈利的潛在價值,以獲得持續的競爭優勢。

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Information Technology Revolution and Business Model Innovation of Glass Industry

ZONG Fu-rong
(China Triumph International Engineering Group Co,Ltd,Shanghai 200060,China)

This paper mainly discusses the basis content,method,implementation and innovation of information technology revolution and business model innovation.Combined with the condition of glass industry,we innovate the business model and revolute the technology of glass industry by using the last generation information technology.This helps the enterprise to create more business opportunity and improve the company value.

information technology; business model; glass industry;innovation

2014-06-16.

縱芙蓉(1964-),高級工程師.E-mail:zongfr@ctiec.net

10.3963/j.issn.1674-6066.2014.04.015