以團隊協作為本的廣告設計實踐教學

劉微 劉聲遠

廣告設計課程是視覺傳達設計領域的核心課程，是涉及傳播學、品牌學、廣告創意、數字媒體、文學、音樂等知識領域的跨學科課程，主要為藝術設計行業培養面向“全媒體”時代以廣告策劃、廣告創意、廣告傳播為知識優勢進行創作的專業人才。廣告設計課程教學在中國高校發展了幾十年，形成了完整的教學體系，成功培養出了一批批廣告設計人才。然而，隨著社會的進步和“90后”新生力量的成長，高校原有的教學模式越來越難以適應缺乏團隊忠誠度而又個性張揚的“90后”。因此，改變傳統的廣告設計教學模式，提高學生的團隊協作能力勢在必行。本文從培養實踐創新人才的目標出發，針對如何發揮廣告設計學科實踐性強的特點和優勢，結合藝術類本科廣告設計學科實踐教學的具體經驗，探討團隊協作教學模式這一新型實踐教學理念和目標化解決方案。

一、廣告設計團隊協作教學模式的可行性分析

眾所周知，廣告設計以社會經濟發展為基礎，是一門服務于主流商業活動的學科。既然是服務行業，就要和人打交道。具體來講，服務對象是人（廣告主），傳播對象是人（受眾群體），廣告創作也需要與相關人員（創意總監、美術指導、設計師、市場營銷人員、廣告文案人員、媒體傳播人員）合作。因此，對于廣告設計這個行業，與人溝通交流、與人合作是客觀需要。但是，目前“90后”的高校大學生，大部分都是獨生子女，他們張揚自我個性，相對比較缺乏團隊忠誠感，這給他們畢業以后走上工作崗位、順利融入工作環境埋下了隱患。廣告設計團隊協作的教學模式，能夠在教學中潛移默化地影響學生，一方面讓學生感受團隊合作的重要性，另一方面培養學生團隊協作的思考習慣、思維方式，這對于他們以后順利走上工作崗位，迅速適應工作環境，更好地勝任本職工作具有積極的作用。

目前，廣告設計團隊協作的教學模式在國內廣告設計教學中還處于初級發展階段，遼寧科技大學建筑與藝術設計學院（以下簡稱“我院”）已經在廣告設計實踐教學改革中引入了團隊協作的教學模式并取得了初步的成效。例如，在“廣告策劃設計”“綜合媒體廣告設計”課程教學中模擬廣告公司運營機制的項目式教學法，由教師結合真實的企業或品牌擬定選題，學生通過真實的市場資料進行模擬實戰，對于廣告產品的市場調查、產品分析（競爭對手分析）、受眾行為、AIDA原則、廣告媒介組合等，全部建立在真實信息的基礎上進行策劃、創意與設計；此外，在廣告設計教學中還采用國內外知名的廣告設計競賽選題的競賽式教學法，即組建創新團隊、頭腦風暴演繹、撰寫創意簡報、提案答辯與講解、創意表現與執行、深入創作與效果測評等環節都是在團隊協作的基礎上展開的。從近幾年學生對廣告設計競賽的關注度、參賽作品數量、獲獎數量等便可窺見競賽式實踐教學方法已經成為廣告設計實踐教學的主流。

二、廣告設計團隊協作教學模式的具體內容

廣告設計團隊協作教學模式是立足于對學生團隊協作能力的培養和個人創作潛能的激發，實行學生主體、教師主導的啟發式教學，秉承“給設計最堅實的起步，給學生最個性的啟發”的治學格言，積極引導學生，激發學生，將專業廣告實際涉及的創意問題和知識點納入課堂教學，注重教學與社會實踐的緊密結合，目的是著重培養學生的溝通能力、組織能力、策劃能力、創造能力、表現能力、團隊協作能力，讓學生從廣告創意理論學習到真實操作時，不玩“空手道”。

（一）模擬專業廣告創意機構，組建創新團隊

在訓練過程中導入廣告設計團隊協作觀念并闡述其積極作用，改變學生以往“單打獨斗”的習慣。首先是通過快題設計“創新思維導圖”評比，選出小組總監、美術指導，其他學生根據自己的興趣愛好自由選擇進入哪個小組（每組成員3～5人），模擬專業廣告創意機構組建創新團隊，然后以團隊協作的形式開展教學，鼓勵學生各盡所能，發揮各自的優勢，強強聯合，最后完成廣告設計綜合選題。這種形式能夠讓學生感受團隊合作意識，切身體會到團隊協作力量的強大，進而激發學生的原創能力，達到“1+1＞2”的效果，同時也有利于學生畢業以后走上工作崗位，更好地與他人協作，更快地勝任本職工作。

（二）開展頭腦風暴演繹，激發創意靈感

教學活動主要以提問、討論、回答的形式開展，主要目的就是促進學生之間的交流，從而最大限度地提升學生的表達能力和創新思維能力。在創意孵化的過程中，學生是絕對的主角，每位學生都有權利提出自己的想法，每一位團隊成員都要認真聆聽及思考他人的觀點和想法，教師不要對任何想法提出批評，盡量鼓勵每位學生都發言。在實施時，鼓勵狂熱和夸張的想法，允許根據別人的構想聯想另一種構想等，構想越多越好。歡迎自由思考、各抒己見；歡迎自由奔放，異想天開，甚至是做“白日夢”。在提出許多創意以后，再進行分類篩選，提出有價值的創意。需要強調的是團結協作不是簡單的人的疊加，而是心的疊加，需要團隊中每個人用心溝通，用心交流，用心協作。只有這樣，才會讓廣告形象具有凝聚力，才能達到“眾人拾柴火焰高”的效果。優秀的創新團隊可以使廣告整體創意更為嚴密和全面。

（三）開展競賽式實踐教學，提高創新能力

指導學生參與廣告競賽是檢驗廣告設計團隊協作教學模式成功與否的重要方式。目前社會上的廣告競賽種類很多，良莠不齊，要根據賽事的影響力、規范程度、廣告選題、截稿時間等做好篩選工作，再結合賽事要求開展競賽式實踐教學。將廣告設計大賽引入廣告設計課程教學中，符合社會實際廣告應用情況，可以有效避免虛擬選題缺乏市場目標性、沒有針對的目標消費者認知、沒有USP/利益點的訴求等弊端。與賽事結合的廣告設計團隊協作教學模式可以使學生體會探究的樂趣，提高學習積極性。

（四）挖掘社會熱點話題，解決社會實際問題

近年來，霧霾天氣、光盤行動、網絡反腐、H7N9禽流感、醫患關系、空巢老人、房價調控、醫療改革、食品安全、漢字危機等話題成為人們熱議的焦點。這些社會熱點話題凸顯了問題的重要性和緊迫性，也體現了人們對美好生活的熱切期盼。高中羽先生在《五斗柜上的糖果》一文中提到設計的本質是“解決問題的創造性活動”，它最普遍的哲學是“想辦法”。所謂“想辦法”的“辦”是“解決”的意思。將社會熱點話題與廣告設計實踐教學相結合，恰恰符合高中羽先生設計解決問題的觀點。這不僅可以鍛煉學生從不同角度審視問題的能力，還可以培養學生創造性解決問題的能力。因為熱點話題關注度高，具有實時性，符合社會實際，可以引發學生團隊間的熱議。學生不再覺得完成作業是種負擔，而是覺得做了件對社會公益事業有益的事情，學生的主觀能動性和學習興趣可以被極大地調動起來。

（五）構建多元化的評價方式，鼓勵學生全面發展

隨著經濟的發展，社會越來越需要復合型的創新設計人才。一個合格的設計人才不僅要有較強的設計能力，還要有較高的文字撰寫能力、語言表達能力、人際溝通能力、市場調研能力以及組織策劃能力等。針對設計市場對創新設計人才的實際需要，高校要打破一考定終身的評價模式，建立全新的、靈活多樣的課程考核體系，從多方面考核學生的專業素質和創新能力，鼓勵學生全面發展。

三、廣告設計團隊協作教學模式的實施效果

在當今市場經濟的整體環境下，審美不僅僅是一個人的，而是大眾的。這就決定了一個廣告人“單槍匹馬”的設計往往過于主觀，無法滿足所有人的需求。團隊協作能夠彌補這一不足，它可以充分調動團隊成員所有的資源和才智，使團隊協作產生一股強大而持久的力量，準確挖掘廣告核心創意，更好更快地完成廣告整體設計。

（一）感受團隊協作，學生們樂在其中

廣告設計是一門涉及美學、營銷學、傳播學、文學的綜合性學科，與人溝通、與人合作是客觀需要。小組討論、頭腦風暴、集體創作等團隊協作的教學模式，可以使學生在相互交流中學會聆聽他人的意見，發表自己的看法。同時，這種自主性的教學形式可以培養學生收集資料、分析材料、運用材料的能力，激發學生探求知識與研究知識的潛能。不僅有利于調動小組成員的協作熱情和廣告創作潛能，對個人能力的激發也具有積極的意義。

（二）緊跟教學節奏，使更多學生受益

在授課過程中所有的教學活動都是以小組的形式展開的。各小組在草圖、備圖、完稿三個階段的作業進程均采取小組討論、團隊協作的模式，這能夠有效幫助學生緊跟教學節奏。由于每個階段均有相應的教學任務和小組安排，少了哪個環節或慢了節拍都會影響進度。因此，為了對得起全組付出，同學們不敢怠慢，創作熱情逐漸提高。

（三）大賽拉動教學，提高教學質量

將廣告設計大賽引入廣告設計課程教學中，借助全國大學生廣告設計大賽平臺，給學生創造一個和兄弟院校學生交流競爭的機會，一是可以檢驗學生的創新能力，二是因為廣告設計比賽通常是命題設計，可使學生產生強烈的“實戰感”，最大限度地激發學生的學習興趣。在廣告設計課程中鼓勵學生團隊參賽，能夠給學生提供一個取長補短、各盡所能、共同進步的協作機會，真正意義上實現“教、學、用”和“傳、幫、帶”，在教學與社會實踐緊密結合方面有著重要的創新意義及作用。

廣告設計課程團隊協作教學模式的探索順應了時代發展的需要，契合了藝術類高等院校的辦學定位、理念和特色，為培養具有創新能力、實踐能力和職業素養的廣告設計人才提供了良好的實踐交流平臺，更重要的是培養了學生的團隊精神，使學生更加適應未來社會工作崗位的需要。但是，值得注意的是，廣告設計人才的培養任重道遠，培養廣告設計人才，不是只靠藝術院校就可以實現的，還需要社會各方包括政府、行業協會、企業的共同努力及大力支持。