高職院校市場營銷專業創新性教學模式的思考和構建

盧彩秀

一、市場營銷專業人才素質時代性需求分析

隨著科學技術的發展，我國正處于大量需求市場營銷類高專業技能應用型人才時期。高職教育是與社會經濟發展直接相結合的一種教育形式，其目的是以實踐應用為主線，為社會培養出高等技術應用型專門人才。然而，由于目前高職院校市場營銷專業教學模式的不合理，大部分畢業生的素質和能力并不能滿足市場經濟的生產和經營需要。近年來，隨著市場條件的不斷變化，市場環境也變得紛繁復雜，市場競爭愈演愈烈，競爭手段層出不窮，因此對于營銷人員的要求也越來越高。這不僅給高職院校市場營銷專業帶來了發展機遇，更對高職院校和畢業生提出了新的要求。市場環境對于營銷人員的要求主要體現在以下幾個方面：（1）人際關系的構建能力：與學校中的同學關系、師生關系相比，社會上的人際關系非常復雜，難以處理。然而，營銷人員的日常主要活動如推銷工作、市場需求性分析和調研、產品試銷、產品促銷等都離不開與人相處，離不開對人際關系的構建和經營。（2）表達能力：在營銷活動中，為了順利介紹推銷產品的企業、產品概況并闡明自己產品與同類產品相比的優越性，營銷人員必須能言善辯、將自己的想法思路清晰地表達出來。除了口頭表達能力之外，表達能力還包括文字表達能力。營銷人員有時需要撰寫產品介紹、公告、宣傳資料和報告等，這些資料的撰寫不僅需要較強的文字表達能力，還需要在這些報告中體現出創新，而不能千篇一律。（3）應變能力：在營銷活動中，營銷人員面對的營銷對象多種多樣，接觸的事情錯綜復雜，很可能會遇到某些令人意象不到或難以處理的問題，這就需要營銷人員具備很強的臨場應變能力，以使營銷活動能夠順利進行。（4）策劃能力：對于某個企業而言，資源通常是有限的，如何在資源受限的情況下，最大限度地發揮有限資源的營銷效能，這就需要營銷人員具備很強的活動策劃能力，能夠在工作中做到精心準備，兼顧全局，敢于創新，從而獲得預期的營銷效果。（5）動手能力：營銷活動通常包括推廣現場的演示，推銷產品的使用、安裝、調試和維護等，因此需要營銷人員具備實際動手操作能力。

上述人際關系的構建能力、表達能力、應變能力、策劃能力和動手能力等均是營銷人員需要具備的基本素質。在當今科技產品層出不窮的網絡和信息時代，營銷人員還必須掌握推銷產品所涉及的專業知識和具備網絡信息知識的運用能力。其中，推銷產品所涉及的專業知識的掌握是指要求營銷人員能夠快速學習并掌握所推銷產品所涉及的專業領域基礎知識。目前大多數需要營銷的產品都是具備較大市場潛力的高新科技產品或相對前衛的高端技術，一個完全不了解上述產品技術的營銷人員是無法完成該產品營銷的。網絡信息知識的運用能力是指要求營銷人員能夠熟練采用網絡和信息的高科技手段進行產品的營銷。例如，通過網絡進行營銷客戶源的獲取、產品的展示和宣傳、營銷網站的建設、維護等。

二、高職院校市場營銷專業教學模式存在的主要問題

教學模式是指在一定教學理念指導下搭建起來的相對穩定的教學行為框架和教學程序。教學模式的重點是從整體上把握教學活動及組成整體的各個要素之間的關聯，在教學程序上注重活動的有序性和可操作性。教學模式主要包括教學思想、教學目標、教學結構及活動程序、教學策略、教學條件和師生交往六個基本要素。由于歷史原因，市場營銷專業教學模式在20世紀70年代才在中國逐步發展起來，而根據教學理念的不同，大致可分為以下三個階段：注重理論知識的傳授型教學階段、注重能力培養的構建型教學階段和注重特色的差異化教學階段。其中，注重特色的差異化教學模式的產生是我國經濟發展的時代性產物，也是目前大多數高職院校市場營銷專業教學模式構建的立足點。從總體上來說，目前高職院校市場營銷專業教學模式存在的主要問題有：

1.行業特色不明顯。隨著經濟的快速發展和社會分工的進一步深化，使得市場營銷人才的結構矛盾突出，企業所需求的是具備行業特色的營銷人員。營銷活動涉及的行業可分為消費品市場、物流市場、旅游市場、房地產市場等。從事不同行業的營銷人員應充分了解該行業的發展水平和發展趨勢等重要信息，具備對所營銷產品的設計理念、核心技術、使用方法和日常維護等基本知識。然而，目前大多數高職院校為了提高教學效率，將所有學生統一授課，很少會對某一特定行業的營銷活動進行足夠深入的探討。

2.理論和實踐教學不協調。雖然大多數高職院校都普遍意識到注重理論知識傳授的教學模式（也稱為傳授型教學模式）的弊端，但是這種教學模式因種種原因依然普遍存在。傳授型教學模式忽視了學生在教學活動中的主體地位，在教學效果評價上基本以考量學生的記憶力為主，以卷面分數評判學生素質，教材的權威性和實效性較差。而且教學內容的更新與現實營銷活動相比嚴重滯后，與社會發展相脫節，對一些最新的營銷理念，例如綠色營銷、關系營銷等基本沒有詳細的闡述和分析，并且缺乏實例教學，只是對營銷理論進行生搬硬套。。傳授型教學模式普遍存在的另一個主要原因是市場營銷專業授課教師的背景經歷。大多數高職院校的教師都是本科或研究生畢業后直接任教，缺乏市場營銷的工作經歷，缺少與企業活動直接接觸，導致不能充分體會營銷活動中有可能出現的各種復雜情況和問題。在某些情況下，正是這些被忽略的情況和問題決定著整個營銷活動的成敗。

隨著企業對營銷人員素質要求的不斷提高，部分高職院校充分意識到實踐教學對營銷專業人才培養的重要性，在實踐型教學模式的實施過程中，盲目追求教學效果，忽視了對理論教學的重視。其主要原因是，近年來企業營銷活動的形式和內容不斷豐富，但長期積累下的教材更新相對緩慢，很難滿足實踐型教學模式的需求，導致教材內容和實際情況相差較大，學生在學習過程中發現教材上的內容并不能有效地指導營銷實踐，從而在心理上抗拒對營銷理論的系統學習。在巨大就業壓力的作用下，他們片面地認為就業優勢的獲取就是實際操作技能的提高，這種想法一旦放大，就使得高職院校和學生將大量的時間盲目地從事各類實習性質的營銷活動，完全喪失了對營銷理論的學習。大多數高職院校由于倉促向實踐型教學模式轉型，并沒有一套相對合理且完備的實踐教學考核指標，使得學生的學習目標不明確，缺乏努力的方向和動力。

三、高職院校市場營銷專業創新性教學模式的構建

綜上所述，高職院校的畢業生在營銷素質上不能完全符合企業的要求，其主要原因是學校在教學模式上沒有很好的規劃，未能將理論教學和實踐教學有機統一在一起，未能培養出具有行業特色的高素質營銷人員。本文針對高職院校市場營銷專業存在的上述問題從教學理念、教學手段、教學評價等幾個方面構建一個具有創新性的高職院校市場營銷專業教學模式。

1.理論和實踐互動的教學理念。理論和實踐互動的教學理念包括兩個方面：一是從教師的角度來說需要理論和實踐互動教學；二是從學生的角度來說需要理論和實踐互動學習。

高職院校市場營銷專業教師應增強營銷理論和實踐的結合，即增強對實踐的理論認識和理論對實踐的指導意識，通過提高科研能力不斷完善自身的理論業務水平，通過參加企業的市場營銷活動不斷提高自身的實踐能力。對于高職院校的教師而言，通常都會具有足夠的理論知識，所缺乏的正是企業營銷活動的實際工作經歷。通常情況下，那些具有豐富實際工作經歷的教師在授課的時候能夠做到很好地將理論知識與自身經驗相結合，從而使授課學生切身感受到理論知識的巨大作用。鑒于上述情況，高職院校應加強教師和企業的緊密聯系，實現企業和學校“雙贏”的局面。高職院校市場營銷專業學生應樹立理論和實踐學習同等重要的觀念，既不能為了得到課程學習高分而放棄參加實際的營銷活動，也不能為了獲得豐富的工作經歷而摒棄枯燥乏味的理論學習。

2.靈活多變的教學手段。在教學過程中，根據教學內容靈活選用不同教學手段進行教學以達到最好的教學效果。例如，多媒體教學能夠將抽象的理論知識形象化、直觀化、生動化且信息量大，能夠充分吸引學生的注意力。在廣告章節的學習中，使用圖文并茂、視聽結合的多媒體教學手段，可以讓學生充分感受廣告，分析廣告的創意、理念和表達手法等，從而極大地調動學生學習的積極性。在此基礎上，努力構建網絡互動教學模式，利用互聯網和多媒體計算機等手段進行教師和學生的互動，使教學成為以學生為主體的“教師—計算機—學生—計算機—教師”立體交叉式互動學習模式。在此過程中，應強調教師的主導作用，充分發揮學生的主動性和參與性。教師應通過網絡搜索關于市場營銷的最新研究熱點和最新研究進展，以增加教學內容的時效性；學生應通過網絡（例如學術論壇等），學會自己探索并解決學習過程中遇到的難題，在獲得一定程度的深入后再與教師或同學進行討論，交流各自的心得和體會。

3.具有行業特色的差異化教學評價。學生成績考核的傳統方法通常是以卷面分數高低為主，這遠遠不能真實反映學生的綜合素質。合理的教學評價應對學生學習過程和學習成果進行綜合評定，包括理論環節和實踐環節。在實踐環節的評價過程中，應根據該學生所進行的營銷活動的特點進行差異化評價。例如，在對某大型跨國企業研發的數控機床的營銷實踐的評價過程中，不僅要對該次營銷活動的市場細分、目標市場的確定等基本環節進行評價，還要對數控機床行業的基本知識、行業動態、發展趨勢和學生的英文表達能力進行評價。因為上述兩個方面很可能是決定此次營銷活動成敗的關鍵因素。此外，評價的權利也不應完全掌握在教師的手中，學習過程中，尤其是參加實際營銷活動過程中，學生應以小組的形式參加，并以小組的形式進行相互交流與評價。同時，還應給學生提供一個自我評價的平臺，實現師評、互評和自評有機結合的動態評價體系。