論《城市畫報》的消費話語風格
——從其2012年的改版談起

曾 緹

(山東大學文學與新聞傳播學院 山東濟南 250100)

論《城市畫報》的消費話語風格
——從其2012年的改版談起

曾 緹

(山東大學文學與新聞傳播學院 山東濟南 250100)

1958年，《城市畫報》的前身《廣東畫報》創刊，于今日已有56年的歷史。原是一份立足廣州，政教色彩濃厚的對外宣傳畫片刊物，因為世紀之交的一次“換血”改版，從而一躍成為目前國內都市生活刊物中的佼佼者。可想而知，那一次意味深長的改版，對于日后的《城市畫報》是具有怎樣巨大的影響，不能不將其標為一個重要的拐點。這一里程碑式的改變，為《城市畫報》日后的數次重整旗鼓奠定了基礎，另一個讓《城市畫報》獨立于同類雜志的的砝碼則是它給人們帶來的新鮮、明快而散發“物欲”氣息的都市圖景，而這種圖景的投射，依靠的則是一種“快樂”的消費話語風格的倡導。

消費話語風格

一、文藝與文化的消費話語風格內核

一份雜志不是一個孤立的個體，它不僅需要傳承發揚原有精髓的風格、特征，還需要與時代、與人群發生化學作用，緊跟時代與潮流，保持讀者群體不讓其流失，這對于一份都市快銷類雜志而言尤其重要。一份成功的雜志，不僅是好文章的粗暴疊加便萬事大吉，它更需要遵循一定的商業規律，在保有獨立個性的同時，爭取最大化的受眾群體。

作為《城市畫報》尤為突出的特征，獨特消費話語是《城市畫報》成功打造的一種標識，也使得它能夠多年來區別于其他同類雜志。消費話語的表達，需要的不僅是一種商業美學，也同時需要精巧的商業邏輯，在文字閱讀每況愈下，紙質媒體逐漸式微的今日，如何調整和改造自身內容和框架，將消費觀念與商業邏輯更為有利的融合，以嶄新的姿態去迎合、擴大受眾，不僅是《城市畫報》所要面臨的問題，也是國內都市類雜志所要面對的。《城市畫報》的率先調整，可以看做是都市生活類雜志，在面對當下新的媒體環境的一個示范性改變，它的一系列調整，舉措和效果將為日后該類媒體的變化提供依據，特別是如何將消費觀念、商業邏輯和受眾群體更為圓融的統一起來這一問題。

2012年，第307期《城市畫報》宣布改版，右上角“全新改版號”的標頭刺人眼球。而繼宣布改版后，緊隨其后的第315期《城市畫報》又改變了其自1999年改版創刊以來便沿用的刊頭Logo，首次將“城市畫報”四字變換為統一大字體。其刊內欄目也趨向固定，基本以“POP”、“FEATURE”、“TREND”、“CULTURE”為主，不再采用靈活的欄目運作方式。本次改版，雖保留了《城市畫報》本身十足的潮流感，以及淡淡的“文藝范兒”，卻顯得更加大器、得體、穩重，這與其現階段的受眾定位不無關系。

發軔于廣州的《城市畫報》，一直烙印著廣州本土所擁有的文化特性，雖然雜志在內容上不斷將觸角延伸到國內其他大型城市，但“里子”始終是廣州思維的。“廣州的文化特點是實踐，它注重‘動作’，吃喝玩樂掙錢都是動作，把人的生命消磨在動作過程之中，動作一停下來人就沒有了……廣州的任何文化都變成賺錢的。”①廣州文化的該種特點，直接影響到了《城市畫報》辦刊風格的走向，“衣食住行，吃喝玩樂”都指向一個核心：賺錢。而“賺錢”的一個終極指向即是“消費”。盡管《城市畫報》在內容風格上，通過數次改變求新求變，然而其在消費觀念的引領上卻始終堅持，并保有自己獨特的個性。如果說《城市畫報》販賣的是雜志，不吝說其在販賣一種關乎生活的消費話語。

自改革開放以來，時代的加速發展逐漸消弭著城市與鄉村的界限，也造就了人們與以往不同的生活方式，一種“都市化”的潮流正不可逆轉地向前推動。人們的消費觀念，在經歷了理性消費、感覺消費，到如今的感性消費之后，已經不僅僅滿足于實用，而是更傾向于彰顯自己特有的品味和獨一無二的風格。特別是青年群體，他們的消費方式相對于其他群體更為超前，并且更具有顛覆性和示范性。青年群體大多引領著時尚，他們對于流行事物有著天生敏銳的感知，不僵化且敢于進行顛覆和變革。同樣，他們是“領袖一代”，在流行事物的推廣和普及上，總是充當“急先鋒”的角色。

消費話語的表述和傳達，不是僅通過光鮮亮麗、夸張造型的實物展示就可以達到，它還需要伴隨意識形態以及文化的滲透。西方消費主義的風潮已經帶動了國內對于物質渴求的的觸角。在這樣的環境作用下，“衣食住行”的實際意義已經被部分的削減或者剔除，當代人更多是為了表征獨特自我，消費符號。

二、小資的消費話語風格表現

《城市畫報》一直被業界以“小資”冠名，《新周刊》甚至將其評為“最具小資情調”的雜志。“小資”頭銜不吝為雜志的一種營銷手段或者品牌策略，被賦予“小資情調”的《城市畫報》需要在內容上做足功夫，為讀者營造都市氣氛、情懷，以及對城市的想象，還要在刊物外部的表現形式上奪人眼球。

翻開《城市畫報》，琳瑯滿目的軟性商品信息，中產階級的精神觀電影書籍，都是一種消費話語的傳達。而《城市畫報》文本中透露出的最為重要的信息，也恰恰是一種消費觀念。無關政治，并與現實保有微妙的距離，單純享受當下快樂生活是《城市畫報》傳達的消費話語的基調。

新媒體時代，同時也是大眾讀圖時代，如何能讓受眾迅速地從眾多雜志中揀選出來并為其留下深刻印象是各類雜志絞盡腦汁考慮的。封面和內頁要別出心裁，不落俗套，還要奪人眼球，身處這樣的潮流漩渦中，企業形象識別(CI)便有它更為重要的意義。對于《城市畫報》而言，CI策略一直是其營銷策略中重要的一環，風格化明顯的雜志設計曾經是《城市畫報》脫穎而出的法寶，也是其改版的訊號之一。而對于一個雜志的企業形象識別系統(CIS)而言，最為重要的則是視覺形象(VI)。Logo、紙張、色彩、字體、象征符號，代言人等都包含在一份雜志的視覺范疇之內，它們對于受眾的購買心理和購買行為將產生微妙的影響。成熟雜志的表現形式與其內在氣質具有天然的吻合，有利于讀者接受雜志的品牌形象和品牌文化。“媒體根據自身獨特的文化理念確立的 CIS，，具有鮮明的個性特色， 是顯示本媒體與其他媒體區別的一個快捷方式， 也是媒體實施差異化競爭的重要環節。”②

單純從封面，就可以將這種消費話語風格歸納總結出來。《城市畫報》封面的主體構成，近年來一直變化不大，一直遵循著“Logo+封面圖片+專題及內容介紹”。

《城市畫報》從2012年改版后，其Logo、封面圖片均呈現出了與以往不同的表現形式。《城市畫報》的logo自2002年底至2012年第五次改版前一直沿用，并且已經成為其本身的烙印，具有非常明顯的區隔作用。舊logo突出放大雜志的“城市”兩字，其字體稍斜，被框在兩個方形框內。口號“新生活的引領者”位于方框上方。“畫報”二字居方框右下角，并且字體偏小，其左邊為英文詞組“City pictorial”。第五次改版后，《城市畫報》的logo有了明顯的改變。新logo首次出現在《城市畫報》第315期，其被雜志封面上印有舊logo的活頁遮蓋住，掀開活頁，才能查看到新logo的真面目，該設計可謂煞費苦心，意在凸顯標識的變換。《城市畫報》新的刊頭，變原來大“城市”，小“畫報”的字體模式為字體大小一致，并且均放大擺正，位于雜志封面頂部，右邊為英文單詞“cityzine”，而其上方則是雜志的口號。從第318期開始，封面上活頁遮擋紙被去掉，從而標志著《城市畫報》新logo的確立。

雜志封面圖片。對于《城市畫報》而言，其封面要與每期“封面專題”的內容吻合。例如第310期《城市畫報》的“封面專題”為：成人夢想魔法學校。其專題內文介紹了許多例如“咖啡培訓”、“獨立電影制作培訓”等專為實現成人夢想的優秀培訓機構或組織。而該期的封面，便是一個背對黑板的青年在勾勒夢想中的學習場景。黑板上的卡通圖案中，甚至出現了“咖啡機”、“攝像機”等與之前所提及培訓的專業相對應的道具和符號，極具夢幻色彩。《城市畫報》的封面常采用插畫形式，構畫出具有夢想氣質，并與內文想關聯的符號。視覺符號的傳達，常常為內文內容觀念的灌輸起到輔助的作用，通過美好的視覺體驗，讀者更容易被帶入文字情景，并對文字中所營造的氣氛和情景產生美化的想象，從而輔助雜志消費觀念的傳遞。

縱覽改版以來《城市畫報》的封面，其還出現了一種“回潮”趨勢，即曾經在其創辦之初運用較多的明星攝影封面，在雜志的第五次改版后又卷土重來。從2012年7月第307雜志開始，至2013年12月第342期為止，共36期雜志中出現了15次以明星為封面的情況。其出現的人物包括黃曉明、黃渤、蒼井空、陳坤等一系列演藝圈名人。明星封面的出現，增強了《城市畫報》的時尚感，且具有了“大眾感”。眾所周知，《城市畫報》的封面通常走小資，甚至有些另類的路線，封面圖片有時天馬星空，有時極簡干脆。而明星的氣質，使得《城市畫報》的封面氣質得以向“大眾”靠攏。封面明星的選擇并不是隨機的，而是與該期“封面專題”相稱。比如主題“拯救30歲”請來了事業有成的中國男演員黃曉明；而關于男人下廚的主題，則請來了經常扮演老實忠厚，且生活氣十足的男演員黃渤。這些都有些返璞歸真的生活指向。

消費話語的風格就是對人們消費的引導，這不僅僅是告訴讀者，什么樣的物質是好的，什么樣的物質是美的，也不僅僅是消費一種感受而已，那樣難免落入消費主義的窠臼當中。引導一種有價值和深度的消費，是讀者真正需要被告知的。《城市畫報》在改變中改變了自己的消費話語風格，但沒有改變消費最終觀念指向。大家都會說真正的時尚是一種生活態度，這種浮夸、浮躁現象固然是受到整個社會風氣的影響，但在消費中，無論哪種話語風格都應該導向一種積極的消費觀念與態度。

注釋：

①胡燕妮.幻想城市生活風格與方式——《城市畫報》的消費文化意味,中文自學指導.2003:(7).

②王立綱.國內傳媒 CIS 現狀及建設.青年記者,2003,(4).

[1]胡燕妮.幻想城市生活風格與方式——《城市畫報》的消費文化意味.中文自學指導,2003:(7).

[2]王立綱.國內傳媒CIS現狀及建設.青年記者,2003:(4).

The theory of the city illustrated of the urban illustrated discourse style——From the revision of the 2012

Zeng Ti
(Shandong University School of Literature and Journalism, Ji'nan Shandong, 250100, China)

In 1958, the predecessor of “city illustrated”: “Guangdong illustrated”, has 56 years of history. A public publication full of church and state color, because of a reform at the turn of the century, becomes the leader of city life journal. The landmark change, provides the basis for the regroup of city illustrated. It brings fresh, lively urban landscape, and the projection of this kind of picture, relys on is a kind of "happiness" advocate consumption discourse style.

consumption; discourse style

H0

A

1000-9795（2014）09-000074-02

[責任編輯：劉 乾]

曾 緹(1984-)，女，新疆昌吉人，山東大學文學與新聞傳播學院2011級漢語言文字學專業博士，研究方向：漢語言文學。