創意設計要素視角下的創意農業發展研究與思考

徐慎嫻，林國華

(福建省農業科學院農業經濟與科技信息研究所 350003)

伴隨著我國城市化進程的不斷深入，呈現出農村向城鎮集聚，土地向規模經營過渡，農民向企業轉移，務農農民轉變為職業型農民，傳統農業向現代農業轉變的發展趨勢。創意農業是通過創意理念與運作模式將傳統農業與現代科技、商業、文化生活有機結合的一種新型農業經營方式，是實現傳統農業向現代農業高效轉化的重要手段。

1 創意農業的概念

創意農業是一種將人文要素與先進科技要素融入廣義的農業，進而拓展農業功能，提升農業附加值的新型農業。于20世紀90年代中后期興起于西方國家，經過多年的發展與演變，創意農業產業發展成效顯著。在我國，目前大眾所熟知的創意農業多數指的是創意農產品，即對農產品形態外觀的創新，以及由此帶來的從食用功能拓展出的觀賞把玩等消費功能，如動物造型的南瓜等農產品。2011年全國政協副主席厲無畏首次提出中文“創意農業”一詞，認為“創意農業在生產創意農產品之余，也要創新農業發展模式”[1]。

綜合前人的研究觀點及看法，認為創意農業是以市場為導向，利用科技、文化、社會、人文的創意，圍繞農村的生產、生活、生態資源，對農業從生產、加工、運輸、銷售、服務等全過程的各個環節，以及對農業休閑、觀光、度假、體驗、娛樂等功能進行創新，使農業各環節聯結為完整的創意農業產業鏈條，形成彼此良性互動的產業價值體系。在這個過程中，同時形成創意農產品、創意農業文化、創意農業生產活動、創意農業營銷手段和創意農業景觀等一系列活動的總稱。

2 創意農業的內涵

創意農業的內涵包括以下幾個方面的內容:

第一，由創意引領創意農業發展。創意農業最核心的內涵在于創意[2]，重視、發掘、支持首創精神，以及創新行為在農業中的運用。創意是引擎，創意的運用即創新是發展創意農業不竭的動力。

第二，創意農業的發展是與時俱進的。創意農業是隨著社會、經濟、技術的發展而發展，為滿足人們新的需求而發展。技術、經濟、社會、文化的進步與需求不斷催生新的創意和創新應用，不斷推動著創意農業進步。

第三，創意農業是科學技術與文化藝術、自然科學與社會科學、精神與物質多方面[3]融合的產業。現代人對農業需求層次的不斷提高，農業所承載的功能也隨之拓展提升，將新興農業技術不斷以更新穎的方式運用于更廣闊的領域，將文化不斷融入農產品與農業活動的推廣與開發，在滿足人們物質福祉的同時滿足消費者的精神追求。

3 創意農業的創意設計要素構成

創意農業是經濟發展到一定階段的產物，是由一般意義上的創意產業概念延伸出來，各種廣義的創意要素在其中起到重要的推動作用。創意農業滿足消費者多樣化需求，并提升其消費效用，同時也為生產者帶來更高的利潤。本研究將其分解為五大創意設計要素。

3.1 產品創意要素

產品創意要素是在傳統農產品種養殖生產加工過程中，經過研發創新開發出新型產品。

農產品加工是產品創意要素，中國人一日三餐的主食稻米，從傳統的出售大米、米粉、米線、米餅，逐漸擴展到包括食品但又不局限于食品的各式各樣的大米產品，例如近年來市場熱銷的大米化妝水、面膜、洗發水等等;原本只作為盆栽或鮮切花出售的花卉，在創意技術的引導下開發出了鮮花純露、精油等產品。

3.2 技術創意要素

創意農業中的技術創意要素指的是先進科技，如生物、轉基因、物理化學等技術在農業中的應用。

例如屋頂果蔬墩式栽培標準化生產技術[4]，是將適量土壤與改良材料混合裝入專用塑料容器，形成栽培墩，應用肥水精準同灌、限根栽培等局部環境控制法，快速生產高品質果蔬;植物工廠不受土地、天氣等自然條件的限制和影響，完全按照計劃精準、定時、定量、生產出沒有污染的種苗、蔬菜、花卉等作物，成為一種顛覆傳統農業種植的全新方式[5]。

3.3 文化創意要素

創意農業的文化創意要素是在保護傳統農業耕種文化的基礎上進一步挖掘農業、農村文化風俗，建立有地域文化特色的農業活動、景觀文化品牌，可極大地提升農業活動的經濟文化附加值。例如具有地域特色的吐魯番葡萄與絲綢之路文化相結合的新疆吐魯番葡萄品牌;紅遍全國的中草藥食療文化創意的興起;河南好想你棗業品牌的創立;杭州、武夷山、普洱等多地茶文化旅游的興旺[6];還有眾多以農村民俗、農耕活動為核心的鄉村旅游活動等都屬于農業文化創意要素的應用。

3.4 營銷渠道創意要素

營銷渠道是指農業產品相關營銷從傳統集市發展到現代商業化的新型營銷。例如農業電子商務及農產品掌上商務等新的銷售方式。

3.5 實地景觀創意要素

實地景觀創意要素是指將農業生態自然景觀通過園藝園林等技術與當地的文化、旅游資源組合，從而實現場景公園化、休閑娛樂化的創意要素[7]。例如著名的玉米迷宮就是利用大面積種植的玉米打造特色體驗的娛樂景觀;紫海香堤藝術莊園 (長城腳下的普羅旺斯)則是依托大面積種植香草的獨特景觀，拉動鄰近村落的鄉村民俗旅游，促進旅游接待服務等第三產業的發展[7]。

4 創意農業發展新思維

創意農業作為一個新興的產業，其發展與壯大與傳統農業不同，需要用新思維來思考。

4.1 市場與創意要緊密接軌，形成互動

通過對消費市場需求的認真研究與理解，深入開發是發展創意農業的前提[8]。再新奇的創意，最終也是看能否獲得消費市場的接受與喜愛。所以創意農業應以資源稟賦為基礎，以市場導向為思路不斷創新發展。

創意農業由不斷變化的市場需求推動，同時，創意農業也不斷開拓消費者的需求理念與消費市場。如北京的紫海香堤、創意先生的項目實現，均以獨特的創意和景觀吸引游客，開辟新的觀光市場。當消費市場形成一定規模后，再以游客的需求為導向，完善和改進創意設計方案。市場需求是創意農業發展的有效驅動力。

4.2 創意農業要明確創意目標

目標有小有大，但都是創意農業惠及社會的成果，大的如創意景觀農業，小的如利用技術解決農業發展中某個環節的問題，或是某個流通過程中的營銷手段創新，或是創意農業園區建設中有大小多層次創意目標的綜合體。有明確的目標，創意才能有的放矢;有明確的市場定位與消費受眾群體，才能真正提高農業附加值，促進創意農業的可持續高效發展。

4.3 創意農業發展關鍵在于構筑產業鏈，整合五大創意設計要素

伴隨著國民經濟發展，消費往往表現為一系列需求的整合實現，在創意農業產業中表現為五大創意設計要素整合在一起的全產業鏈。例如開發創意園區就要求以植物種植為基礎，開發出新奇的參與體驗活動項目與產品，以及發掘時興景觀買點，充分利用流行社交網絡等進行立體宣傳。一系列的創意與傳統農業在各個環節相結合，最大程度提升創意農業產業的效益。例如前文提到的香草園，從香草景觀觀光到民俗旅游 (第三產的觀光)，從食用、藥用、美容、居家裝飾、洗浴等深加工產品 (第一產業的種植與第二產業的加工)到游客體驗與參與(第三產業的服務)的創新，通過延長產業鏈，提升附加值，實現農民增收、產業增效。

創意農業發展的三個主要思維層層遞進，從簡單到復雜，從捕捉市場催生需求到主動引導需求、滿足需求，也正是主動創新型的產業發展思維，將引導創意農業通過創意把農業活動、農業技術、農產品和農耕活動、市場需求有機連接起來，形成良性互動的產業價值體系[9]，實現傳統農業向現代農業轉變。

[1]厲無畏.創意農業不僅僅秀休閑風光 [EB/OL].http://www.ipowers.cn/development/detail/id/7320，2011－08－23.

[2]章繼剛.創意農業學 [M].北京:中國科學文化音像出版社，2010.

[3]秦向陽，王愛玲.創意農業的概念、特征及類型 [J].中國農學通報，2007，23(10):29－32.

[4]陳勝偉.學以致用成功實現創業夢想——都市綠色種植為農林大學生趙穎雷創造商機 [N].中國綠色時報(2013－1－8).

[5]李敏，祁夢竹.中國首座植物工廠投入運營沒陽光也能種菜[N].北京日報.2010－8－3.

[6]北京大學旅游研究與規劃中心.旅游規劃與設計——創意農業[M].北京:中國建筑工業出版社，2013.

[7]生物谷.創意農業的發展為農業注入新活力 [N].農民日報(2010－01－05).

[8]周君良，司凱.徐州市創意農業產業發展現狀與對策研究[J].農村經濟，2009(9):48－49.

[9]章繼剛.創意農業在中國[J].企業研究，2008(7):65－67.