江南古鎮景區經營結構調整與功能改進研究

郭貴祥

(蘇州信息職業技術學院，江蘇蘇州 215200)

1 古鎮旅游經營的主要構成要素

古鎮經營環境為古鎮旅游資源的重要環境，中國古鎮(包括江南56個古鎮在內)的所有古鎮，幾乎沒有不從事商業經營的。古鎮商業經營天經地義，自古如此，尤其是在中國市場經濟大潮的推動下，中國古鎮要生存與發展，就不能不從事商業經營。古鎮經營環境的主要構成要素如下。

1.1 古鎮經營者 古鎮經營者即是利用古鎮旅游資源，從事商品經營或服務的營利性組織和個人。經營者是向消費者銷售商品或者服務的公民或法人，包括所有者、承包人、發包人、經營者、使用者(服務人員)等。

1.2 古鎮游客 古鎮游客即是古鎮旅游資源的消費者，指的是使用或購買商品、接受服務的社會組織或個人。游客是古鎮效益的來源，具有知情權、自主選擇權、公平交易權、簡單求償權、結社權、監督權等。

1.3 古鎮競爭者 古鎮競爭者即是指與古鎮經營所提供的產品或服務相似，并且所服務的目標顧客也相似的其他組織和個人，是古鎮經營者的競爭對手，包括愿望競爭者、屬類競爭者、產品形式競爭者、品牌競爭者等。

1.4 古鎮公眾 狹義上說，公眾是除自己之外與自己存在業務關系的所有組織和個人;廣義上講，公眾即是自己之外的所有人或組織，包括政府、媒介、社區、游客等。

1.5 古鎮商品 古鎮商品是指古鎮中具有文化底蘊，能夠滿足游客需要，具備一定使用價值的交易物品，包括珠寶玉器、書貼字畫、金銀飾物、古董藏品、根雕鐫刻以及用于滿足人們物質文化生活的其他可買賣物品。

2 主要經營要素之間的相互關系

鑒于商品的非能動性、外部競爭風險應通過強化自身來化解，以及內部經營要素、關系的可控性，游客地位的特殊性和重要性，在此僅討論景區經營者之間以及景區經營者與顧客之間的相互關系，具體如下。

2.1 主要構成要素之間的基本關系

2.1.1 領導與管理關系。領導與管理關系，即上下級之間的相互關系，是由上而下的管理與被管理，命令與服從的縱向關系(即行政關系)。行政關系具有獎勵、處罰權力，有一定的強制力和約束力。例如古鎮經營中的行政部門內部、業務部門上下級之間的相互關系，另外還有古鎮旅游經營所有人與承包人、承包人與發包人、發包人與經營人、經營人與業務員之間的相互關系，大都屬于這種關系。

2.1.2 分工與協作關系。分工與協作關系大多存在于不具備隸屬關系的部門人員之間，為專業化分工基礎上的合作關系，一般不具有強制性。這種關系的本質是“與人方便，自己方便”，是為了雙方業務的便于開展，減少不必要的麻煩、浪費、消耗，目的是提高雙方的工作效率和效益。例如各古鎮景區之間以及景區內部的所有人、承包人、發包人、經營人、服務員各群體內部成員之間的非從屬關系。

2.1.3 服務與選擇關系。景區所有工作人員與游客之間為服務與選擇關系，服務人員可以出售商品、提供服務。游客可以根據自身意愿公平、公正交易，任何人員不得強迫游客接受商品和服務。游客具有知情權與選擇權，有權拒絕任何欺詐、強買強賣、非公平、違背自身意愿的交易行為。對于交易損失，游客具有簡單求償權，另外游客還有依法結社權、獲得有關知識權、監督權。在市場交易過程中，游客的人格必須受到尊重，這也是游客應享有的最基本的權利［1］。

2.2 主要構成要素之間的提升關系

2.2.1 溝通與互動關系。溝通與互動有助于了解認識、彼此合作、相互信任，溝通、互動是雙向的，不同于簡單的廣告、宣傳。溝通互動不是簡單的單向灌輸，溝通互動的雙方之間按照自身的意愿接受對方發出信息，是在雙方自愿的基礎上的傳遞與表達。溝通互動必須具備雙方共同關注的話題，通過溝通互動，古鎮景區工作人員可以了解到游客的想法，發現問題并及時處理，便于減少摩擦和事故。

2.2.2 友誼與促進關系。游客的反饋往往是真實意愿的表達，這種建立在事實基礎上的高效溝通有助于增進友誼，改進不足。友誼是建立在景區服務與游客之間的真誠服務與真實反饋基礎上的合作，沒有友誼也就難有合作、促進與提高;沒有互動溝通，難以采集到顧客的真實信息，游客也就不可能將其所知道的信息反饋給景區，景區服務水平的提高與改進也就變成了無源之水、無本之木，也就失去了針對性，就不可能具有景區服務與游客之間的真誠、友誼、合作與提高。

2.2.3 團隊與合作關系。游客是景區工作團隊中的堅實力量，是景區工作團隊中的一員。游客是景區服務的體驗者，是景區工作效果的“一線調查員”，絕不能將游客排除在景區工作團隊之外。游客最了解景區的實際狀況，通過顧客可以切實地掌握景區服務的一手資料，矯正景區工作的針對性，提高工作效率和服務水平，有助于增強顧客的滿意度和成就感，為景區在顧客的心目中留下良好印象和口碑打下堅實的基礎，為進一步拓寬和加深合作空間提供可能［2］。

2.2.4 共生與多贏關系。要樹立顧客和景區之間共生、多贏關系思想。沒有游客就沒有景區，沒有景區的優質服務，游客也“游不好”。景區與游客之間互為利益共同體，并非你多我少、此長彼消的單贏、逐利關系。景區工作人員要牢固樹立“游客是上帝”、游客是自己的衣食父母的工作思想，依法保護游客的合理要求、正當權益，堅決杜絕唯利是圖、欺騙游客、恐嚇游客、打罵游客的惡性事件的發生。

3 古鎮經營要素結構及功能表現

將景區構成要素及其構成要素之間的相互關系組合在一起，就會得出以下古鎮景區構成要素關系結構圖及其功能表現。

3.1 古鎮景區構成要素行政關系——非留客結構圖及其功能表現 古鎮景區構成要素行政關系——非留客結構圖(圖1)。在這種結構中，所有因素各就各位、各盡其職、各負其責，領導管理關系、分工協作關系、服務選擇關系，各個條理清楚、等級森嚴、條塊分割，任何人不得越雷池半步，行政領導專職管理、業務主管負責協調，服務人員的職責即是為游客提供服務。

該結構最大的好處就是等級分明、擁護領導，這種結構中除服務員真實、全面地為游客提供著各種服務外，官員們都是決策管理者，都是提供服務的看客、研究者、決策者，有的甚至成了景區服務的享受者。國有古鎮景區之中絕大多數是這種結構。

當官僚們把勞動看成下賤活，調動員工的服務熱情只不過是句空話，提高服務質量的辦法只好是運用經濟刺激、文山會海的各種條條框框去打壓服務人員。服務人員即使是有天大的怨氣也不敢出，否則就隨時具有被“炒魷魚”的可能。這種景區想做到全方位服務是不可能的，因為高高在上的官員們自身就不可能這樣做。

當勞動者的基本尊嚴都受不到起碼的尊重，官員們掌握著予奪的特權，而又受不到有效監督的時候，人們必然挖空心思地追求權力、地位、舒適、安逸和享受，請客送禮、溜須拍馬、阿諛逢迎、投機專營的惡行必然成風，一旦形成這種風氣，勞動者必然消極偷懶、耍滑、遲滯、怠工甚至是破壞。

這種以領導管理關系為主導的直線式行政結構的最大優勢即是維護官員的絕對權威，而不是提高服務效率、服務水平。適合于行政部門的領導管理關系不適合古鎮景區的“窗口服務部門”。景區服務功能需要的是古鎮景區構成要素服務關系——留客結構(圖2)，并非古鎮景區構成要素行政關系——非留客結構。

圖1 古鎮景區構成要素行政關系——非留客結構圖

3.2 古鎮景區構成要素服務關系——留客結構圖及其功能表現 古鎮景區構成要素服務關系——留客結構圖(圖2)中，所有工作人員之間、工作人員與游客之間為服務關系，每個人都是服務員，同時接受他人服務，工作、勞動、為他人服務是每位員工(包括領導在內)的基本職責，在每個人的身邊無需份內、份外之分，獲取薪金、提供優質服務是每個人應盡的基本義務。按照制度，值班經理輪流坐莊，絕大多數情況下，及時檢查、發現問題、即時處理，通常用不著所謂的常任領導發號施令。在這種結構關系里，人人都是勞動者、個個都是領導，工作勞動面前沒有了尊卑貴賤之分，只有不同崗位的分工協作，每位工作人員都會體會到勞動的艱辛和工作的快樂，領導的難處與成功的喜悅，有助于提高員工的積極性、責任感和成就感，有助于古鎮景區為顧客提供全面、優質、高效率的服務，使得游客進入景區后產生賓至如歸之情，為古鎮景區服務留下良好的口碑與評價［3］。

3.3 古鎮景區構成要素利益關系——欺客結構圖及其功能表現 古鎮景區構成要素利益關系——欺客結構圖(圖3)里，各個部門、工作人員與游客之間互為利益關系。欺客結構之中，最為崇尚的是“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”，對待顧客忽冷忽熱，見到利益就眉開眼笑，不見好處就冷若冰霜。同游客交往，緊盯顧客腰包，只注重賺錢，忘記自身服務職責，不注重長期合作，一錘子買賣，態度蠻橫，更有甚者為了金錢，假冒偽劣、喪盡天良、坑蒙拐騙、強買強賣、毆打顧客，侵害游客的人身和財產安全。

圖2 古鎮景區構成要素服務關系——留客結構

圖3 古鎮景區構成要素利益關系欺客結構

4 古鎮經營非留客結構調整原則

古鎮景區構成要素行政關系——非留客結構，古鎮景區構成要素利益關系——欺客結構均屬于非留客結構。所謂的非留客結構即是在這種由古鎮景區要素和要素關系構成的結構之中會出現游客憎惡的泯滅良心、以次充好、謾罵恐嚇、侵犯顧客合法權益的惡行。身處非留客結構之中，游客很難做到高興而來，快樂而歸，游客所得到的感受不是被動挨宰就是掃興憋氣，甚至是挨打受罵。

現實的古鎮經營中，非留客結構的現象很多，如除上面已經提到過的非留客結構內容外，古鎮經營中的環境相似、商品雷同、昏暗經營、同河糙洗(即是在同一條河里相近的地方，涮馬桶、洗衣服、淘米洗菜、做飯共同進行)、橫行霸道、行為不規范等均屬于非留客結構的基本內容，(非留客現象在各行各業中都有，是一種非常普遍的社會現象，例如某些部門吃拿卡壓要、貪污受賄現象)。非留客結構看不見、摸不著，但卻能感覺得到，如同一個立體的網狀結構，游客身處其中、總有被掠奪的感覺，景區中諸多非留客結構因素連續不斷地作用在游客身上，不中招、不損失、不生氣，能夠全身而退的游客很少，除非你不看、不摸、不吃、不喝、不買景區中的任何商品。

非留客結構的存在使得顧客的游覽質量大打折扣。非留客結構歸根結底都是由于古鎮景區構成要素中人的素質參差、關系錯位造成，是錯誤地將本來正常的服務關系看成了行政管理關系和單純的利益關系造成的，改變古鎮景區經營非留客結構的方法在于明關系、用制度、強服務、調結構。

4.1 明確關系 制定制度明確領導與下屬之間縱向的服務關系，明確古鎮工作人員之間橫向的服務關系，明確古鎮景區所有工作人員與游客之間的服務關系，通過明確服務關系，矯正古鎮經營要素結構，實現景區服務功能。

4.2 運用制度 制度關鍵在落實，運用制度約束、評價、獎懲員工，景區工作的依據為崗位工作制度、規范、標準、要求，人人都要照制度行事，事事依據制度規范檢查，做到令行禁止，賞罰分明，逐步減少主觀評價，提高客觀評價。

4.3 強化服務 強化服務地位，明確服務第一原則。樹立勞動光榮、服務高尚，享樂可恥的理念，通過值班經理等制度，落實人人服務、互相監督的原則，打破行政權力包攬天下的大格局，破除部門、職位等級，崗位貴賤之分，官不論大小，人不分高低，勞動、服務優先。

4.4 調整要素 景區構成要素為景區功能的實施主體，是景區服務功能的實踐者。景區構成要素，特別是景區工作人員業務能力、身心素質決定景區服務質量，對于業務能力低、品德不過關，整改不力的人員，適當調整，確保景區服務功能的實現［4］。

［1］李倩，吳小根，湯澍.古鎮旅游開發及其商業化現象初探［J］.旅游學刊，2006(12):52-57.

［2］孫堅烽.江南水鄉古鎮旅游跳出雷同化之研究——以吳江同里古鎮為例［J］. 農村經濟與科技，2009(8):33-34.

［3］饒暉，洪杰，盧波.江南水鄉小城鎮形象特色規劃——以蘇州同里鎮為例［J］. 安徽農業科學，2009(33):16642-16644，16683.

［4］劉德謙.古鎮保護與旅游利用的良性互動［J］.旅游學刊，2005(2):47-53.