電商：改變思路進軍鄉村藍海

本刊記者｜邢帆

如今，電子商務已經不再是城市人的專屬，無論你是游客還是居民，無論你是購買者還是商家，身處鄉村一樣可以體驗電商的便利。

今年7月3日舉行的“首屆中國縣域經濟和電子商務峰會”中，有專家提出，“從沙集模式到遂昌模式，再到清河模式，‘縣域’可能是中國未來經濟網絡的重要核心。”由此，一場電商領域的市場轉移戰徐徐拉開了序幕。

不可小看的鄉村購買力

今天，在我們賴以生存的地球上生活著70億人口，互聯網用戶數量高達25億。隨著中國互聯網基礎設施的不斷完善，中國互聯網用戶增長迅速，分布也從一二線城市逐漸擴展至廣大鄉村、縣城。與此同時，在消費市場中，三線城市也逐漸成為主力軍。尼爾森中國區總經理董沛德（Patrick Dodd）介紹，城市化進程的進一步深入是中國消費者信心指數保持高位的另一主要驅動力。這一趨勢無疑會繼續加深電子商務在中國消費市場的進一步滲透與發展。“電子商務在中國正經歷著一個飛速增長的時代，”董沛德說到。“與過去我們需要修建大型的賣場及實體店來吸引更多的消費者的時代相比，如今，電子商務正重塑著中國、乃至全球的零售市場。加之智能手機在中國的高度普及，無數的店鋪都得以呈現在消費者隨時攜帶的智能手機的屏幕上，這對制造商和零售商而言，都意味著有大把的機會來更好地觸達并聯系他們的消費者。”

2014年1月21日，阿里巴巴集團研究院發布了國內首份縣域電子商務研究報告。報告指出，中國縣域電子商務正處在快速崛起階段，電子商務對于縣域經濟和社會發展的戰略價值日益顯現。報告首次發布了“2013年中國電子商務發展百佳縣”（簡稱“電商百佳縣”）榜單，其中，義烏名列榜首，永康和海寧分列第二和第三位。浙江入圍“電商百佳縣”的數量最多，達49個，江蘇、福建分別有14個和13個縣入圍。

報告同時顯示，縣域經濟在中國已具有舉足輕重的作用，GDP占全國約50%、人口占全國約70%。隨著縣域企業和消費者應用電子商務日益廣泛和深入，電子商務對于縣域經濟和社會發展的戰略價值日益顯現。根據全國各省市的縣域電子商務發展指數，32個省市自治區（未含港澳）的縣域電子商務發展可以分為六個梯隊，其中浙江是第一梯隊，上海、江蘇、福建、北京、天津則構成第二梯隊。第一、二梯隊優勢明顯，包攬網商指數前五名、網購指數前六名，且其縣域電子商務發展指數遠高于第三至第六梯隊，呈現出網商和網購“全面發展、綜合領先”的特征。

縣域一級市場的線上購買力著實令人意外，同時來自這一級市場的銷售能力更加不可小看。

電商也要接地氣

據統計，到2103年底，阿里巴巴旗下淘寶網的鄉村網店達到105家，比2012年末增加76.3%，凈增76.3%。電商集中的縣城也發展迅速，在河北高碑店（箱包），山西臨縣（雜糧），江蘇睢寧（家具），安徽舒城（童車），福建安溪（茶葉），山東博興（草編），四川青川（干貨）和浙江遂昌（竹茶生鮮）。電商的觸角在延伸。僅遂昌縣城就有共5萬多居民擁有1500多家電商。這個趨勢，為中國鄉鎮發展帶了巨大契機。不容忽視的購買力，迅速增長的網店，加上中國電子商務市場日漸完善的體系，這似乎表明了開展縣域電子商務既具備時機又具備需求。那是不是意味著開展縣域電子商務可以不費吹灰之力呢？不少互聯網專家對此提出了不少“接地氣”的建議。

事實上，縣域電子商務在買賣雙方的市場中都有自己的特點。一方面，縣鄉居民對于網購的渴求很大，因為渠道的限制，網購打通了分級銷售的傳統，遠離城市的人們也可以借助網購實現品牌化消費的夢想。網絡購物的普及讓消費者真的享受到了平等的待遇。另一方面，縣鄉特色經濟發展需要電子商務的幫助。鄉鎮農村市場有別于城市，如今社交媒體對業務影響重大，鄉鎮市場以地域為區域，具象傳播的效果更佳明顯，因此口碑的重要性更為突出，電子商務企業要開拓農村市場必須加強客戶體驗的管理，率先建立品牌的知名度和忠誠度。

同時還要看到，鄉鎮不僅具備大范圍的購買能力，同時也有地方特色經濟的市場需求。要為縣域電子商務搭建立體的電子商務平臺才能實現對這一市場的進一步滲透。

阿里巴巴集團首席戰略官曾鳴表示，在對中國的鄉村研究中發現，縣域電子商務在發展過程當中需要相關平臺提供一些基礎服務，比如通訊、物流、金融、教育以及他們生活所需要的健康等方面的支持。這些支持提供了很多基礎服務所需要的規模經濟，與各個鄉鎮的特色能很好的結合在一起。想要做能接地氣的電子商務，就要看到縣域可能是中國未來經濟這個網狀結構中最重要的一個基礎節點，把這個節點做好，就可以讓平臺支持很好的落地，也能夠把各個農村和鄉鎮的個性化發展的更加淋漓盡致，這是平臺經濟跟特色經濟結合的樞紐，也是整個鄉村跟整個互聯網結合的關鍵節點。

以福建安溪的鐵觀音為例。電商的迅猛發展帶動了對當地鐵觀音的需求。電子商務減少了從生產者到消費者的中間環節，降低了交易成本，提高了利潤，由電商牽頭組織生產合作社，可以讓利給參與合作社的茶農。另外，由于電子商務是先交款后發貨，電商沒有流動資金壓力，直接給茶農現款，改變了以往經銷商拖欠茶農貨款的問題。出價高又不欠款，吸引了更多茶農加入合作社。

安溪提觀音的成功并不是電商一己之力所為。所謂立體化平臺，除了電商的布局，產業鏈中的其他環節也是影響市場成敗的關鍵。目前，物流已經成為左右線上成交量的又一重要因素，不斷增長的交易量與無力布局的快遞企業勢必會影響逐漸興起的縣域電子商務發展。電商打通了最后一公里后，快遞千萬不能輸在這“最后一哆嗦”上。

最后需要強調的是，鄉村用戶對于技術的接受程度有限，對于信息的貢獻率并不高，但電商的發展在一定程度上取決于對用戶信息的分析和判斷上。因此，簡單易用的平臺化產品更容易獲得這部分用戶的關注。電商企業需要引導縣域市場接受并使用更多平臺化產品，利用各類APP等產品提升用戶的產品粘性。

中國歷史上城鄉的關系經歷了5次變革。第六次城鄉關系的變化的重點之一是“健全城鄉發展一體化體制機制”，我們身處城鎮化的過程中，城鄉差距縮小體現在生活中的每一處枝微末節中。互聯網拉近了人與人的距離，也應該逐漸讓城鄉居民的生活體驗步調一致。互聯網給了我們利用市場機制和基礎條件實現這一切的機會，無論是藍海市場還是城鎮化發展，我們都應全力以赴。