“合規”背景下寧波生物醫藥產業營銷模式創新研究

施能進，羅文華

(浙江醫藥高等專科學校，浙江 寧波 315100)

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“合規”背景下寧波生物醫藥產業營銷模式創新研究

施能進，羅文華

(浙江醫藥高等專科學校，浙江 寧波 315100)

隨著國家法制體系的不斷健全及醫改的深入推進，“合規”已成為醫藥產業良性發展必須堅守的底線。在此背景下，結合寧波生物醫藥產業的發展現狀，對當前的醫藥營銷模式進行綜合分析，提出寧波生物醫藥產業營銷模式創新建議，為全國的生物醫藥產業營銷模式創新提供借鑒。

合規；生物醫藥；創新；營銷模式

1 “合規”的提出

2013年7月，葛蘭素史克(中國)投資有限公司(簡稱GSK中國)部分高管因涉嫌嚴重商業賄賂等經濟犯罪被依法立案偵查[1]。2011年7月，寧波第二醫院7名醫生涉嫌“依達拉奉”藥品回扣案被查，全省有7名醫藥從業人員被刑拘[2]。2010年5月25日，寧波第一醫院牽涉“回扣門”事件，有19名醫生因收受藥品回扣被處罰[3]。醫藥行業各類腐敗事情的持續發酵和曝光不僅暴露了當前醫藥營銷模式的嚴重弊端，也讓我們意識到醫藥產業營銷“合規”的嚴肅性、重要性和緊迫性。“合規”一詞源于Compliance，其意為“符合、遵從”，是指企業的經營活動必須符合法律法規、商業道德和社會倫理[4]。對于“合規”的界定，國內外均有較明確的法規。美國有《反海外腐敗法》，簡稱FCPA，國內有“藥品研制和開發行業委員會”(RDPAC)。FCPA和RDPAC分別從刑責和允許、禁止兩個角度對跨國制藥企業的“合規”給予了具體界定，我國的《刑法》及《反不正當競爭法》則對國內的醫藥企業給予了明確的“合規”界定。在國外，跨國制藥企業的營銷模式是在“合規”的范圍內搭建的，每個跨國制藥公司都設有“合規部”。“合規”雖不能決定做什么，但可以決定不能做什么，以避免企業出現短期營銷行為。國內醫藥企業對“合規”的認識還處于起步階段，部分學者對于“合規”以及醫藥營銷模式進行了相關研究，概括起來主要有兩類：①側重于合規制度和文化的研究。鄭鑫等[5]提出在企業經營中建立合規制度，強調合規文化的重要性；或是側重于醫藥營銷策略的研究，如賈雪峰等[6]提出了醫藥企業新時期的醫藥營銷策略，楊舒、沈楓等[7-8]則提出了關系、體驗、網絡營銷在醫藥營銷中的應用；②研究合規條件下跨國制藥企業的發展戰略，如盧建清、曹勇等[4,9]論述了合規條件下跨國藥企的人員管理、市場發展戰略。但是上述研究都未將“合規”和生物醫藥產業相結合，更未涉及到“合規”背景下生物醫藥產業的營銷模式創新，因此該領域的研究在國內尚屬空白，而在“合規”趨勢的大背景下，在眾多受罰企業的慘痛教訓下，新興生物醫藥產業的醫藥營銷模式創新則是醫藥監管部門、醫藥企業、醫藥從業人員的必由之路。

2 寧波生物醫藥產業發展情況概述

2012年7月，生物醫藥產業被列入“十二五”國家戰略性新興產業中進行重點培育和發展。2012年12月，寧波出臺《關于加快培育和發展戰略性新興產業的若干意見》，鎖定了寧波八大戰略性新興產業，其中生命健康產業將在2015年實現產值350億元，中規模以上產值突破300億[9]。生物醫藥產業是寧波生命健康產業的重要組成部分，根據2013年4月發布的《寧波市戰略性新興產業統計分類目錄(試行)》，寧波生物醫藥產業的具體分類見表1。

表1 寧波市戰略性新興產業行業分類 統計目錄(試行)—生物醫藥產業部分[10]

截至2013年10月底，根據表1的分類以及寧波市食品藥品監督管理局數據，寧波共有生物醫藥相關企業46家，其中寧波市生物醫藥產業重點企業8家，見表2。

表2 寧波市生物醫藥產業重點企業[11]

同時，寧波還積極引導生物醫藥產業的聚集發展，重點發展寧海生物醫藥產業園、慈溪工業園區、杭州灣新區、寧波望春工業園區、寧波經濟技術開發區、寧波化工園等工業園區，積極開發化學藥物和現代中藥創新藥，推動診斷試劑、新型疫苗、植物提取物的快速發展。截至2010年底，寧波市生命健康產業實現產值98.7億元，其中生物醫藥行業產值約占51.7%[12]。雖然整體產業規模比較小，但增長潛力巨大，預計到2015年，寧波將重點發展化學藥及創新藥、醫藥中間體、現代中藥創新藥、生物制品、海洋藥物等生物醫藥產業，規模顯著擴大，產業基地初步形成。

3 寧波生物醫藥產業營銷模式現狀

在當今醫藥行業競爭日趨激烈的形勢下，醫藥營銷模式的選擇決定著醫藥企業的生存和發展。醫藥營銷模式是指醫藥企業的產品在未進入市場之前所確定的某一種銷售方式，是企業市場營銷工作需首要解決的關鍵環節[13]。根據實地調查和資料查閱，筆者總結出寧波生物醫藥產業的營銷模式有如下幾種。

3.1 底價代理營銷模式

底價代理營銷模式是指醫藥生產企業根據醫藥品種類別、醫藥市場覆蓋范圍以及自身企業實力而選擇的一種通過合同或契約的形式，以藥品底價(批發價的一定扣率)代理給某個“自然人”或當地有一定終端資源的醫藥公司來銷售廠家藥品的營銷模式。該模式能夠整合社會優勢資源，達到快速滲透市場的效果，而且營銷費用低，是目前處方藥常用的營銷模式，適用于企業規模小，產品具備一定優勢但又不想投入過多資源進行銷售隊伍建設的醫藥生產企業。該種模式能使醫藥生產企業以相對低的投入帶來快速的市場覆蓋和資金回籠，但是該種模式最大的缺點是對終端的控制力太弱，即所謂“得終端者得天下”。隨著終端市場的政策變動和競爭加劇，市場風險始終是無法回避的，如寧波天衡制藥有限公司部分品種的營銷模式。

3.2 自建銷售隊伍營銷模式

自建銷售隊伍營銷模式是指具備一定實力和產品優勢的醫藥生產企業在進行產品銷售時，以全國各地分公司、辦事處、聯絡點的組織架構，通過招聘、培訓、錄用、考核醫藥銷售人員，自建銷售隊伍進行醫藥產品的推廣和銷售。目前大部分醫藥外資企業和具備實力的國內藥品生產企業都采取該種營銷模式。此種模式投入大，市場開發和維護費用高，要求企業擁有較長的產品線和一定的研發能力(后續產品的陸續上市)，但該種營銷模式對市場終端的控制力較強，穩定性高，在新產品上市以及政策調整時，有一定的緩沖作用，能夠承受一定的市場變化風險。該種營銷模式是醫院作為主要市場的處方藥的主流營銷模式，如寧波立華制藥有限公司的部分優勢品種，正在全國形成自己的銷售隊伍。

3.3 普藥快批營銷模式

普藥是指上市多年，在臨床使用中已經被醫生和病人完全接受的藥品。這里的普藥特指中間利潤少，無專門的市場銷售人員負責，隨著市場自然消耗的常規藥品。該種藥品由廠家直接銷售給具備一定規模的醫藥公司，再由該家醫藥公司的銷售網絡進入終端，中間環節比較少，由于缺乏專門的市場銷售人員和中間利潤分層，該品種在臨床使用過程中缺乏競爭力，屬于臨床中必須要用但同類品種競爭較少的品種。如果該品種在終端有替代的競爭品種出現，則該普藥就有可能在市場上逐漸消失，如寧波大紅鷹藥業有限公司的氯霉素滴眼液。

3.4 廣告拉動營銷模式

廣告拉動模式是指在大眾媒體(電視、報紙、期刊、互聯網等)上進行廣告宣傳，建立在消費者心目中擁有獨特定位的品牌效應，以此作為源動力帶動醫藥產品銷售的營銷模式。該種營銷模式適用于OTC和保健品類醫藥產品的銷售，關鍵點在于品牌塑造。市場終端的主要工作就是鋪貨和日常維護，如浙江萬聯藥業有限公司的液體鈣、兒童魚油等產品的營銷模式。

3.5 貿易出口模式

貿易出口模式是醫藥生產企業通過貿易出口的方式將其生產的醫藥產品銷售到海外市場。該模式適合于生物醫藥產業的原料藥或中間體產品的銷售，能夠合理規避國內藥品市場的激烈競爭，成為國外制藥巨頭價值鏈的一個環節，也可為企業本身最終形成成品制劑打下基礎。如寧波綠之健藥業有限公司已經通過我國GMP認證和美國NSF認證，產品以中藥、天然植物提取物為主，公司95%的產品遠銷海外。

4 寧波生物醫藥產業營銷模式存在的問題

寧波生物醫藥產業在國家進行戰略性新興產業重點發展和培育下的大形勢下，正處于快速發展期，但隨著我國醫改的深入、全國基本藥物制度的建立以及全國性藥品招標采購體系的日漸成熟，寧波生物醫藥產業的現有營銷模式面臨著巨大挑戰，主要存在以下問題。

4.1 “帶金”營銷模式引發商業賄賂風險

在底價代理和自建銷售隊伍營銷模式中都存在著“帶金”現象。“帶金”是指給客戶(醫生或者零售終端店員)藥品銷售額一定比例的現金利益，以此作為促銷手段，推動醫藥產品的銷售。該類現金并未入賬，因此是非法的，成為藥品商業賄賂的典型形式。很多藥品廠家、代理商以及客戶通常將這部分現金空間的大小作為衡量該藥品種類是否能夠打開市場的重要指標。“帶金”營銷模式不可避免地引發商業賄賂風險，這也是葛蘭素商業賄賂等事件頻出的原因。

4.2 “過票”路徑導致假藥頻出和市場無序

在底價代理營銷模式下多會出現“過票”公司。“過票”公司是低價進貨，高價開票，但未實際發生藥品進貨、倉儲、物流的皮包公司，該公司存在的理由是套取中間的高額費用，為“帶金”銷售提供大量現金。“過票”和“帶金”是相互依托的，成為當前醫藥營銷模式的兩大毒瘤。過票公司由于未發生實際的藥品進貨、驗收、保管和養護，導致部分假藥堂而皇之地進入正規的銷售渠道，對老百姓的用藥安全造成了巨大危害。

4.3 “惡性”競爭導致行業發展受困

由于我國整體醫藥產業的研發能力較弱，現階段大部分醫藥產業還是以生產仿制藥物為主，這就導致了部分藥品的生產廠家眾多，質量和成本在符合國家標準的大環境下也出現了分化，相同品種在藥品招標中出現了難以想象的價格差距，如強力枇杷露，全國共有127個批文，還有治咳枇杷露的16個批文，川貝枇杷露13個批文，涉及廠家眾多。強力枇杷露的價格由于規格和廠家的不同從3～38元不等。眾多生產廠家在搶占同一市場時，不可避免地出現了激烈競爭，當競爭的激烈程度超過了企業的承受能力時，惡性競爭必然產生，如在極低價中標的情況下，藥品生產企業已經無法保證藥品的質量。

4.4 “近視”效應導致醫藥企業創新能力弱

“近視”效應是指企業的運營只顧眼前利益而忽視了未來的可持續發展。醫藥產品是凝聚高科技含量的特殊商品，醫藥產品的競爭最終還是企業科研和創新能力的競爭。部分醫藥企業往往會走入“近視”誤區，過于重視眼前的銷售利益，而忽視了產業的研發和創新，當企業的生存問題解決后，必然要投入資源到研發上，不斷上市后續產品，以謀未來之發展，這樣的醫藥企業才真正具備生命力。

5 合規背景下寧波生物醫藥產業營銷模式創新

“合規”一詞在目前的醫藥行業中已經并不陌生，合規管理制度最早是在醫藥外資企業中提出并執行，然后在國內大型醫藥企業中逐漸推行。如果說在過去的十年中，部分企業在高額利潤的驅使下，在法律邊緣地帶鋌而走險，僥幸獲得了成功；那么未來十年，隨著我國法制體系的不斷健全，部分企業仍舊缺乏風險防范意識，應用傳統的醫藥營銷模式，合規風險會越來越大，這會對整個醫藥產業產生負面影響。因此順應“合規”形勢，進行生物醫藥產業營銷模式創新的變革顯得尤為重要。以下是在合規背景下，結合寧波醫藥產業的發展，提出生物醫藥產業營銷模式創新變革建議。

5.1 試行“藥品通用名”處方，加大患者選藥權利

處方權是指具有法定資質的醫師開具處方的權力[15]。處方權不僅是醫生職業的最基本特征，也是病人與醫生醫患關系的關鍵維系。醫生在對病人進行治療時，其專業知識的優勢導致醫生的強勢和病人的弱勢地位，而處方權成為這種格局的一個載體。由于醫生具備處方權，因此也具備了選擇藥品種類、規格、廠家的權利，而這種權利恰恰成為醫藥商業賄賂的溫床。因此，加大對醫生處方權的限制才是生物醫藥產業營銷模式轉變的突破點，才能真正使醫藥營銷模式逐漸擺脫商業賄賂的陰影。應在充分論證的前提下，規定醫生處方只能開具通用名，然后在相同通用名的情況下，由病人根據自身經濟實力選擇相應價格的藥品，這樣一方面對醫生的處方權進行限制，另一方面也將選擇的權利交給了病人，可以在源頭上杜絕處方權的權利尋租，而醫藥廠家也將改變營銷模式，將主要的客戶從醫生轉向真正服用藥物的患者，從而推進醫藥產業的良性發展。

5.2 推廣“學術營銷”，成為醫生和患者的專業顧問

學術營銷是通過向醫生強化產品的功能性質，傳遞產品的核心價值觀等來實現產品的推廣[16]。學術營銷是在目前合規背景下，外資企業進行醫藥產品推廣的主流模式，也是國內醫藥企業創新醫藥營銷模式的變革方向。國內醫藥企業必須開發和挖掘產品的核心利益點與臨床病例的潛在關系，幫助醫生找到最佳治療方案，同時促進醫生在治療技能水平和用藥水平上得到雙重提升，最終在更好治愈病人的前提下，增加藥品銷量。醫藥企業要逐漸從“利益營銷”轉變到“學術營銷”和“情感營銷”的融合體，成為值得醫生和患者信任的藥學專業顧問。

5.4 搶占基層醫療衛生市場，創新國家基本藥物營銷模式

隨著國家醫改的推進，國家基本藥物制度已基本建立，《國家基本藥物目錄》(2012版)共收錄藥品520種，目前各省的基本藥物增補目錄正在制定中。由于國家基本藥物的覆蓋面非常廣，根據規定，基層醫療衛生機構全部配備國家基本藥物，同時在縣級以上醫院也對基本藥物比例進行動態監控，因此基本藥物的用量將會持續上升。寧波的生物醫藥產業必須抓住國家醫改的契機，針對部分基藥品種，建立相應的營銷模式創新：建立專門的基層醫療銷售隊伍，重點以學術和服務營銷為突破點，定期開展基層醫療衛生機構學術研討會，提高基層衛生醫療機構的拜訪頻率和覆蓋率，做好社區居民的健康以及產品知識宣傳，與基層衛生機構周圍的藥店合作，增加藥品銷售渠道等。

5.5 搭建互聯網營銷平臺，開拓移動互聯網營銷

網絡營銷包括PC互聯網和移動互聯網兩個層面，目前OTC產品及保健品的PC互聯網營銷主要以網上藥店(PC互聯網)的形式開展。在消費者網上購物習慣逐漸形成以及網上購物軟硬件設施日漸成熟的背景下，醫院網絡營銷將會蓬勃發展。目前移動互聯網的醫藥營銷還處于初級階段，寧波的生物醫藥相關企業可以果斷介入，積極開發相應的APP軟件，實施醫藥微營銷，搶占這塊空間巨大的藍海市場。

6 結語

隨著國家法制體系的不斷健全以及國家醫改的深入推進，“合規”將逐漸走入醫藥產業的每一個單元，成為醫藥營銷模式變革的底線。在“合規”的大背景下，寧波生物醫藥產業的營銷模式也必將面臨新的變革。作為醫藥營銷者，必須堅守法律、道德、倫理的底線，時刻跟隨市場環境變化，不斷調整、創新醫藥營銷模式，以實現生物醫藥產業的良性發展。

[1] 林靖.“葛蘭素史克”在華大肆行賄[N].寧波晚報,2013-07-12:A22.

[2] 蔣煒寧.“依達拉奉”藥品回扣案有新進展[N].寧波日報,2011-07-06:A2.

[3] 賀艷.19人收受藥品回扣兩醫生被罰“待崗”半年[N].現代金報,2010-06-04:A17.

[4] 曹勇.合規管理下銷售人員管理研究一以某外資制藥企業為例[D].北京:首都經貿大學,2011:7-8.

[5] 鄭鑫,王明雪.合規文化是強化合規管理基礎的必然選擇[J].農村金融研究,2013(2):5-9.

[6] 賈雪峰.淺談新時期醫藥營銷策略及實施[J].商業營銷,2012(9):167-169.

[7] 楊舒.淺談關系營銷及其在醫藥營銷中的運用[J].管理科學,2012(4):62-63.

[8] 沈楓.體驗營銷在醫藥營銷創新中的應用研究[J].中國藥房,2012,23(9):771-773.

[9] 盧建清.合規條件下跨國制藥企業中國市場發展策略研究[D].上海:華東理工大學,2011:48-49.

[10] 寧波市人民政府.寧波市生命健康產業三年行動計劃(2013-2015)[Z].甬政辦發(2013)188號,2013.

[11] 寧波市統計局.寧波市加快培育和發展戰略性新興產業工作領導小組辦公室,關于印發《寧波市戰略性新興產業統計分類目錄(試行)》的通知[Z].甬統發(2013)10號,2013.

[12] 寧波市人民政府.關于印發《寧波市生命健康產業“十二五”發展規劃》的通知[Z].甬政發(2011)122號,2011.

[13] 劉春香,胡惠萍,李建花.寧波戰略性新興產業發展現狀與對策探討[J].三江論壇,2011(12):18-20.

[14] 馮國忠.醫藥市場營銷學[M].北京:中國醫藥科技出版社,2004.

[15] 劉穎.關于醫生處方權法律屬性的探討[J].中國衛生法制,2008,16(4):8-10.

[16] 李彥.談學術營銷在醫藥營銷中的運用[J].現代經濟信息,2011(23):97.

(責任編輯：尹晨茹)

2014-02-27

寧波市哲學社會科學課題(G13-ZC03)；浙江醫藥高等專科學校校級教研課題(XJKT2013002)

施能進(1980-)，男，浙江醫藥高等專科學校副教授，研究方向為高職課程教學與改革。

R426.72

A

1673-2197(2014)10-0005-03