高職營銷專業《市場調研》課程教學改革的現狀、困境與出路探討

■ 向林峰（湖南化工職業技術學院）

在營銷人才大量需求的導向下，市場營銷專業成為各高職院校普遍開設的專業之一。而現代市場營銷的起點在市場調研，因此對于市場營銷專業來講，《市場調研》課程是一門必不可少的專業核心課程，更是培養營銷專業學生職業能力的關鍵。如在湖南省營銷專業技能抽查中，市場調研是必考的專業基本技能之一。由于該課程的重要性，不斷通過教學改革，提升教學效果勢在必行。

一、《市場調研》課程改革現狀

《市場調研》課程作為營銷專業的專業核心課，從知識結構上來看，以《管理學基礎與實務》《市場營銷》等基礎能力課程為基礎理論。基于此，湖南化工職業技術學院營銷專業的《市場調研》課程開設于大一的第二學期，總共56個課時。在不斷的教學改革推動下，《市場調研》課程的教學實踐已形成以下幾個特點：

（一）在教學內容上，以崗位需求為基礎，整合知識模塊

根據高職教育培養高級應用型、技能型人才的要求，我校營銷專業《市場調研》課程明確以培養學生從事市場調研與預測方面的基本工作能力為目標。根據市場調研與預測崗位的工作過程，同時結合理論知識以夠用為原則，最終確定課程包括市場調研概述、市場調研設計、調查方法選擇、調查資料整理與分析、市場預測、市場調研報告撰寫六大模塊知識點，其中市場調研概述模塊包括市場調研基本理論和市場調研組織實施兩個技能點，市場調研設計包括調查方案設計和調查問卷設計兩個技能點。通過這六個模塊與市場調研設計能力、調查方法選擇能力、市場調研資料整理和分析能力、市場調研組織實施能力、市場預測能力和市場調研與預測報告撰寫能力等六項市場調研崗位基本能力相對應，大大提升學生的工作實踐能力。

（二）在教學方法上，以能力培養為導向，實施項目引領、理實一體化教學

為了提升學生的實踐能力，我校營銷專業《市場調研》課程教學以項目教學法為主線，輔助任務驅動法、情境教學法、角色扮演法等多種教學法，使理論知識與實踐教學一體化。具體實施步驟如下：在課程第一堂課對學生進行分組，組成團隊，并給每個團體分配一個實際調研任務。要求每個團隊根據教學進程依次完成市場調研各個階段的工作任務并最終完成實際調研工作。在每個階段的任務完成中，主要分為理論教學和實踐教學兩個環節。理論教學以老師教授為主，在多媒體教室實施；實踐教學以學生為主體，在網絡機房和調查現場實施，由學生以團隊為單位完成。通過項目化的教學情境設置，不僅激發了學生的學習興趣，更讓學生在邊學、邊練中掌握知識點，達到事半功倍的教學效果。

（三）在教學手段上，以興趣提升為目標，采用云班課、世界大學城教學

高職院校的學生普遍對理論知識毫無興趣；而信息化技術可以集圖像、聲音、動畫和文字于一體，提升理論知識的形象性和生動性，最終提升學生的學習興趣。基于此，湖南化工職業技術學院從2010年開始就大力推行信息化改革。目前在世界大學城空間上，《市場調研》網絡課程已基本完善，學生在課后可以隨時查看課程教學課件、PPT、知識點微課視頻、案例和相關擴展知識，也可隨時向老師交流疑問。同時在課堂上，全程使用云班課，簽到、搖一搖、測試、問卷、頭腦風暴等功能使課堂上原本枯燥的教學過程多了很多的樂趣，進一步提升了學生的學習興趣，提高了教學效果。

（四）在考核評價上，以素質全面發展為根本，形成了多元化考核體系

課程考核是促進學生學習和能力發展的重要手段，而傳統單一的閉卷考試形式不利于學生綜合素質的提高。“新時代高教40條”也指出“加強學習過程管理、加強考試管理、嚴格過程考核，加大過程考核成績在課程成績中的比重。健全能力與知識考核并重的多元化學業考核評價體系”。基于此，我校營銷專業《市場調研》課程在教學中不斷探索課程考核體系改革，目前已形成了過程考核和結果考核相結合、形成性評價和終結性評價相結合、個人考核和團隊考核相結合、課內考核和課外考核相結合的多元化考核體系。其中形成性評價包括過程考核（學習態度、紀律情況，主要通過藍墨云班課體現）、課外考核（作業、預習情況）、模塊任務（大學城空間任務），所占比重分別為15%、15%和20%；終結性評價以期末考試為主，采用大學城空間的題庫進行在線考試，所占比重為50%。個人考核主要體現在個人作業、學習態度、紀律情況等。團隊考核主要體現在團隊任務的完成上。

二、《市場調研》課程改革實踐中面臨的困境

通過以上改革的實施，我校《市場調研》課程學生的課堂到課率不斷提高，教學效果也不斷提升，在2018年湖南省營銷專業技能抽查中，我校學生100%通過，成績進入全省優秀中的前30%。但在不斷的改革實踐中，也出現了一些新的困境：

（一）平時分的增加，讓學生忽視了期末考試，綜合成績高分不多

在傳統學習評價中，課程的考核方式多以期末考試為主要手段，即使有平時成績，所占比例比較小，一般不會超過10%。因此，在盛行“60分萬歲”的大學校園中，平時滿分的學生都不能確保自己一定及格，期末突擊復習成為必須。但隨著過程考核的重視，多元化考核的實施，考核困境凸顯：學生對期末考試日益忽視，期末進行復習的現象日益減少，考試成績大多集中在50分到60分之間，80分以上的分數少之又少。主要是因為平時成績所占比重不斷的擴大，雖然對學生的過程管理日益嚴格，但學生能自我控制的分數不斷增加，對考核結果的把握程度不斷提升。比如平時分打50分的同學，期末考試只要考20分就能及格，而20分-40分的區間，是大部分學生在期末考試中不進行任何復習的情況下完全有把握取得的成績。所有在考卷中，大量出現只完成客觀題，主觀題一片空白的答卷。究其原因，學生普遍回答：“我只要完成客觀題就可以及格”。

（二）團隊的存在，掩蓋了個體，少數學生偷懶過關

隨著市場經濟的發展，團隊力量在企業營銷中的作用日益突出。為了培養營銷專業學生的團隊精神，在我校《市場調研》課程實踐環節，項目任務的執行普遍采用團隊的形式。雖然各個團隊都能及時完成任務，但深入調查發現團隊困境普遍存在：團隊中總存在少數濫竽充數的學生。主要是由于學生積極性和能力水平不同。比如在男女搭配的團隊中，女生一般比較積極，而男生做事比較拖，有時為了按時完成任務，女生就把所有任務完成；在成績好壞搭配團隊中，好生覺得差生水平不行，為了團隊得高分，干脆全包任務；當然，也存在部分成績和積極性都差的學生，什么任務都不想做，依靠人情或其他學生的團隊責任心替他完成。

（三）項目引領的使用，對教師的實踐能力提出了新的要求

目前，高職院校的教師大都是從學校到學校，普遍缺乏直接崗位的實踐經驗。而且隨著科技發展，任何行業的知識、技術和技能更新的速度都非常快，難免會出現教師實踐能力困境。對《市場調研》課程來說，伴隨信息技術、大數據的發展和市場營銷環境的改變，新的調研技術和分析技術層出不窮，調研活動也日益復雜。這些改變不僅在教材上難以及時體現，教師也難有機會深入市場調查企業學習。特別是在項目引領教學法的驅動下，越貼近現實的調查項目設置，越對教師的實踐能力和新技能的應用提出更高的要求。

（四）信息化手段的使用，手機作為工具，學生經常“掛羊頭賣狗肉”

不可否認，信息化手段在教學上的應用使得教學的表現形式更加形象化、多樣化、視覺化和互動化，必將成為現代化教學的趨勢。但互動實施需要學生在課堂上利用手機。在這個手機功能超級強大的時代，自我控制力比較弱的學生，必然會擋不住手機的誘惑，偷偷去看電視劇、聽歌、玩游戲等。在老師不能隨時監控學生手機狀況態的情況下，必然會導致手機失控困境。

三、對市場營銷專業《市場調研》課程突破改革困境的思考

綜上所述，近年來我校市場營銷專業《市場調研》課程改革在不斷提升教學效果的同時也面臨困境。為了進一步推進改革，可以從以下幾個方面進行嘗試：

（一）在課程的教學中融入思想教育，培養學生正確的學習觀和價值觀

不管是考核困境、團隊困境還是手機失控困境，其中最重要的原因是學生思想認識不到位，“60分萬歲”“只要過關就行，自己會不會沒關系”“讀大學就是來混文憑”等消極的思想嚴重影響學生。因此，在課程的日常教學中，可穿插一些勵志的故事、國學經典和教師個人的人生體會，來鼓勵學生積極向上，樹立正確的學習觀和價值觀。

（二）實行雙重標準多元考核體系，進一步完善考核體系

對于考核困境，除加強學生的思想引導外，還可以對多元考核體系進行完善，加入雙重標準。即學生要想課程合格，還需滿足其它條件，比如期末考試成績不能低于多少分、期末考試低于多少分需在兩個小時內單獨完成一篇調查方案設計或調查報告等。

（三）進一步深化校企合作，完善專職教師下企業鍛煉制度，努力提升教師的實踐能力

對于教師實踐能力困境，首先，高職院校應深入開展校企合作。在合作的廣度上，確保每門實踐性很強的專業課都有相關的合作企業，如《市場調研》課程和具體的市場調研企業建立長期合作；在合作深度上，聘請企業經驗豐富的市場調研專家作為兼職教師走進校園，走進課堂對學生的進行實踐任務指導。其次，高職院校應進一步完善教師下企業鍛煉制度。在現有教師下企業鍛煉制度下，教師下企業時間一般集中在暑假和寒假，下企業的方式一般為旁觀學習。對于一個完整市場調研項目來說，這種學習制度具有兩個缺點：第一學習時間太短；第二不能接觸到崗位的核心。因此，建議高職院校給專職教師一個學期或一年的時間，完全脫崗在市場調研企業上班，真正無差異體驗崗位需求，這也是校企合作深度融合的表現。

（四）加強和學生的交流，掌握各團隊成員情況，對偷懶分子進行重點關注

對于團隊困境，教師在時間充足的情況下，多加強和學生的交流，了解每個團隊任務的完成過程，掌握偷懶分子的情況，分類進行指導：如果是因為思想原因，單獨對其進行思想教育；如果是能力問題，上課過程中進行特別關注，同時要求成績好的同學進行一對一幫扶，但不能代替完成任務。

（五）加強和信息化教學平臺合作，開發能監控學生手機的系統

在手機困境上，高職院校應加強和信息化教學平臺交流合作，及時反饋學校在日常教學中碰到的問題，要求平臺公司不斷完善系統，比如開發軟件，在學生課堂簽到后，學生的手機就自動鎖定教學平臺，只有在老師下課后才能操作其它軟件；或上課過程中，老師可以隨時通過系統查看學生的手機狀態。