馬家溝芹菜：品牌創建的突破

周路菡

蔬菜是百姓日常生活的必需品，然而對于菜農來說，即使市場廣闊，很多菜農依然無法掌控蔬菜的價格，農產品批發市場上蔬菜的價格可謂是每天都變，“菜賤傷農”事件也在損害著農民的利益。然而，青島平度市馬家溝芹菜卻走出了一條品牌創建的突破之路。通過建立品牌，維護芹菜品質，正宗的馬家溝芹菜價格一直穩定在每公斤60元左右，馬家溝芹菜每畝的純收入也達到1萬元以上，且供不應求。芹菜雖然屬于小眾蔬菜，種植風險也相對較大，然而青島平度市馬家溝通過品牌的力量，將主動權掌握在自己手里，盤活了各種要素，也引領了現代農業的品牌發展方向。

品牌推動靠品質保障

平度市位于膠東半島西部，是膠東半島連接內陸腹地的咽喉。平度市四季分明，氣候宜人，擁有十分豐富的農業資源，盛產小麥、玉米、花生、棉花、黃煙、禽畜、蘋果、芹菜、葡萄等，其中，芹菜是該地的傳統蔬菜，品質優良。2005 年，平度市馬家溝芹菜獲得農業部無公害農產品和綠色食品認證，2007 年被列為國家地理標志保護產品。馬家溝芹菜是山東省著名地方特產之一，原產于青島平度市李園街道辦事處馬家溝及周邊村莊，種植歷史悠久。

“馬家溝”芹菜集“國家地理標志保護產品”、“中國馳名商標”等多種光環于一身，銷往全國200多家超市。“品牌”的背后，是標準化種植技術做支撐。平度市馬家溝及周邊村莊土壤里鈣、鎂、硼等元素含量高，有利于芹菜生長，種的芹菜是多年精心培育出的‘平馬一號，品種優良；除去生長的土壤好、使用的是優良芹菜品種外，種植過程中基本不用化肥，用的是雞糞、土雜肥等農家肥；也不用農藥，靠給芹菜噴灑草木灰和發酵的牛奶來提高芹菜的抗病能力。正因為這里獨特的種植技術和生態環境，馬家溝芹菜葉莖嫩黃、梗直空心、棵大鮮嫩、清香酥脆，而且富含多種微量元素。

外界購買馬家溝芹菜，也認準了當地芹菜最具標志性特點的莖梗空心和口感上的清甜嫩脆。正因為當地種出的芹菜口味與眾不同，消費者一旦吃到了這種芹菜，就還想再吃。即使價格高，眾多消費者也愿意買。

據了解，“馬家溝”芹菜不僅進入沃爾瑪超市，直供全國，近期，馬家溝芹菜進入200多家超市，包括利群、佳世客、銀座等大中型連鎖超市，山東省內的地級市達到全覆蓋。

與此同時，當地也在用新的育種方式對芹菜進行航天育種。英國粉芹菜、法國白芹、美國文圖拉芹菜、日本小香芹、俄羅斯根芹……馬家溝芹菜示范園里，不同國家的芹菜組成了一個外國方陣。“這里共有來自十多個國家的30多個芹菜品種”平度市李園街道農業服務中心主任曲香遠說，“引進這些外國品種，不光是為了示范，重要的是為馬家溝芹菜品種改良收集和篩選種植資源。”

注重傳統與科技創新是馬家溝芹菜“成長”的不變路徑。“這是英國粉芹和馬家溝芹菜雜交選育的馬家溝粉芹”曲香遠邊說邊掰下了一根芹菜莖，“它的顏色是粉色的，而梗又是空心的，同時具備了兩種芹菜的特點和優點。”此外，“這種芹菜的肉壁比較厚”在美國文拉圖芹菜展示區前曲香遠介紹，“我們計劃明年將馬家溝芹菜與這種芹菜雜交，選育出優良的雜交品種，增加馬家溝芹菜的肉壁厚度，通過品種改良，進一步提高芹菜的產量。”

作為正宗的地方名優品種，馬家溝芹菜種子曾搭乘“神舟七號”載人飛船進行航天育種。“經過5年的培育，我們選育出的航空馬家溝芹菜表現出了比較穩定的性狀，明年就可小規模生產并開始上市。”曲香遠指著一片芹菜介紹，“這是航馬2號，它的特點就是外梗也呈獻出黃綠色，清脆鮮嫩，那一片是航馬1號，芹菜芯的產量比例高，能比普通馬家溝芹菜高出12%到15%。”

據了解，為了保證芹菜的良好品質，在馬家溝芹菜基地的智能溫室里，記者還看到了英國粉芹、法國白芹等珍稀品種。“在我們投資 1億元建設智能冷庫之后，我們還引進了目前最先進的技術模擬冬季生長環境，霜期長短和雪花都可以自動調節，保證芹菜在最佳氣候條件下成長。這樣，一年四季都可以吃到味道最好的芹菜了。”平度市李園街道辦事處主任陳勇介紹說。

品牌建設靠文化傳播

文化是品牌的靈魂。我國芹菜栽培始于漢代，至今已有2000多年的歷史。起初僅作為觀賞植物種植，后作食用，經過不斷地馴化培育，形成了細長葉柄型芹菜栽培。而要普及這2000余年的芹菜種植文化，就真的需要沉下心來仔細分析了。

馬家溝芹菜為挖掘其獨特的歷史、文化、美食及營養價值，展現歷史沉淀與現代科技的完美結合，2008年在中國農科院蔬菜花卉研究所的大力幫助下，馬家溝籌建了中國芹菜博物館。坐落在平度市青島路（馬家溝芹菜產業示范園）的中國芹菜博物館，占地總面積3000余平方米，建筑面積450平方米，每日免費日接人數為200人。博物館展廳展線總長200多米，主要展出版塊分為中國和世界芹菜、馬家溝芹菜以及與芹菜相關的書畫作品三大部分，展出圖片近300幅、芹菜模型300余個、農具40多件、各類圖表26幅、書畫藝術作品30余件、輔助視頻播放設備3套，形成了科學性、專業性、知識性、文化性、趣味性的陳列特征。

中國芹菜博物館為了能讓觀眾對馬家溝芹菜有一個更加全面而深入的了解，博物館主廳對芹菜的介紹分成美食文化篇、營養保健篇、品牌策略篇、歷史文化篇、政府管理篇、農藝篇、綜合篇等八個篇章，同時通過運用圖片、文字、視頻等直觀手段，確保觀眾對馬家溝芹菜有一個直觀、形象的了解；博物館東廳則主要介紹世界芹菜與中國芹菜的歷史與現狀。在這里，博物館將介紹給觀眾世界和中國芹菜的起源、屬性、在各地的傳播以及種類、品種差別等知識。

博物館西側為建筑面積620平方米的芹菜美食文化餐廳。讓人垂涎欲滴的芹菜宴，有熗、炒、拌、煎、蒸、做湯、生食、榨汁等百十種吃法。除了美味，芹菜的美色也是多姿多彩，在博物館舉辦的攝影展上，以芹菜為主題的攝影展唯美生動，從而讓芹菜園成了景觀園。

剛剛過去的這個冬天，青島平度市的馬家溝小鎮很是熱鬧，第八屆青島馬家溝芹菜文化節從2013年12月初一直持續到2014年1月底。節慶期間舉辦了馬家溝芹菜產業發展論壇、馬家溝芹菜營銷會、馬家溝芹菜產業示范園游園及商貿洽談等一系列活動，吸引了大批海內外商家和游客參加。連續7年為一棵小芹菜過節，在全國恐怕只有馬家溝芹菜了。“塑造馬家溝芹菜特色品牌形象，擴大品牌影響力、輻射力，打造高端農業、品牌農業示范樣板，是舉辦馬家溝芹菜文化節的初衷。”平度市委書記、市人大常委會主任王中介紹說。時下，各種節會泛濫，但馬家溝為一棵小芹菜辦節彰顯的卻是特色農產品保護原產地的內涵。

青島市旅游協會副會長董天佑說，“一棵小小的芹菜沒想到會把吃、住、行、游、購、娛六大旅游要素全都盤活了，這在現代農業觀光旅游中著實為一個經典的案例。”

而且以“農”字號身份先后獲得“山東省農業旅游示范點”、“山東省十大高效生態科普示范基地”、“AAA級旅游景區”等稱號，芹菜文化由傳統的農業文化提升為時尚的旅游文化。平度市農業局蔬菜站數據顯示，在馬家溝芹菜品牌的拉動下，該市芹菜種植面積由2002年的5000畝達到現在的20000畝，增長4倍，芹菜畝均純收入可達到1.2萬元，從事芹菜產業勞力達4萬余人，每年拉動農民收入上億元。

文化是辦農業節會的動力。近年來，青島馬家溝芹菜產業示范園先后獲得“山東省農業旅游示范點”、“山東省十大高效生態科普示范基地”、“AAA級旅游景區”等稱號。圍繞一棵小芹菜，打起文化旅游牌，這張牌打得漂亮。

品牌營銷用渠道組合

蔬菜質量好了，也不是自然而然就能賣出去。如同那些滯銷的農產品，并不一定就是品質不好，有時是銷售上有問題。馬家溝芹菜能夠暢銷，還在于它有好的銷售渠道。馬家溝芹菜產業在發展過程中，當地政府組織菜農成立了十多個芹菜產銷專業合作社，來組織生產、銷售和保證產品質量。他們還協助菜農和相關企業與沃爾瑪超市進行了“農超對接”，這些措施都有效地促進了馬家溝芹菜的銷售。

此外，菜農自己利用網絡去尋找銷售出路，也是促進芹菜暢銷的一個很重要的原因。現代社會，網絡已經進入到千家萬戶，在農村也已經逐漸普及，菜農利用網絡聯系面廣的優勢，積極在網上銷售芹菜。當地的菜農馬緒龍從四年前就開始搞網絡營銷，像中國農業網、淘寶網都是他的銷售渠道，現在他40%的產品都是在網絡上銷售。“剛開始是在中國農業網上發布銷售信息，后來也在淘寶網上賣。網上銷售從一開始就賣得很好，現在，我的芹菜有40%都是在網上賣的，我覺得以后這個比例會越來越高。”馬緒龍說。從品牌宣傳到生產過程再到銷售渠道，在信息化技術的助力下，芹菜走出田間，走進各大城市的超市、酒店，香飄萬里。

2013年12月7日，在馬家溝芹菜產業示范園舉行的一場新穎、現代、時尚的芹菜文化節展覽，拉開了第八屆青島馬家溝芹菜文化節的大幕。馬家溝當地的幾十家企業競相搭載芹菜文化節順風車，借勢宣傳馬家溝芹菜。此次芹菜文化節以節會活動為載體，全面宣傳展示芹菜產業及馬家溝和平度市鄉村旅游，提高了平度市現代農業園區的知名度和美譽度。而節慶期間舉辦的馬家溝芹菜專業合作社星級社員評選、馬家溝芹菜營銷、馬家溝芹菜產業示范園游園、山東美術家走進平度書畫展、羽毛球精英邀請賽及商貿洽談等一系列活動，也增加了馬家溝芹菜的銷售渠道。

馬家溝芹菜還努力使自己的產品多樣化，走差異化營銷路線。馬家溝芹菜采取分類包裝銷售，精品裝分為“水晶芯”、“玻璃脆”，用的是芹菜內芯，普通裝的則帶有部分外梗。搭乘“神舟七號”進行航天育種的“航空芹菜”也開始走進市場。“2014年航空芹菜上市后，商品率會更高，普通馬家溝芹菜5斤出一斤精品菜，航空芹菜3斤就可出一斤精品菜，經濟效益就更好。”曲香遠說。

而為了保證芹菜的高品質，走高端消費路線，馬家溝芹菜一方面利用信息化技術讓每個馬家溝芹菜的包裝盒上都貼有二維碼標簽，用手機一掃就能顯示出是否原產地。

此外，近來由于本地甚至附近的濰坊、萊州等地，都種起了芹菜，涌到這里都賣起“馬家溝芹菜”，由于馬家溝芹菜獲批“國家地理標志保護產品”時，其“保護范圍”只有93個村莊，也就是說這93個村莊“適宜馬家溝芹菜種植”。但外地芹菜低價傾銷以及外地芹菜與本地正宗的馬家溝芹菜品質和生產標準不一，勢必會影響馬家溝芹菜這個區域性蔬菜品牌的聲譽。

所以，近來由中國農業科學院蔬菜花卉研究所和李園街道共同承擔了馬家溝芹菜的“蔬菜指紋圖譜”，旨在利用“蔬菜指紋”來維護正宗馬家溝芹菜的品質。據悉，該項目通過對馬家溝芹菜功能性營養成分進行輪廓分析，確立了馬家溝芹菜的 “蔬菜指紋圖譜”，初步建立了我國蔬菜地理標志產品品質鑒定與質量控制體系，填補了該領域的國內空白，這也是全國葉類蔬菜第一家。馬家溝芹菜正是憑借著“蔬菜指紋”這個科技殺手锏，將多地的競爭對手擋在了高端市場外。

品牌建設聯動發展

平度市委、市政府近年來高度重視現代農業、關注農村發展、富裕農民生活，堅持走“高端特色名牌”現代農業發展思路。平度市苦心經營的的“馬家溝芹菜”近來聲名遠播，身價倍增。目前已經獲得了國家地理標志保護產品、中國馳名商標、中國國際農產品交易會金獎等多重榮譽，馬家溝也成為蔬菜中的明星。

嘗到了農業品牌建設甜頭的平度市，近來也開始策劃更多當地農產品的品牌營銷活動。除了馬家溝芹菜文化節，平度市連續多年舉辦云山大櫻桃、明村西瓜、大澤山葡萄文化節，另外當地還舉辦了舊店蘋果交易會、大花生交易會、肉牛交易會、仁禾大姜姜博會等“四會”活動，深化了平度市農產品品牌化運作。

也正是通過品牌建設這一條紐帶，通過打響核心企業的核心產品名氣，再通過產業化帶動區域內千家萬戶實現整體升級，平度蔬菜品牌已經從蔬菜大省山東的眾多蔬菜種類中脫穎而出。通過農產品品牌的產業化、組織化發展，農戶間、新型主體間、農戶與新型主體間的專業分工、聯合合作、產業協作不斷緊密，各類組織之間的產業關聯度不斷增強、利益聯結度不斷加深，由馬家溝芹菜所帶動的平度名牌蔬菜產業集群也正收獲更多的品牌效應和價值魅力。