“我們要挑戰(zhàn)德系三強(qiáng)”

張勉

前通用電氣董事長(zhǎng)韋爾奇在他那部經(jīng)典之作《贏》中寫(xiě)道：想贏并且能夠贏的，“是那些熱愛(ài)商業(yè)生活、渴望把事情做好的人，那些每天一醒來(lái)就期盼在事業(yè)和生活中取得成功的人”。然而，要把這種渴望和期盼變成行動(dòng)，并不容易。但不論是否在汽車業(yè)界，熟悉英菲尼迪中國(guó)總經(jīng)理戴雷博士（Dr. Daniel Kirchert）的人都會(huì)說(shuō)：“他就是這么做的?！?/p>

在加入英菲尼迪之前，戴雷的成功是在寶馬汽車公司創(chuàng)造的。在他的帶領(lǐng)下，寶馬在中國(guó)的銷量從2007年起，5年增長(zhǎng)了8倍。去年5月，戴雷接管了英菲尼迪的在華業(yè)務(wù)，今年上半年英菲尼迪在華銷量同比增長(zhǎng)130%，增幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

一定要找到自己獨(dú)特的路線

戴雷博士和環(huán)球人物雜志記者約定的采訪時(shí)間是在8月19日下午。這位身材高大的德國(guó)人能說(shuō)一口流利的中文，但似乎總覺(jué)得語(yǔ)言的分量還不夠，不時(shí)將手握拳，用力揮動(dòng)幾下。談話間，他說(shuō)的最多的兩個(gè)字就是“敢·愛(ài)”。在他那間緊湊而整齊的辦公室里，最醒目的標(biāo)志也是墻上一幅大大的“敢·愛(ài)”宣傳海報(bào)。

今年1月，英菲尼迪推出了在中國(guó)的品牌宣傳概念——“敢·愛(ài)”。大半年里，戴雷已經(jīng)無(wú)數(shù)次地闡述過(guò)這兩個(gè)字的含義，但每次說(shuō)起，他依然非常興奮?！斑@兩個(gè)字準(zhǔn)確地傳達(dá)了我們的品牌精神，還有英菲尼迪目標(biāo)消費(fèi)者的追求?！痹诖骼卓磥?lái)，“敢”代表勇敢、挑戰(zhàn)、行動(dòng)，“愛(ài)”代表情感、真摯、責(zé)任?！案摇?ài)”是一種行動(dòng)感召和承諾，號(hào)召人們以果敢的行動(dòng)釋放真摯的情感。

一個(gè)感性的德國(guó)人，正在中國(guó)打造一個(gè)感性的汽車品牌。聽(tīng)到記者的這句評(píng)語(yǔ)，戴雷開(kāi)心地笑起來(lái)，“我們就是要把英菲尼迪打造為最感性的豪華汽車品牌”，他說(shuō)：“每個(gè)企業(yè)每個(gè)品牌一定要找到自己獨(dú)特的路線。如果是簡(jiǎn)單的品牌復(fù)制，或者模仿，不會(huì)成功。德系三強(qiáng)（寶馬、奔馳、奧迪）幾乎占了中國(guó)豪華車市場(chǎng)的80%，他們?cè)谄放坪彤a(chǎn)品上都很成功，但是在宣傳上稍顯理性，強(qiáng)調(diào)功能、科技和精密。英菲尼迪不一樣，我們除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，還更具情感特質(zhì)和人文關(guān)懷。我相信一個(gè)好的品牌，就是要和消費(fèi)者有強(qiáng)烈的情感共鳴?！?/p>

如何才能產(chǎn)生情感共鳴？戴雷的做法是在不到一年的時(shí)間里，拉開(kāi)了一場(chǎng)接一場(chǎng)令人眼花繚亂的情感營(yíng)銷大戲，從贊助《爸爸去哪兒》《舌尖上的中國(guó) II》，到高曉松的《曉說(shuō)》、蔡國(guó)強(qiáng)“白天焰火”，等等。有人驚訝于他的不按常理出牌，也有人把這一系列活動(dòng)奉為營(yíng)銷經(jīng)典。戴雷卻說(shuō)：“其實(shí)我們的選擇標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，這些活動(dòng)都是突出了‘感性，都有真實(shí)的情感在里面。”

說(shuō)到這里，戴雷特意告訴記者，今年英菲尼迪要做一件“非常重要的事情”，啟動(dòng)面向自閉癥兒童的公益項(xiàng)目。為此，他到北京的自閉癥患者救助機(jī)構(gòu)“星星雨”去了好幾次，搜集了很多國(guó)外的資料?！翱赡芎芏嗳硕疾恢溃F(xiàn)在，中國(guó)的自閉癥發(fā)病率達(dá)到0.9%，每110名兒童中就有1名患有自閉癥。不同于貧困兒童或其他大病兒童，自閉癥兒童所面臨的主要困境不僅是物質(zhì)缺乏，更是精神上缺少尊重和支持。我們應(yīng)該敢于打破社會(huì)群體間由差異性產(chǎn)生的隔膜，尊重與我們不同的群體，平等地與他們交流并給予支持。我們不只是為了做公益，更希望能真正參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)與他們的零距離溝通?！?/p>

本土化是像哲學(xué)一樣的概念

2014年對(duì)于中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)而言充滿了變數(shù)和挑戰(zhàn)，來(lái)自二線陣營(yíng)的變革力量正在一點(diǎn)點(diǎn)拱出新的空間，想要緊跟德系三強(qiáng)，成為中國(guó)高檔車市第四名的車企不在少數(shù)。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的考場(chǎng)上，戴雷交出了一份不錯(cuò)的答卷：英菲尼迪今年上半年銷量同比增長(zhǎng)130%，增幅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，5年之后計(jì)劃銷量達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)。對(duì)這個(gè)成績(jī)，戴雷自己也表示“非常滿意”。但他又說(shuō)：“現(xiàn)在是英菲尼迪的發(fā)展階段，銷量并不是最重要的，目前的首要任務(wù)還是提升知名度，讓更多人愛(ài)上我們的品牌?！?/p>

在美國(guó)，經(jīng)過(guò)25年的發(fā)展，英菲尼迪已占到高端汽車市場(chǎng)的8%，但在中國(guó)還不到2%，機(jī)會(huì)和空間是有的。而在中國(guó)的本土化，則是成功的關(guān)鍵。戴雷對(duì)本土化的認(rèn)識(shí)頗為與眾不同，他說(shuō)：“本土化不只是簡(jiǎn)單地在本地生產(chǎn)，而有點(diǎn)像哲學(xué)概念，要有‘深入了解，長(zhǎng)期在中國(guó)發(fā)展，在中國(guó)真正扎根的態(tài)度才會(huì)成功?！?/p>

英菲尼迪在中國(guó)的本土化具有特別的意義。2012年，英菲尼迪從日產(chǎn)體系中獨(dú)立出來(lái)，成立英菲尼迪汽車有限公司，將總部設(shè)在香港，成了全球唯一將總部放在中國(guó)的高檔汽車品牌。戴雷向記者解釋說(shuō)：“當(dāng)時(shí)有兩個(gè)考慮。第一，我們那時(shí)候定了一個(gè)新目標(biāo)，要成為一個(gè)真正國(guó)際化的成功的豪華車品牌，要挑戰(zhàn)3個(gè)德系品牌，成為主流豪華汽車品牌陣營(yíng)中的一員，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)就一定要讓英菲尼迪的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和日產(chǎn)分開(kāi)。雖然日產(chǎn)做得非常成功，但豪華汽車品牌需要獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式。第二，我們選擇將總部放在香港，是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是最重要的，也是增速最快的。”可以說(shuō)，英菲尼迪在中國(guó)本土化的過(guò)程，同時(shí)也是它開(kāi)始主流化和全球化的過(guò)程。

一個(gè)品牌真正提升銷量，要靠本土化的車型，德系三強(qiáng)是這樣，英菲尼迪亦然。首款國(guó)產(chǎn)車型——英菲尼迪Q50L已于2014年成都車展全球首發(fā)，這款車不僅擁有全球首創(chuàng)的線控主動(dòng)轉(zhuǎn)向DAS，而且車身達(dá)到同級(jí)最長(zhǎng)的4.852米，軸距也達(dá)到同級(jí)領(lǐng)先的2.898米，同時(shí)，駕控的樂(lè)趣絲毫不受影響。

“具備年輕心態(tài)的高端消費(fèi)人群”被英菲尼迪視為市場(chǎng)的希望。戴雷走訪了很多經(jīng)銷商、業(yè)內(nèi)專家，得出一個(gè)結(jié)論：中國(guó)消費(fèi)者個(gè)性化趨勢(shì)越來(lái)越強(qiáng)。5年前很多人考慮選擇購(gòu)買某個(gè)東西時(shí)，還會(huì)在意周邊的朋友會(huì)不會(huì)喜歡，但現(xiàn)在就是“因?yàn)槲蚁矚g”。他們?cè)敢馊ンw驗(yàn)新的品牌，不再特別考慮母公司在哪里、生產(chǎn)地在哪里，而是希望和這個(gè)品牌有共鳴。

尋找到和中國(guó)消費(fèi)者的共鳴，也正是戴雷一直努力在做的事。

看著一個(gè)品牌成長(zhǎng)，是很有意思的

戴雷擁有數(shù)學(xué)學(xué)士學(xué)位和經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。已到不惑之年的他很喜歡引用孔子的一句話：“隨心所欲不逾矩?！彼f(shuō)這是他的人生理想。因?yàn)樵谥袊?guó)成家立業(yè)，戴雷被稱為中國(guó)通，他則謙虛地表示：“我不敢說(shuō)我非常懂中國(guó)，對(duì)于外國(guó)人而言，了解中國(guó)可能需要一輩子。我非常尊重和愿意去了解中國(guó)，學(xué)習(xí)中國(guó)文化。”

2005年，戴雷被寶馬公司派至中國(guó)，并在5年間使寶馬在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)了8倍，零售經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)從70家增加至350家。2013年，當(dāng)他決定加盟英菲尼迪的時(shí)候，英菲尼迪不論是銷量還是口碑，都遠(yuǎn)不如寶馬，他幾乎是在創(chuàng)業(yè)，其中的困難可想而知。戴雷對(duì)記者說(shuō)：“一年多過(guò)去了，我覺(jué)得自己做了一個(gè)非常對(duì)的選擇。做一個(gè)規(guī)模比較小的品牌，看著它成長(zhǎng)，是很有意思的?！?/p>

戴雷有一位中國(guó)妻子和一對(duì)非?？蓯?ài)的兒女。在工作和生活中，戴雷都踐行著他所提倡的“敢·愛(ài)”精神。他重視家庭和團(tuán)隊(duì)，在他看來(lái)，“工作和家庭一定要平衡，不然工作效率就會(huì)下降”。他熱情贊美他的團(tuán)隊(duì)：“我相信很多同事和我一樣，不是把工作僅僅當(dāng)成工作，而是在做一個(gè)真正有激情的事情?！?/p>

從“敢·愛(ài)”的戴雷博士、“敢·愛(ài)”的英菲尼迪身上，我們可以看到，一個(gè)企業(yè)也好，一個(gè)人也好，從優(yōu)秀到卓越，并不像想象中那樣始于靈光突現(xiàn)、一揮而就。一切成就，都始于意識(shí)和行動(dòng)的積累，最后形成旋轉(zhuǎn)的飛輪，不可小視，也不可阻擋。