轉(zhuǎn)型期的媒體責(zé)任

巧合嗎？上海文化廣播影視集團(tuán)（SMEG，簡稱大文廣）與上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG，簡稱小文廣）的整合部署竟與中央關(guān)于建構(gòu)新型媒體集團(tuán)的政策如此默契。

3月15日，大小文廣合并后的上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（SMG，簡稱文廣集團(tuán)公司）正式掛牌。不久后，百視通和東方明珠將以合并換股吸收形式進(jìn)行資產(chǎn)重組，新的市場主體總資產(chǎn)預(yù)計將近千億，將是SMG整體上市和新媒體轉(zhuǎn)型的一個平臺出口。

千億傳媒集團(tuán)的誕生，并非是這場媒體大轉(zhuǎn)型中的孤立事件。在上海廣播電視臺臺長、SMG總裁黎瑞剛的操盤下，一手是資本，另一手是內(nèi)容。沒有資本的內(nèi)容是無力的，沒有內(nèi)容的資本是空洞的。

否定之否定即為肯定，黎瑞剛這次又是大手筆。

2014年3月，SMG撤銷了東方娛樂傳媒集團(tuán)的管理架構(gòu)，對娛樂板塊進(jìn)行資產(chǎn)重組和人事制度改革，由原東方衛(wèi)視、藝術(shù)人文頻道、大型活動中心、新娛樂公司、星尚傳媒等組建成全新的東方衛(wèi)視中心，直屬臺、集團(tuán)管理，成立“三部三中心”，建構(gòu)服務(wù)型內(nèi)容管理機(jī)制。

新的東方衛(wèi)視中心正在打造一個能為資本創(chuàng)造價值空間的內(nèi)循環(huán)體系。

半年報 SMG再改革

在各大媒體眼中，SMG的每一次變革幾乎都能與黎瑞剛的個人品牌產(chǎn)生連帶效應(yīng)。

重返SMG的黎瑞剛是帶著中共上海市委書記韓正委派的任務(wù)來的——要用一年的時間來完成大小文廣的重組、調(diào)整。

從今年2月的動員大會，到3月15日全新SMG正式掛牌，黎叔速度展露無遺，“我的定位要調(diào)整，我希望能夠定在一個抓戰(zhàn)略、抓大局的角色上，然后能夠有一支強有力的執(zhí)行團(tuán)隊跟我一起合作。”

2009年，黎瑞剛主導(dǎo)了當(dāng)時廣電第一例制播分離改革，造就了以控股公司為依托，各業(yè)務(wù)板塊獨立發(fā)展的戰(zhàn)略布局。一方面，當(dāng)時制播分離還未成為市場主流，新媒體的發(fā)展也方興未艾，另一方面，上海本地市場強勁，很好地支撐了SMG各個業(yè)務(wù)板塊市場主體的迅速成長。

世異則事異。2014年傳媒業(yè)態(tài)發(fā)生巨大的變化，市場對體制的倒逼，加速了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的緊迫感，新型媒體集團(tuán)的建設(shè)方向是擁抱互聯(lián)網(wǎng)。面對急遽變化的市場環(huán)境，各自為戰(zhàn)的SMG業(yè)務(wù)體系在凝聚力和同業(yè)消耗上需要一次反思。

黎瑞剛沒有猶豫，雙管齊下。

一方面，SMG旗下兩家上市公司百視通與東方明珠進(jìn)行換股合并，目前兩者仍處于停牌狀態(tài)，相關(guān)中介機(jī)構(gòu)及交易各方正在對換股吸收、合并及資產(chǎn)注入方案進(jìn)行論證和確定，相關(guān)募集配套資金方案正在進(jìn)一步討論和研究中，“預(yù)計，10月28日有望復(fù)牌。”

另一方面，打散SMG原來控股公司的結(jié)構(gòu)，以獨立制作人為機(jī)制改革核心，成立新的東方衛(wèi)視中心。現(xiàn)任東方衛(wèi)視中心常務(wù)副總監(jiān)、常務(wù)副總經(jīng)理鮑曉群表示，這樣做的目的是“集中力量做新節(jié)目，做有影響力的節(jié)目。”

新的東方衛(wèi)視中心下設(shè)節(jié)目生產(chǎn)中心、節(jié)目研發(fā)中心、頻道運營中心，以及業(yè)務(wù)拓展部、廣告營銷部、綜合管理部，“三部三中心”與18組獨立制作人團(tuán)隊形成閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

新東方 新海派

上海是中國現(xiàn)代都市文明最成熟的城市，它有夢幻的一面，但更多的是現(xiàn)實。接受過去，活在當(dāng)下，國際視野。東方衛(wèi)視的調(diào)性與氣質(zhì)與這個城市的氛圍息息相關(guān)，對都市文明與海派文化的詮釋是東方衛(wèi)視的重點內(nèi)容，“我們的觀眾定位是都市成熟人群，頻道定位于展現(xiàn)都市真情、折射社會真相。”鮑曉群說。

但另一方面，東方衛(wèi)視也開始反思，在全國的平臺上競爭，在定位為先的基礎(chǔ)上，豐富節(jié)目類型，不斷創(chuàng)新。在中國農(nóng)業(yè)大國的國情之內(nèi)，都市定位多少有點距離感，但隨著中國城市化進(jìn)程的推進(jìn)，東方衛(wèi)視的定位更像是對未來市場的一種引領(lǐng)與回應(yīng)。

東方衛(wèi)視的改制精簡管理層，加強節(jié)目制作團(tuán)隊，于中心內(nèi)部深化制播分離，組建18組獨立制作人團(tuán)隊，其中16個由原5大機(jī)構(gòu)的人員組成。據(jù)東方衛(wèi)視中心綜合管理部人力資源主任錢唯佳介紹，獨立制作人將擁有六大權(quán)利：創(chuàng)意自主權(quán)、項目競標(biāo)權(quán)、團(tuán)隊組建權(quán)、經(jīng)費支配權(quán)、收益分享權(quán)、資源使用權(quán)。其中，收益分享權(quán)成為孵化優(yōu)秀節(jié)目制作團(tuán)隊的一項核心激勵機(jī)制。

這是用更靈活的市場機(jī)制激勵每一位創(chuàng)作者。東方衛(wèi)視將節(jié)目制作團(tuán)隊推送到市場的浪潮中接受洗禮，從觀眾和市場的視角，全方位地檢驗每一個作品。

10月15日，習(xí)近平總書記在京主持召開文藝工作座談會并發(fā)表重要講話。習(xí)近平指出，“一部好的作品，應(yīng)該是把社會效益放在首位，同時也應(yīng)該是社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品。文藝不能當(dāng)市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣。優(yōu)秀的文藝作品，最好是既能在思想上、藝術(shù)上取得成功，又能在市場上受到歡迎。”

若希望鍛造出兼具社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的好作品，其幕后制作團(tuán)隊必須首先經(jīng)受市場機(jī)制的考驗。東方衛(wèi)視成立獨立制作團(tuán)隊，其用意正在于此。

“燦星制作團(tuán)隊曾經(jīng)也是在東方衛(wèi)視平臺上，不斷試錯，不斷成長，最終獨擋一面的。我們希望改制后的東方衛(wèi)視中心繼續(xù)成為內(nèi)容制作團(tuán)隊的孵化器。”錢唯佳表示。

10月28日，東方衛(wèi)視在上海舉行的廣告招商會是一次重頭戲，東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)袁春杰正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備。“今年東方衛(wèi)視的廣告經(jīng)營創(chuàng)收目標(biāo)為24億。明年的版面優(yōu)于今年。”袁春杰明顯感覺到改制給東方衛(wèi)視版面和廣告資源推介所帶來的變化。

電視劇方面，2015東方衛(wèi)視仍以大劇和都市情感劇為主打。節(jié)目版面，在《中國達(dá)人秀》《中國夢之聲》等保留節(jié)目外，東方衛(wèi)視亦有很多新節(jié)目值得期待，例如《金星秀》《花樣姐姐》《與星共舞》等等。

“節(jié)目創(chuàng)新要保持常態(tài)性，每個月甚至每個禮拜，不斷地做這件事。”鮑曉群表示。

轉(zhuǎn)基因 新媒體

入夜，從明時豫園一路向東，穿過黃浦江畔曾經(jīng)的十里洋場，就到了江風(fēng)如醉的外灘。這一路，燈火通明，映照著一個美艷不可方物的現(xiàn)代大都會——上海。

臨江相望，對岸浦東鱗次櫛比的地標(biāo)景觀中，雙珠疊映的東方明珠廣播電視塔格外醒目。如果一切順利，10月底，百視通與東方明珠雙雙復(fù)牌之后，這顆“明珠”的“轉(zhuǎn)基因”之旅將基本完成，成為廣電千億傳媒航母的新航標(biāo)。

在2月份的動員大會上，黎瑞剛提出了一個命題：媒體的整個基礎(chǔ)設(shè)施在發(fā)生裂變，內(nèi)容的創(chuàng)造者要想清楚自己的宿命。

在黎瑞剛的布局中，新媒體是必然的方向。他認(rèn)為，百視通是向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最有希望的平臺。

“從業(yè)務(wù)整合的角度，需要打造統(tǒng)一的上市平臺。從產(chǎn)業(yè)梳理和內(nèi)在邏輯說，SMG應(yīng)該是全球業(yè)務(wù)布局最完整的傳媒集團(tuán)。”SMG戰(zhàn)略投資部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

停牌前百視通的市值為356.28億元，東方明珠為347.95億元，兩個上市平臺合并后，還將注入五岸傳播、東方購物、尚世影業(yè)、文廣互動四大機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)，并計劃發(fā)行100億定增方案，有望引入BAT戰(zhàn)略投資。

百視通與東方明珠10月15日最新的公告中透露，文廣集團(tuán)公司與公司控股股東上海東方傳媒集團(tuán)有限公司及上海廣播電影電視發(fā)展有限公司擬進(jìn)行吸收合并。本次吸收合并后，文廣集團(tuán)公司為存續(xù)公司，東方傳媒及廣電發(fā)展將解散并注銷法人資格，東方傳媒和廣電發(fā)展的全部資產(chǎn)、負(fù)債、權(quán)益、業(yè)務(wù)和人員均并入文廣集團(tuán)公司。

此外，百視通在停牌期間還宣布，出資1億美元收購艾德思奇公司51%的股份。艾德思奇是一家通過大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行程序化購買的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷公司。上海廣播電視臺、SMG黨委副書記、副臺長、常務(wù)副總裁王建軍表示，與艾德思奇的合作將開啟中國“數(shù)字營銷服務(wù)”的新篇章。

衛(wèi)視層面，三部之一的業(yè)務(wù)拓展部即重在與互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容、宣發(fā)層面進(jìn)行深入的對接，今年推出的《女神的新衣》即為一個成功例證。

依托SMG與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，《女神的新衣》參與各方共同探索了“T2O（TV to Online）”商業(yè)模式，從節(jié)目創(chuàng)意源頭注入了“內(nèi)容即產(chǎn)品”的基因。此外，《中國夢之聲》第二季入駐阿里巴巴“娛樂寶”，僅用12天就完成1億人民幣眾籌，創(chuàng)造了娛樂寶產(chǎn)品最高紀(jì)錄。

“我希望，我們每個節(jié)目品牌，都是一個平臺，整合資源，拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。”東方衛(wèi)視中心業(yè)務(wù)拓展部副總監(jiān)藺志強表示。

企業(yè)文化 大學(xué)式傳媒集團(tuán)

“我覺得對一個文化媒體集團(tuán)來講，學(xué)習(xí)太重要了。學(xué)習(xí)是人一生的事情，是人終身都不能放棄的習(xí)慣。”曾經(jīng)擔(dān)任藝術(shù)人文頻道總監(jiān)、剛調(diào)任SMG總編室主任半年的陳雨人在節(jié)目創(chuàng)新和人才培養(yǎng)上有很多新的想法。

集團(tuán)整合之后，總編室除了保留對集團(tuán)下屬頻道、機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)分析、KPI考核、設(shè)立獎項激勵機(jī)制、主持人管理等原有職能之外，陳雨人力圖打造兩個新的職能：第一在節(jié)目創(chuàng)新研發(fā)上，第二在全臺的學(xué)習(xí)上。

節(jié)目創(chuàng)新研發(fā)方面，總編室設(shè)立了集團(tuán)節(jié)目的觀眾測試中心，“最近在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的支持下測試系統(tǒng)已得到升級，我們的在線系統(tǒng)已可以為全國任何電視機(jī)構(gòu)測試受眾體驗。”SMG也會給研發(fā)團(tuán)隊提供各種培訓(xùn)機(jī)會，比如英國班。總編室與人力資源部合作，每年春季開始，有針對性的面向全臺及社會公司進(jìn)行創(chuàng)意方案征集，最終入選的5、6個模式團(tuán)隊將會被送往英國威斯敏斯特大學(xué)培訓(xùn)和孵化模式。

據(jù)陳雨人介紹，廣播方面，SMG與南加州大學(xué)合作，舉辦了美國短期培訓(xùn)班。最近，他剛陪同王建軍從美國考察回來，“王書記專門拜訪考察了紐約大學(xué)影視學(xué)院，個人猜測，將來對影視制作人員專業(yè)性方面的培訓(xùn)或許也將有相應(yīng)的制度。”

在陳雨人的計劃里，還希望建立新節(jié)目創(chuàng)意實驗室，“好像博士后流動站一樣，吸納臺內(nèi)外人員“駐站”進(jìn)行節(jié)目模式研發(fā)。”

此次美國之行，給陳雨人很大震撼的是Google公司企業(yè)文化和風(fēng)貌。“Google公司里彌漫著創(chuàng)業(yè)和學(xué)習(xí)的氛圍，偌大的公司仿佛一個大學(xué)。”

陳雨人說，黎瑞剛曾向其表示，他最不愿意看見電視人失掉心中的價值追求與夢想，變成空虛的電視民工。

于是，由SMG總編室牽頭，在上海電視臺大樓的2層，集團(tuán)自己的“機(jī)房咖啡”每月三次舉辦“咖啡學(xué)校”講座，邀請業(yè)內(nèi)資深人士以及跨界的文化、書畫、攝影、音樂等各界名人講課，“免費的咖啡，免費的場地，大家可以自由地交流。”在陳雨人看來，節(jié)目最終拼的不是電視技巧，而是電視之外，學(xué)習(xí)的積累。

“節(jié)目背后的價值觀問題可能是SMG現(xiàn)在要解決的問題。做一個有夢想、有價值觀、有訴求、內(nèi)心真正有底線的內(nèi)容創(chuàng)造者，這些東西最后會反映在你生產(chǎn)的節(jié)目里。”黎瑞剛表示。

責(zé)任 始終堅守

習(xí)近平總書記在10月15日主持召開的文藝工作座談會上還強調(diào)，“文藝不能在市場經(jīng)濟(jì)大潮中迷失方向，不能在為什么人的問題上發(fā)生偏差，否則文藝就沒有生命力；中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，也是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基。要結(jié)合新的時代條件傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚中華美學(xué)精神。”

這也是東方衛(wèi)視始終堅守的媒體價值觀。鮑曉群表示。在電視節(jié)目泛娛樂化的背景之中，東方衛(wèi)視始終堅守媒體責(zé)任，守護(hù)媒體人心中的綠洲，無論新聞、綜藝、電視劇都要傳遞這種價值觀。

在《中國好聲音》第三季開播當(dāng)天，東方衛(wèi)視同時段在進(jìn)行“馬航5小時直播”，盡管在收視率及廣告上有所犧牲，但這即是東方衛(wèi)視媒體責(zé)任和態(tài)度的一種表現(xiàn)。

7月4日，SMG成立了由藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率組合而成的公益媒體群。這個公益媒體群既是全國媒體公益性改革的探索性嘗試，也是今年SMG深化改革的一個重要環(huán)節(jié)。

公益媒體群由東方衛(wèi)視中心副總監(jiān)張頌華負(fù)責(zé)，“公益媒體群的宗旨是傳播高雅藝術(shù)、弘揚傳統(tǒng)文化，不會像其他頻道考核收視和經(jīng)營創(chuàng)收。”10月25日，上海廣播電視臺、SMG藝術(shù)人文發(fā)展基金會正式成立，“這個基金會著眼將來的長久運營和發(fā)展”。

SMG公益媒體群的設(shè)立，正是為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提供了集群式的傳播平臺，使觀眾浸潤在文化精髓之中。同時，公益媒體群也為文藝樹立了一個更為鮮明的坐標(biāo)，提供了一個更加純粹的平臺。它時刻提醒文藝工作者，將藝術(shù)創(chuàng)作扎根到人民群眾中，也用優(yōu)秀的作品反哺觀眾。

（張莉）