在線旅游 又一個戰場

宗捷

BAT來了，格局變了

在線旅游行業原本沒有BAT的身影，很多年一直是攜程網和藝龍網等旅游網站完全占領這個市場。究其原因，一方面，在線旅游市場雖名為“在線”，但實際上并非一個“輕公司”，其線下的業務非常繁重。因此，依靠線上業務起家的BAT，尤其是騰訊和百度在這個領域并未輕舉妄動。另一方面，由于當時尚處于PC互聯網時代，BAT三大佬各自占山為王，都沒有太多搶食的欲望。

直至2011年，互聯網用戶入口之爭從PC端轉戰到移動端，BAT大佬們才開始了瘋狂的移動互聯網入口資源爭奪戰。搶占入口資源，布局O2O，BAT這一場“三國殺”從地圖、導航到移動支付、理財，再到團購，甚至連小小的打車軟件市場也不放過。在線旅游作為一種O2O模式，豈能不在大佬們布局的范疇之內？

2011年1月，騰訊入股同程旅游網30%股權，同年5月騰訊又以8 400多萬美元投資藝龍，購買了藝龍新發行的約1 100萬股股份，成為第二大股東。同年6月，百度以3.06億美元投資去哪兒網，并成為其第一大機構股東。2013年1月，阿里集團整合旗下旅游業務成立航旅事業部。5月，則宣布戰略投資旅行記錄及分享應用“在路上”。7月，一淘網高調進軍旅游垂直搜索領域。同時，阿里集團還宣布入股中文旅游資訊和在線增值服務提供商窮游網。

BAT布局在線旅游，雖然不如在其他領域競爭得激烈到了貼身肉搏的程度，但三大佬搶灘新市場的腳步卻一直在加速。

2014年2月，騰訊聯合博裕、元禾三家機構共同出資5億元人民幣投資同程旅游網。3月，阿里巴巴聯合寬帶資本，以2 000萬美元投資國內首家O2O出境旅行服務公司佰程旅行網。而在4月，騰訊控股的藝龍網和同程旅游網簽署了戰略合作協議，用以加強兩者的協同和聚合效應。之后的4月15日，有消息人士表示，攜程網和百度控股的去哪兒網雙方已經達成初步協議，將以100%換股的方式合并，換股比例為1：2。去哪兒網或將退市，公司并入攜程網。

BAT在切多大的蛋糕？

目前來看，BAT三大佬還在鞏固各自的固有領地，但他們踏入在線旅游市場也是一步一個腳印，自然是看到了這一市場的空間。而砸下真金白銀，仍都為了爭搶市場份額。那么，在線旅游市場的“蛋糕”究竟有多大？

近年來，中國全面進入大眾旅游時代，休閑度假市場增長迅猛，消費行為向互聯網和移動互聯網轉移的趨勢發展最快。有相關數據顯示，這些年我國旅游業以及旅行社業全年增長在10%～15%之間，總體上處于市場快速擴張的階段。而在2013年，中國旅游市場總交易額更是達到了29 475億元人民幣。根據國家旅游局預測，到2015年，中國將成為全球最大的國內旅游市場。

而隨著中國旅游市場的迅猛發展，主要以提供旅游搜索、旅游評論和推薦等服務的在線旅游服務商（Online Travel Agent ，以下簡稱OTA）也凸顯出了巨大的市場價值。在2013年，在線旅行市場交易額約為2 522億元人民幣，同比增長29%。不過，雖然同比增長如此之高，但在線旅游在中國旅游市場的滲透率還不到10%。對比海外市場，在線旅游在美國的滲透率目前已超過50%，在歐洲則達到45%左右，而在亞洲的印度等國家，這一比率也達到20%。我國目前不到10%的比率，依然處于較低水平。與此同時，最近幾年，隨著移動互聯網的普及，在線旅游市場已獲得了較為迅速的成長，市場交易規模已經從2008年的486.4億元增長到2013年的2 522億元，6年時間里翻了好幾倍。可以說，在全球主要國家和地區的在線旅游市場領域，中國已是發展速度最快的國家之一。據艾瑞咨詢統計預測，2015年中國在線旅行預訂市場交易規模將達到3 630億元。而業內普遍預計，到2016年，我國的在線旅游滲透率有望提升至11.8%。

在線旅游，到底好在哪？

雖然有著巨大的市場規模和良好的發展空間，但這還不是促使BAT將手伸到在線旅游這片領域的唯一原因。那么，還有哪些原因讓BAT對在線旅游這片市場趨之若鶩呢？

接地氣的O2O

一位驢友在論壇上曾經這樣撰文：“想出去旅游一趟，先在A上租個車，B上選好目的地、下載好攻略，再去C上買門票，再到D上找美食，再去E上面去訂房，然后再把途中拍的照片放到F上分享。這樣下來估計你的出游不會有太多時間享受，收獲美景……”。從這樣一段文字描述，我們就可以看出，在線旅游業競相割據給用戶體驗上帶來的不便。

旅行在外，吃、穿、住、知、行等基本生活需求在這時都會成為一種強訴求，和旅行者貼得更近，所以能夠更方便快捷的滿足這些需求的商業模式才會更具有觸地實效。目前，各種O2O模式更多希望抓取人們的碎片化時間，引導需求。但對于旅行者而言，他們通常不需要更多引導，而是會主動尋求，在線旅游的O2O模式將更接地氣。

而且，隨著移動互聯時代和4G的深入，不少OTA也開始轉向移動端發展。行業老大攜程網就在由OTA轉型成MTA（移動旅游代理）模式，移動發力正成為攜程的戰略核心。而去哪兒網也推出TTS模式（TotalSolution，酒店在線交易系統）發力直銷，增強移動端的布局，楊致遠領投千萬美元的DGC模式（Daren Generated Content，即達人生成內容）的世界邦旅行網亦推出離線地圖，實現移動端“旅行小幫手”等舉措。總體上來看，在線旅游市場的O2O模式還有很多發展空間，而這對正尋找O2O地氣觸點的BAT而言，無疑是一個很好的實戰場。

行業洗牌仍繼續，爭斗時機漸成熟

除了在線旅游的O2O模式更接地氣之外，在線旅游行業的市場格局也是促使BAT大規模進入的原因之一。

事實上，在線旅游業的參與者向來“小而眾”，目前國內的在線旅游企業眾多，如攜程網、去哪兒網、藝龍網、同程旅游網、淘寶旅行、途家和世界邦旅行網等。它們分別以不同的運營模式來瓜分著在線旅游這塊肥肉，往往一個網站就只專注于某一旅游細分環節。

而且，隨著移動互聯網的崛起，在線旅游市場也不再只有攜程網和藝龍網等幾家大網站，不少創新型企業介入，悄悄進入并占據著細分市場。由于玩家眾多，就像當年的百團大戰（編者注：一次團購網站的競爭）一樣，在線旅游市場也經歷著大幅洗牌，2012年開打的價格戰在2013年全面升級，而今年或許會更加慘烈。為了能夠在洗牌中占據優勢地位，群雄激戰不斷上演，實際上目前在線旅游市場已日漸形成一定市場格局，如攜程網牢牢占據老大地位，同程旅游網、去哪兒網和藝龍網等眾小弟緊隨前后，在機票、酒店和門票等領域也基本形成各自的核心優勢，在線旅游市場值得爭奪的企業也日漸明顯，這也恰恰給了BAT搶灘的機會。

而BAT的大舉進入，可以憑借自己的平臺和入口優勢，將這些“小而眾”的網站整合到一起，不僅能給用戶帶來一站式的旅游體驗，還能將這些網站各自的優勢資源進行有效的合理分配，提升執行效率，降低成本，增加效益，從而讓自己在市場競爭中占得先機。

正是基于這些原因，再加上巨大的市場規模和良好的前景，BAT將手伸到在線旅游行業幾乎就是板上釘釘的事了。

攜程去哪兒？

時至今日，在線旅游行業的優質資源已經被BAT瓜分殆盡，唯獨剩下行業老大攜程網還在獨自戰斗。不過，隨著近期攜程網和百度控股的去哪兒網合并的傳言甚囂塵上，相信攜程網傍上了百度這個“干爹”已經是八九不離十的事了。

一旦“單打獨斗”的攜程與百度達成合作，在線旅游業將正式邁入寡頭競爭時代。報告顯示，2013年攜程網和去哪兒網在在線旅游預定市場兩家獨大，用戶份額分別達到了33.9%和22.1%。淘寶旅行等處于第二陣營，用戶份額均在5%～10%之間。如果兩者合并不排除重疊，合計用戶份額將達到56%。

作為中國最大的OTA網站，攜程網直接與線下的商家打交道，掌握著互聯網巨頭們所覬覦的Offline資源。在機場、火車站和汽車站，你可以經常看到攜程的攤點或者工作人員，最瘋狂的時期他們甚至會在候車室點對點地推銷其APP和會員卡。但是，隨著移動互聯網的發展，攜程的地推模式卻受到了巨大的挑戰， 2013年Q4，攜程網毛利率約為73%，但運營利率卻只有13%，最近幾年是一降再降，很大原因便在于線下過重。

而去哪兒網卻反過來，它從更“輕”的線上模式正在走向線下。一年前，去哪兒推出TTS，試圖將“自營、直銷和分銷”全部囊括，但這卻受到了廠商們的抵制，藝龍網和芒果網一度將全線酒店產品從去哪兒下架。也就是說，去哪兒要做TTS會受到相當大的阻力。

攜程網和去哪兒網，一個擅長地推，一個擅長線上。一個擁有商戶資源，一個擁有數據資源。一個強在呼叫中心，一個強在APP+網站。隨著攜程網和去哪兒網發力移動互聯網，去哪兒加大TTS平臺和直銷投入，攜程引入開放平臺，如果合并，雖然不會是完全的模式互補，但在移動端，去哪兒客觀上能為攜程提供更好的產品銷售渠道。一旦二者深度合作，勢必對在線旅游市場格局帶來巨大沖擊。

又是一出BAT的入口之爭

在這一波資本大戰中，BAT顯然是幕后主角，各自操控的在線旅游機構則變成了奮勇廝殺的前鋒。隨著越來越多的OTA網站被騰訊、百度、阿里三大巨頭納至麾下，在線旅游業的格局將發生巨大變化。

有業內人士表示，現在整個在線旅游行業面臨著線下成本高、毛利率低，上游供應商信息化程度低等一系列問題。如果這些網站能夠搭上BAT的船，各家的旅游網站將會盡享后者所提供的資源優勢和資金優勢，也就是說，未來在線旅游的競爭主要靠深度整合。因為BAT的最大價值之一是其承擔的入口角色，本身有海量的流量和龐大用戶資源，這對于OTA而言是最大的誘惑。

反觀BAT，在移動互聯網時代，任何一個APP都可能是流量入口。這一觀點也適用于旅游類APP—在OTA“肉搏戰”的外衣下，其與流量入口關系密切。在去年至今的價格大戰中，BAT就在幕后操控在線旅游網站打前鋒，加速對在線旅游入口的爭奪。無論是騰訊再投同程，并促使同程和藝龍的合作，還是百度力促攜程和去哪兒合并，亦或是阿里巴巴投資佰程，這些都是為了占領更多的市場份額，擴大自身的流量入口。

在線旅游與互聯網巨頭的合作，目前還是雙向的正向循環，但是究竟能帶來多大的流量互動，其實大家都是“摸著石頭過河”。畢竟BAT巨頭總體來說都“不差錢”，戰略意義大于資本意義。