生鮮電商“錢(qián)”路漫漫

如果還推著購(gòu)物車(chē)擠在超市狹窄的通道里挑選蔬菜瓜果，那么很有可能是你年紀(jì)有些大，或者還沒(méi)有習(xí)慣從網(wǎng)上選購(gòu)這些保質(zhì)期很短的生鮮產(chǎn)品。伴隨樂(lè)視重金打造的“樂(lè)生活”平臺(tái)8月上線(xiàn)，標(biāo)志著其正式投身生鮮電商行列。新生勢(shì)力橫空出世的同時(shí)，中糧旗下的老牌生鮮電商我買(mǎi)網(wǎng)則在當(dāng)月高調(diào)宣布完成B輪1億美元融資，冷鏈配送城市已從11個(gè)增至40個(gè)，讓原本已經(jīng)足夠熱鬧的生鮮電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。

保鮮生意盈利不易

在時(shí)間碎片化的時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)成為了平衡快節(jié)奏和追求高品質(zhì)生活的最佳選擇，也正是基于這一點(diǎn)，中高端生鮮消費(fèi)市場(chǎng)才得以在近兩年全面打開(kāi)。無(wú)論是新西蘭的獼猴桃還是阿拉斯加的深海魚(yú)，點(diǎn)擊鼠標(biāo)很快就能送貨上門(mén)，滿(mǎn)足自己嘗鮮的欲望。

有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)每年生鮮市場(chǎng)有近萬(wàn)億元的銷(xiāo)售規(guī)模。在傳統(tǒng)超市中，生鮮產(chǎn)品是聚客的法寶，銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的20%至50%。與此形成鮮明對(duì)比的是，目前線(xiàn)上網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中農(nóng)副產(chǎn)品的滲透率僅為1%左右，巨大的市場(chǎng)等待著開(kāi)發(fā)。易觀智庫(kù)發(fā)布的《2013年食品網(wǎng)購(gòu)白皮書(shū)》則證實(shí)了這一廣闊市場(chǎng)空間的存在，2013年用戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的生鮮食品占食品網(wǎng)購(gòu)總量的6.73%。食品網(wǎng)購(gòu)在人們?nèi)粘Ｉ钪幸巡豢苫蛉保黝?lèi)產(chǎn)品在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)率也有明顯增長(zhǎng)，逐步呈現(xiàn)多樣化傾向，以生鮮食品增長(zhǎng)最為迅速，達(dá)到108.91%。激發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的則是遍地開(kāi)花的生鮮電商平臺(tái)，淘寶、京東、中糧、1號(hào)店、順豐、沱沱工社不斷躍入屏幕，供消費(fèi)者選擇。

相比于服裝、家電、日用品，“生鮮電商”難在“鮮”字上，屬于電商領(lǐng)域中的高難度品類(lèi)，考驗(yàn)的是網(wǎng)站從食品安全、冷鏈配送到物流速度這一全產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。

“不做生鮮等死，做了生鮮找死。”對(duì)于業(yè)界廣為流傳的這句話(huà)，很多企業(yè)深有同感，表示要想把生鮮電商生意真正做好，在高速增長(zhǎng)中分得一杯羹需要精打細(xì)算。在業(yè)內(nèi)，生鮮電商的成本和利潤(rùn)幾乎是透明的，據(jù)相關(guān)資料顯示，生鮮電商每個(gè)訂單的平均物流成本在50元以上，是普通商品常溫配送的130%。如果采購(gòu)成本與供應(yīng)鏈條合理，一般來(lái)說(shuō)，冷鏈大概是占據(jù)成本的40%。因此如果客單價(jià)低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒(méi)利潤(rùn)。高損耗以及高配送成本始終是生鮮行業(yè)難以盈利的兩個(gè)因素。

垂直類(lèi)電商如果沒(méi)有自己的物流鏈，很難保證生鮮商品原本宣傳的品質(zhì)，但是自建物流投入大，更難盈利，所以如果沒(méi)有很強(qiáng)的實(shí)力，操作起來(lái)確實(shí)有困難。這幾乎成為最令生鮮電商撓頭的問(wèn)題，而如果在區(qū)域內(nèi)尋找合作方，進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸，一旦配送過(guò)程出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)于品牌的損害就太大了。

2012年下半年，杜非加入主打有機(jī)食品銷(xiāo)售的沱沱工社。作為網(wǎng)站CEO，他認(rèn)為生鮮電商是可以盈利的，利潤(rùn)要從損耗里面摳出來(lái)，這就要將耗損控制在最良性的范圍內(nèi)。舉例說(shuō)明，一般葉菜和根莖菜從出土到入倉(cāng)，大約三天后就不能賣(mài)了，還占用冷氣和倉(cāng)庫(kù)。由于水果和蔬菜保存時(shí)間有限，沱沱工社每天的損耗大約在34%。通過(guò)觀察市場(chǎng)，杜非發(fā)現(xiàn)水果的種類(lèi)多，屬于高耗損產(chǎn)品，通過(guò)品質(zhì)和價(jià)格，消費(fèi)者可以線(xiàn)上線(xiàn)下對(duì)比。而肉類(lèi)由于存放的時(shí)間比較長(zhǎng)，容易保鮮，只要價(jià)格與超市保持一致，就比較容易賣(mài)，因此真正可以賺錢(qián)的是肉產(chǎn)品和自產(chǎn)有機(jī)蔬菜。

本地化或成突破口

縱觀國(guó)內(nèi)整個(gè)生鮮電商行業(yè)，諸多網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)都未能實(shí)現(xiàn)盈利，大多都是“只賺熱鬧不賺錢(qián)”，如果說(shuō)依靠平臺(tái)爭(zhēng)天下的綜合型電商還能通過(guò)其他品類(lèi)盈利來(lái)彌補(bǔ)生鮮產(chǎn)品帶來(lái)的虧損，那么對(duì)于垂直類(lèi)生鮮電商來(lái)說(shuō)，則要很快找到盈利點(diǎn)。

相比生鮮垂直電商，新加入來(lái)的樂(lè)視在電商業(yè)務(wù)上，有銷(xiāo)售智能電視和互聯(lián)網(wǎng)硬件為主的“樂(lè)視商城”和專(zhuān)門(mén)做酒類(lèi)電商的“網(wǎng)酒網(wǎng)”。除此之外，還銷(xiāo)售自制劇、電影電視劇等內(nèi)容。涉足生鮮領(lǐng)域后，最大的優(yōu)勢(shì)便是擁有樂(lè)視TV這一在移動(dòng)端和電視屏都擁有APP入口的重要產(chǎn)品，未來(lái)接入網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)在電視上下單、推出美食頻道，結(jié)合生鮮產(chǎn)品做整體推廣。另外，圍繞樂(lè)視云、視頻工具都可以做整個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)的拓展，包括樂(lè)視影業(yè)、自制劇和明星資源，可以基于“樂(lè)生活”做全品牌營(yíng)銷(xiāo)的資源對(duì)接。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，樂(lè)視缺乏供應(yīng)鏈和物流鏈的基礎(chǔ)，成為其發(fā)展的一大劣勢(shì)。

目前活躍在線(xiàn)上的品牌生鮮電商大多采用全國(guó)產(chǎn)地直供模式或擁有自建農(nóng)場(chǎng)，樂(lè)視方面表示在臨汾建有生態(tài)農(nóng)業(yè)基地，可以進(jìn)行種植采摘。但僅靠一個(gè)農(nóng)業(yè)基地似乎無(wú)法撐起整個(gè)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，因此日后大概會(huì)與第三方供應(yīng)商合作。

從今年各大生鮮電商平臺(tái)來(lái)看，重頭戲依然是進(jìn)口水果、有機(jī)食品等中高價(jià)格產(chǎn)品，這也是生鮮電商們?cè)诎l(fā)展初期為減少虧損的策略之一。只不過(guò)對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，把商品最終完好無(wú)損地遞送到消費(fèi)者手上并不意味著完成了使命，用戶(hù)的最終品嘗體驗(yàn)是否良好才是衡量整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程成功還是失敗的標(biāo)志。以荔枝為例，有人喜歡收到時(shí)帶著葉子，可以多保存幾天，有的人喜歡表皮深紅已經(jīng)熟透了的，還有人喜歡吃到口感冰涼的荔枝，非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品眾口難調(diào)，因此順豐優(yōu)選便規(guī)定，用戶(hù)可以開(kāi)箱驗(yàn)貨，超過(guò)三分之一的商品有問(wèn)題才可以退換貨，如果是單純對(duì)品相不滿(mǎn)意而非質(zhì)量問(wèn)題，不做退換處理，以此降低耗損。

因此有業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮電商零售并不適合跨省市異地發(fā)展，通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)采取本地化線(xiàn)上線(xiàn)下融合模式，可能將是未來(lái)生鮮電商走向盈利的發(fā)展方向，考慮到物流成本的限制，生鮮電商更適合本地化發(fā)展，通過(guò)分區(qū)域集中配送的模式，使產(chǎn)品在半小時(shí)車(chē)程的范圍內(nèi)便可送達(dá)。

傳統(tǒng)商超“觸電”策略

除了綜合電商、垂直生鮮電商以及類(lèi)似順豐這樣跨界進(jìn)入生鮮電商行列的企業(yè)，傳統(tǒng)商場(chǎng)超市搭建的生鮮電商平臺(tái)則顯得很失意。去年永輝超市推出的生鮮配送網(wǎng)站“半邊天”無(wú)奈下線(xiàn)，而這已不是首家在這一領(lǐng)域敗下陣來(lái)的傳統(tǒng)零售商。早前美廉美、華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花等均嘗試涉足電商，但很快落敗。

美國(guó)著名的風(fēng)險(xiǎn)投資家Michael Moritz認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)最初的經(jīng)營(yíng)理念決定了它最終的成敗。由此推導(dǎo)，傳統(tǒng)超市在成立初期奠定的經(jīng)營(yíng)思維一定是傳統(tǒng)的，與講究高效、快捷、便利的電子商務(wù)可以說(shuō)是截然不同。絕大多數(shù)傳統(tǒng)超市不會(huì)為了打造全新的平臺(tái)，而讓自己長(zhǎng)期虧損來(lái)?yè)Q取一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的網(wǎng)站，這讓電子商務(wù)往往還沒(méi)成長(zhǎng)起來(lái)步入正軌便中途夭折。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)裴亮指出，傳統(tǒng)零售商缺乏專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。這些企業(yè)一般把最優(yōu)秀的人才投入到店鋪營(yíng)運(yùn)或商品管理中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售人員的投入和配備則明顯不夠，會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)短板，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷(xiāo)、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均與電商有所差距。

因此傳統(tǒng)商超如要進(jìn)入電商領(lǐng)域可選擇更適合自己的路，比如利用門(mén)店已有優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)電商平臺(tái)，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整改造，使其更適合自己的品牌形象。此外與其自己?jiǎn)未颡?dú)斗，不如入駐淘寶、京東，借助巨頭的流量為自己招攬客戶(hù)。此外目前許多超市都擁有自有品牌，這類(lèi)商品毛利率高，如果電商產(chǎn)品以它們?yōu)橹鳎赡艹晒Φ膸茁蕰?huì)更高一些。