處心積慮的營銷玩笑

闌夕

來自加拿大的一檔老牌娛樂節(jié)目《Just For Laughs Gagsq》迄今仍在網(wǎng)絡上經(jīng)久不衰地流傳，它以“整人娛樂秀”的形式，在毫不知情的路人身上做出各種夸張滑稽的惡作劇事件，并通過隱藏攝像頭拍攝下來，每集長度多在5分鐘以內(nèi)，廣受電視機和電腦屏幕前的觀眾喜愛。

曾有網(wǎng)友出于好心，將零散在各處的視頻片段剪到一起，整理出一個長達3個多小時的節(jié)目集錦，我得承認，觀看這部視頻成了我有史以來最為痛苦的一段經(jīng)歷。過了不到半個小時，我就已經(jīng)全然笑不出來了，本應惹人捧腹的內(nèi)容因為笑點早被消耗一空而變得味同嚼蠟。因為強迫癥而必須將視頻看完的我驟然陷入了無窮的煎熬，“怎么還沒有結(jié)束”成為我在剩下的時間當中不斷默念的唯一咒語。

這個慘痛的故事教育我們，品質(zhì)再高的笑料，一旦扎起堆來，也難逃向平庸蛻變的體驗。

從傳播學的角度來說，重復的形式會引起審美疲勞，后者產(chǎn)生的“抗體”，雖然有利于品牌記憶——比如腦白金和恒源祥的卡帶式廣告——但是對內(nèi)容鑒賞本身而言，將刺激情緒的頻率密集化只會提前造就麻木。

今年4月1日愚人節(jié)，中國眾多互聯(lián)網(wǎng)公司就集體演繹了什么叫玩笑撞車，本應率性而為的幽默，被KPI化地派發(fā)到各個公關(guān)部門，成為了受考核的工作指標，彼此都蓄滿力氣，將愚人的樂趣硬生生地玩成了較勁的競爭。

自娛自樂得最為嚴肅的，是百度，或許是在阿里與騰訊的戰(zhàn)爭硝煙中感到自己距離公眾視野漸遠，百度的愚人節(jié)營銷頗有串燒味道：先是手機百度，大張旗鼓地聲稱開始內(nèi)測iBreath（智呼吸）功能，用戶對準手機吹氣，即可得到身體健康方面的實時診斷的數(shù)據(jù)反饋；百度視頻則同時宣布推出4D智能觸感版本，可以直接讓用戶觸摸到視頻中的內(nèi)容，包括都教授的臉頰……

相比之下，百度本尊的愚人節(jié)創(chuàng)意反倒沒有那么新鮮，其在4月1日上線了“種子搜索”功能，支持直接輸入女優(yōu)姓名和番號查到相關(guān)的種子，當然這個實際效果因為眾所周知的原因無法實現(xiàn)，但是部分網(wǎng)友倒是非常不屑一顧，因為在這個“種子搜索神器”、“Torrent Kitty”人盡皆知的年代，將早已不再稀缺的資源當寶一樣重炒冷飯，反而顯得Out。

不甘落后的搜狗，選擇在這一天公開了智能硬件產(chǎn)品“Typany輸入手環(huán)”，戴上之后，用戶能夠脫離物理鍵盤通過傳感器追蹤手指動作完成各種終端上的文字輸入，還煞有介事地同步上線了預訂購買頁面。支付寶也通過微博公布其全新的支付產(chǎn)品“KungFu（空付）”，用戶購物不再需要刷卡，只要刷臉就能完成消費。而360，也稱自己做了一款可穿戴硬件，具備測謊功能，足以識別身邊的謊言。

作為新興企業(yè)，能夠天馬行空自然是件好事，不過，不知道是不是入戲太深的緣故，這些借助愚人節(jié)進行營銷的企業(yè)，似乎打定主意認為，愚人的要點就在于提升說服用戶徹底相信之后的幻滅感。

企業(yè)們將大部分的宣傳，都用在了無比嚴肅的假戲真做上，連“行業(yè)影響”、“業(yè)界反饋”這些為了存在而存在的內(nèi)容都連篇累牘地出現(xiàn)在媒體上，就像一個相聲演員到了該抖包袱的時候犯了拖延癥，觀眾明明都已料到后文并做好準備，臺上卻還在一本正經(jīng)地鋪墊前戲。

很多時候，在應當一笑而過的表演上過于執(zhí)著和緊張，只意味著矯揉造作，而且一點也沒有讓人覺得幽默。

那句話是怎么說的，“認真，你就輸了。”