基于AHP和模糊評價法的購物網站評價研究

楊邦慧

引言：在電子商務迅速發展的今天，網購已成為越來越受歡迎的消費方式。本文基于層次分析法和模糊評價法，從顧客滿意的角度對購物網站進行評價，從而能讓消費者從眾多的購物網站獲得優質的產品和良好的服務，并對網絡企業的營銷策略提出建議。

一、購物網站評價方法選擇

網購已經成為拉動消費重要渠道，設定評價指標體系對購物網站進行評價，具有重要現實意義。結合我國購物網站的發展情況，為了定量確定權重，可采用層次分析模型。其主要步驟如下：

①將復雜問題概念化，找出研究對象所涉及的主要因素；

②分析各因素的關聯、隸屬關系，構建有序的階梯層次結構模型如圖1-1所示：

圖1-1 AHP層次結構圖

③對同一層次的各因素對于上一層準則的相對重要性進行兩兩比較，建立判斷矩陣；

④由判斷矩陣計算被比較因素對于上一層準則的相對權重，并進行一致性檢驗；

⑤計算各層次相對于系統總目標的合成權重，進行層次總排序。

模糊綜合評價法是針對評價系統中有大量非定量化因素而提出的一種評價方法。本文立足于用戶視角應用模糊評價法和層次分析法，對我國購物網站進行評價。

二、我國購物網站評價研究

2.1評價指標體系的確定

購物網站的評價指標是整個評價過程中的重中之重，在構建指標體系時要綜合考慮各方面因素的影響。我國購物網站的評價指標體系，包含3個一級評價指標和12個二級評價指標，具體如圖2-1所示：

圖2-1 購物網站的評價指標體系

2.2指標評價尺度的確定

為了進行評價，在確定了評價指標體系后，還需要確定指標體系中各評價指標的評價尺度。按照科學性、合理性以及符合人們判斷的邏輯思維習慣的原則，將評價尺度分為5級：很好（0.9）、好（0.7）、較好（0.5）、一般（0.3）、差（0.1）。具體評價尺度如

從最后的綜合評價值可以看出，淘寶網綜合評分隸屬于“0.9”的隸屬度為O.2966，隸屬于“0.7”的隸屬度為0.2701，隸屬于“0.5”的隸屬度為O.3316，隸屬于“0.3”的隸屬度為O.0981，隸屬于“0.1”的隸屬度為O。采用V=[0.9，0.7，0.5，0.3，0.1]進行量化后，淘寶網的最終分值為0.651分。

同理可求出當當網的優先度P2=0.596，京東商城的優先度P3=0.498，凡客誠品的優先度P4=0.568。

據此四個購物網站的優先排列順序為：淘寶網、當當網、凡客誠品、京東商城。根據評價結果，客戶在選擇購物網站時可以優先選擇淘寶網，其他網站依次類推。

三、結論

通過分析可以看到，網站的建設、網站商品情況和客戶服務都是影響客戶選擇購物網站的因素。要改善客戶對網站的偏好性，必須從商品和服務等方面著手。

（1）保障商品質量

買家選擇網購的主要因素是商品的價格，但是低廉的價格可能會導致商品質量下降，而商品質量的高低會影響買家的購買熱情。

（2）重視網絡安全

網上購物作為現代電子商務的一個重要組成部分，也會存在電子交易信息安全問題。主要涉及交易信息的存儲、交易雙方身份鑒定等，因此信息的保密性、完整性、真實性等至關重要。

（3）提升服務質量

網上購物只有擁有完善的客戶服務系統，創建服務優勢，才能保持較高的客戶滿意度，建立良好的客戶關系。

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（作者單位：西北工業大學人文與經法學院）