營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)同

陳榮華

前不久到國(guó)外出差，我奉妻子之命買一顆黑珍珠作為禮物。任務(wù)型人格的我接收到明確的需求信號(hào)就開始有目的性地尋找，在機(jī)場(chǎng)珠寶柜臺(tái)留意到黑珍珠最便宜的萬(wàn)元起價(jià)，品相好的黑珍珠更是價(jià)格不菲，妻子對(duì)黑珍珠的價(jià)格并不了解，叮囑我不要花太多錢。最后，我用超出妻子預(yù)算很多的價(jià)格買下了黑珍珠。回國(guó)后，完成任務(wù)的我很高興地把禮物送給她，沒想到在知道價(jià)格后，她卻把我數(shù)落了一番。后來悄悄地發(fā)現(xiàn)妻子一直都戴著這顆黑珍珠，我心中不免竊喜，琢磨起來，覺得是一件有意思的事情，商品的價(jià)值到底應(yīng)該由什么來界定？?jī)r(jià)值高低是否真的存在合理與不合理的標(biāo)準(zhǔn)？

黑珍珠的珍貴源于二戰(zhàn)時(shí)期的一段故事，做珠寶貿(mào)易的意大利商人薩爾瓦多，被人們稱為“珍珠王”，一次偶然的機(jī)會(huì)，經(jīng)朋友介紹了解到一種黑邊牡蠣珠母貝出產(chǎn)的罕見之寶--黑珍珠。于是開始采集黑珍珠銷售，但是那時(shí)候黑珍珠還沒有市場(chǎng)，買的人也不多，最初一批珍珠色澤不佳，又灰又暗，連一顆都沒賣掉。薩爾瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫(kù)存低價(jià)推銷出去。但他并沒這樣做，一年后他努力改良出一些上好的品種，然后帶著樣品去見一個(gè)做寶石生意的老朋友，朋友同意把黑珍珠放到第五大道的店鋪櫥窗里展示，標(biāo)上令人難以置信的高價(jià)。同時(shí)，薩爾瓦多在數(shù)家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)登載整版廣告。廣告里，一串串明亮的黑珍珠，在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。“養(yǎng)在深海人未識(shí)”的黑珍珠，從此席卷紐約城的奢侈品陣地，環(huán)繞在當(dāng)紅女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價(jià)值幾何的東西，被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。

黑珍珠的故事是一例經(jīng)典的營(yíng)銷妙筆，商人薩爾瓦多用靈敏的商業(yè)頭腦捕捉了人們心目中對(duì)價(jià)值的感知密碼，將人們從未了解的東西賣出了天價(jià)，黑珍珠和其他商品一樣，本身并沒有客觀的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，但當(dāng)他把黑珍珠和名貴的珠寶擺在一起并標(biāo)上高價(jià)時(shí)，人們就自然地認(rèn)可了黑珍珠的價(jià)值。人們對(duì)黑珍珠的印象從未曾了解到愿意付出高價(jià)購(gòu)買，在這個(gè)過程中，薩爾瓦多通過營(yíng)銷手段為黑珍珠烙印了不菲的價(jià)值，激發(fā)了顧客需求。營(yíng)銷的核心便是創(chuàng)造商品價(jià)值的法則，是一種實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的藝術(shù)。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，類似的營(yíng)銷案例不勝枚舉，雕爺牛腩創(chuàng)造了輕奢餐的理念，定位中檔的餐飲產(chǎn)品，精心策劃用餐體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，并利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷，讓顧客感受并認(rèn)可輕奢餐的概念，繼而激發(fā)了想要嘗試的欲望，越來越多的顧客認(rèn)可之后，輕奢餐的營(yíng)銷便打開了局面。

不少人對(duì)上面提到的營(yíng)銷案例持懷疑態(tài)度，認(rèn)為營(yíng)銷所營(yíng)造的價(jià)值是人為的界定，在產(chǎn)品本身的客觀價(jià)值之外增加了過多的營(yíng)銷溢價(jià)，甚至覺得含有忽悠成分。在這一點(diǎn)上，我認(rèn)為越是高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)，它的營(yíng)銷倫理必定是健全而有秩序的，人們認(rèn)可營(yíng)銷的價(jià)值，并且營(yíng)銷能夠?qū)⒂袃r(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給顧客，帶動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多元化繁榮。

作為一名營(yíng)銷人員，首先要在理念中扎根對(duì)營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)同，只有堅(jiān)定這個(gè)理念才能樂在其中，游刃有余地在市場(chǎng)中將營(yíng)銷做到極致，并在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值認(rèn)同。阿蘭？？德波頓在《身份的焦慮》一書中，深入淺出地剖析社會(huì)普遍存在的身份焦慮現(xiàn)象，人最大的痛苦是自我的不認(rèn)同，不管是一帆風(fēng)順還是舉步維艱，都難以擺脫這種煩惱。每個(gè)人都惟恐失去身份地位，如果察覺到別人并不認(rèn)可自己，就很難對(duì)自己保持信心。我們的“自我”就像一只漏氣的氣球，需要不斷充入他人的認(rèn)可才能保持形狀，而他人對(duì)我們的忽略則會(huì)輕而易舉地把它扎破。應(yīng)對(duì)身份焦慮最核心的方式就是建立強(qiáng)大的自我身份認(rèn)同，對(duì)營(yíng)銷人士而言，就是要認(rèn)同營(yíng)銷的價(jià)值法則，認(rèn)同營(yíng)銷在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中不可或缺的地位，將好的產(chǎn)品和服務(wù)帶給所需要的人。

營(yíng)銷的前提是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，載體是有著強(qiáng)烈認(rèn)同感的營(yíng)銷人，在本質(zhì)上是人文的互動(dòng)，扮演著經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值流通橋梁的重要角色。