“公益媒體群”：開啟媒體公益新局面

“公益媒體群”無疑是今年SMG改革的一大亮點。

2014年7月4日，上海廣播電視臺將旗下藝術人文頻道、七彩戲劇頻道、經典947頻率、戲劇曲藝頻率四個平臺進行統一整合，成立上海廣播電視臺“公益媒體群”。

公益媒體之路，業內不乏先行樣本，但失敗案例也不少。有的因為完全脫離市場，有的則是內容無法滿足觀眾的文化訴求。因此，在成立“公益媒體群”之初，SMG即對此進行了充分考量。

在啟動儀式上，上海廣播電視臺副臺長王建軍稱“公益媒體群”是今年上海文廣整體改革的一個重要組成部分。改革啟動之初，SMG已確定做公益媒體群的概念，出于各種考慮，市場化改革先行一步，上半年對集團的資源進行了組合，組建了東方衛視中心。

“公益媒體群”由東方衛視中心牽頭運行，東方衛視中心副總監張頌華表示，“政府對電視公益性的要求越來越高，上海有這個環境，SMG也有這樣的底氣和實力去做這樣的事”。

此次加入“公益媒體群”的兩個頻道和兩個頻率，多年來在上海本地擁有很好的口碑。打通頻道頻率，在全新的平臺之上，對節目內容進行整合，以傳播高雅藝術、弘揚傳統文化為宗旨，“公益媒體群”正在探索一條不一樣的媒體公益之路。

強化內容 打造公益品牌

專題紀錄片和青少年文化欄目是“公益媒體群”的重要看點。張頌華介紹，目前他們正在醞釀大型專題紀錄片，內容涉及中國非物質文化遺產、服飾、文化脈絡等人文藝術領域。“公益媒體群”正在潛移默化地向觀眾傳輸傳統文化，提升觀眾的人文素養。

青少年觀眾也是“公益媒體群”重點培育的目標人群。張頌華表示，“公益媒體群”將與上海教育部門和教育機構聯手，打造以青少年美育為主題的周播欄目，這檔欄目與《中國漢字聽寫大會》《漢字英雄》等文化類節目不同，是“公益媒體群”為青少年量身打造的節目，會更加側重提高青少年的人文藝術修養。

作為傳播力極強的大眾媒介，電視有著與教育結合的天然優勢。“公益媒體群”將依托經典的傳統藝術，以青少年喜愛的形式，呈現出與課堂教育相配合的電視欄目。

此外，SMG這一全新“公益”品牌不僅局限于電視熒屏上的傳播方式，還將策劃更多以提升人文藝術素養的線下活動。“我們會將經典音樂、高雅藝術帶進高校、社區，在這方面，SMG有大量的資源”。張頌華說。

優質內容是觀眾最基本的訴求，娛樂節目如是，公益節目亦如是。沒有好的內容，傳播效力無處可尋，社會效益更無從談起。回歸本元，樸樸素素地把內容做好，才能談得上價值，這也正是“公益媒體群”首先發力的方向。

考核理念的轉變

“公益媒體群”在成立之初便宣稱不以收視、收聽率和廣告創收作為考核節目的標準。這打破了以往以經濟效益為先的電視節目評價標準。在這背后，是觀念的改變，電視人正在用更加純粹的匠人之心，面對節目、面對作品。王建軍稱此舉意在不讓頻道、頻率為利益而困惑，團隊能夠沉下心來制作、播出大量有藝術質感和人文氣質的經典節目。

當然，不考核不代表沒有要求，目前，“公益媒體群”正探索全新的節目評判制度，以確保節目質量高標準、高要求，“內部一定要有考核，如果不考核會產生一些惰性。”

“我們會通過外部專家、觀眾、第三方對節目進行新的質量體系考核，為保證客觀性，這個新的評判體系將完全委托第三方。”張頌華說。同時，“公益媒體群”將成立“藝術委員會”，邀請專家、學者不定期為電視節目出謀劃策、評估把控。

多元社會同樣需要評價體系的多元。東方衛視中心常務副總監、副總經理鮑曉群認為，在全新評價體系之下，“公益媒體群”會淘汰“比較俗的，質量不高的東西”，“某種程度上，變得更嚴厲了。”

由此帶來的是對廣告經營理念的修正。在SMG廣告經營中心主任李逸看來，“公益媒體群”不以廣告收入為主，但并不排斥廣告的做法，是在改變以往電視臺過分倚重廣告創收的局面。

面對上海廣播電視臺“公益媒體群”的改革，CSM媒介研究副總經理鄭維東表示，上海臺對一些應該更加強調其公共屬性的媒體標識以“公益媒體群”，并調整考核體系，是一種值得贊賞的帶有示范意義的好做法，也是對當前較為混亂的媒體評價市場的一次厘清。

做好公益是一種平衡的藝術

“公益媒體群”要想真正保持長久生命力，自身的造血能力是關鍵。如何解決長久資金的來源問題？對此，張頌華表示，這項工作需要全世界的參與，“一定是政府、媒體、企業三方聯動，才能有一個良性的互動循環。”

10月25日，上海廣播電視臺SMG成立藝術人文發展基金會，這將是“公益媒體群”的供血中心。通過基金會更多地吸納社會資本，反哺“公益媒體群”，這是一個全新的頻道管理理念。

藝術人文發展基金會成立后，將逐步改變“公益媒體群”目前依靠上海廣播電視臺投入和扶持來運營的方式。據介紹，目前“公益媒體群”集中的原始資金有一億，半年間，將會有一億的社會資金注入，累積成2-3億的啟動資金。此后，通過藝術人文發展基金會的運營，SMG原本的扶持和投入將會逐漸減少，“公益媒體群”將變成一個更多依靠社會資金良性運轉的公益主體。

在張頌華看來，藝術人文發展基金會成功運營的關鍵在于節目質量的提升，在于“公益媒體群”頻道品牌的打造，“這是一個相互的過程，一個良性循環”。只有好的公益品牌和頻道才能吸納更多的社會資金，保證“公益媒體群”更好地運營。

社會資金參與“公益媒體群”的方式是多樣的。據張頌華透露，目前，“公益媒體群”正在與商業機構洽談，在保證公益文化性的前提下，以優質而有營養的內容提升社會效益，為雙方形成良好的公益品牌。此外，企業通過“公益媒體群”定制公益文化類的產品、節目、活動，也是參與公益的雙贏途徑。這種合作是以“公益媒體群”為主導，確保公益導向，最終實現企業影響力和媒體公益雙贏的局面。

鄭維東認為做好‘公益媒體群更需要增大投入，這就要從其他媒體群的經濟效益中轉化過來，“最終還是一種平衡的藝術。”

上海廣播電視臺“公益媒體群”正一步步開啟媒體公益的新局面。對于初生的它，任重而道遠。

（蔡旻俊）