傳統電視媒體最后的救贖

石如意

王者遲暮，一波未平一波又起

在很長一段時間里，電視作為最具影響力的媒體，在社會生活的各個方面起著舉足輕重的作用。然而隨著互聯網的迅猛發展，網絡向人類生存的各個角落廣泛延伸，以網絡電視為代表的網絡媒體迅速崛起，影響著廣大受眾的媒介接觸習慣和信息解讀方式，對傳統媒體領袖廣播電視的影響力造成了極大沖擊。一波未平一波又起，如今處于高速發展階段的移動互聯網，再次給了電視媒體重重一擊。

早在2012年香港衛視執行臺長楊錦麟就表示，互聯網對電視媒體沖擊很大，而日新月異的移動終端將是下一個競爭對手。他的觀念已經得到了驗證，如今電視媒體正面臨前所未有的挑戰，主要表現在三個方面。

10年前，人們很難想象沒有電視的家庭生活。而如今，人們離不開的對象已經從電視變成了網絡和手機。網絡媒體和手機媒體憑借內容海量、傳播即時、互動性強和可重復收看的優勢，使得電視觀眾的整體規模不斷縮小。以央視春晚為例，它曾是全國電視觀眾的精神“年夜飯”，創下電視節目的收視率神話。但近年來，春晚收視率一直在走下坡路。根據央視索福瑞媒介研究有限公司的監測數據顯示，2011年央視春晚在央視一套的收視率為18.34%，2012年下降到17.37%，2013年下降到11.36%，2014年則以9.032%成為收視率最低的一屆。雖然導致春晚收視率下降的因素是多方面的，但新媒體的沖擊無疑影響極大。

另一方面，電視觀眾群體呈現出老齡化趨勢，年輕觀眾大量流失。“年輕觀眾都是忙碌的上班族，網絡的便捷性和移動性更能滿足需求，‘多屏生活已經成為現實。”愛奇藝數據研究院院長葛承志說。為了奪回這片“領土”，很多電視臺正根據年輕觀眾的習慣特點改變節目制作方式。縱觀目前全國最火的選秀節目、競技節目，無一不是為吸引年輕人的眼球而打造的。湖南衛視的《我是歌手》節目，還將網友意見納入節目設計。同樣，占電視臺每天播出時長2/3的電視劇也大都選擇取悅年輕人的題材。

然而，在電視臺全力搶奪受眾的同時，網絡媒體和手機媒體也沒有閑著，如視頻網站在購買電視臺節目版權之外，也開始介入節目制作。優酷土豆、愛奇藝與搜狐視頻等都宣布將在2014年投入數億元人民幣制作自制內容，而購買了《中國好聲音》第三季網絡獨播權的騰訊，2014年將打造30余檔自制節目。

廣告市場銳減，商業模式動搖

在傳統媒體時代，電視是廣告的首要投放陣地，而電視媒體也一直是以廣告為主要營收。然而，電視媒體的“鐵飯碗”如今也有被打碎的危險。在廣告界，關于電視的末日之說由來已久，許多人認為電視廣告已經無法擺脫受眾年齡偏大、受眾消費時間持續減少、傳播效果不到位與消費者不信任等種種困境，對于電視廣告性價比的質疑也此起彼伏。不僅如此，電視廣告還受到政府的干預，2011年底廣電總局便曾出臺“限廣令”來凈化電視廣告市場，各級電視廣告資源應聲下降。

2013年11月18日，央視舉行2014年黃金資源廣告招標會，并宣稱2014年廣告招標簽約總額穩中有增，超過2013年。即便如此，央視所面臨的挑戰也是前所未有的。品牌戰略專家李光斗表示，央視廣告最大的挑戰并非來自地方衛視，而是受到新媒體的強大挑戰。據悉，2012年央視廣告收入為269億元人民幣，而百度廣告收入為222億元人民幣，兩者相差40多億元人民幣。央視廣告增速一般比GDP高出5%左右，而網絡廣告增速是年均40%以上。由此推論，百度廣告很有可能在2014年超越央視廣告。央視尚且如此，其他電視臺可想而知。

有趣的是，2014年春晚前十分鐘的廣告幾乎全被互聯網企業搶占，包括騰訊、百度、360、小米、京東、國美、蘇寧和趕集等。互聯網企業一邊不斷沖擊電視媒體、搶走電視廣告飯碗，一邊又把重金砸向了傳統電視廣告。這固然是為了提升品牌形象，但宣戰的意味也頗為明顯。小米公司甚至在廣告中打出了巨幅字幕：我們的時代！當然，各大互聯網冤家們也沒忘了在廣告內外再戰一場。

受眾習慣改變，傳播方式多元化

在移動互聯網高速發展的今天，受眾可選擇的屏幕越來越多元，使用媒體的習慣發生了根本性變化，電視媒體不再是寵兒。傳播方式正在被重新定義—從“單屏單向”走向“智能化多屏”。對不少人來說，互動的意義遠大于收看節目本身的價值。除了飽受吐槽的春晚，近幾年來稍有影響力的電視節目都會在網絡上引起熱議。

新媒體環境下，傳播主體也實現了多元化，人人都可以是傳播者。尤其是自媒體的出現，更是極大顛覆了傳統的傳播模式。傳統的大眾傳播模式，傳者主要是報紙、雜志、廣播和電視等傳統媒體，受者是消費者、聽眾以及觀眾，信息流向由傳者定向傳遞給受者，具有一對多的特點。而新型的大眾傳播模式則不同，傳者主要是廣播、電視、網絡、手機以及自媒體等所有能傳播的媒介，而受者也是包括傳者和受者在內的所有人，信息流向多元、多方向，傳播特點為“多對多”。

順勢而行，擁抱移動互聯積極自救

一種新的傳播方式取代舊有方式的過程是很漫長的。在這個轉變過程中，電視等傳統媒體如何應對這種轉變，是置之不理還是積極迎接，將是決定其命運的關鍵。目前來看，電視媒體已經在積極行動，實現自我救贖。

跨界進軍手機游戲

眾所周知，手機游戲擁有成熟的產業鏈，投入產出速度都較快，很多文化類互聯網企業的運營都與之有著密不可分的關系。電視媒體將手機游戲作為其中一種救贖之道，并不令人意外。

2013年12月6日，湖南衛視推出的《爸爸去哪兒》同名手機游戲在百度《91手機助手》上獨家首發，上架僅24小時下載量就超百萬次。湖南衛視與百度的合作，開啟了電視媒體向移動游戲領域探索的商業模式。事實上，《爸爸去哪兒》此舉并非首創，也決不會是最后一次。截至目前已有多款影視劇及綜藝節目宣布推出相關手機游戲產品，包括熱播影視劇《愛情公寓4》，以及《一站到底》、《我是歌手》、《中國好聲音》和《非誠勿擾》等綜藝節目。此外，央視財經頻道和云南衛視聯合制作的電視節目《中國燈謎大會》也將推出手機游戲《瘋狂猜燈謎》，由“瘋狂猜圖”團隊制作。

嫁接移動互聯網基因

除了跨界推出手機游戲，電視媒體也積極嫁接移動互聯網基因，變對立為融合。電視臺已將視角延伸到許多互聯網領域，包括互動社交類移動應用開發和電商等。

早在2011年，東方衛視《中國達人秀》就在第二期節目播出之際推出全國第一個電視節目手機應用，使得觀眾的收看方式和互動方式都發生變化。2013年5月，中央電視臺在《新聞聯播》中正式宣布《央視新聞》入駐搜狐新聞客戶端。此前，《央視新聞》已在新浪微博開通官方賬號，在微信開設公眾賬號。作為地方臺中的翹楚，湖南衛視最近動作頻頻，不僅在手機游戲領域取得開門紅，其在2012年推出的電視移動社交應用《呼啦》用戶也已經突破千萬。除了湖南衛視，江蘇衛視在和PPTV達成兩年獨家合作協議后，也正在和蘇寧、PPTV一起探討電商視頻化和視頻電商化的模式。

保持核心競爭力—內容

盡管傳統電視媒體的渠道和介質不斷向移動終端轉移，但內容目前依然牢牢控制在傳統電視行業手中，用戶在各種渠道收看的節目內容依然是來自傳統電視臺，互聯網企業需要付出高額代價來獲取優質節目資源。有鑒于此，電視臺立足于移動互聯網時代的根基仍然是—內容。

搜狐公司CEO張朝陽曾表示：“制播分離之后，現在的電視劇和很多其它內容都推向市場，有些內容甚至跳過電視臺直接放到了視頻網站播放。新渠道以及內容的產生不再依賴于傳統渠道，除了綜藝，現在電視臺已經把控不了內容了”。知名主持人楊瀾認為，網絡平臺相對傳統電視臺，互動性和開放性更好，而在電視臺則束縛太多，深受尺度之苦。

現在的局面是：盡管互聯網和移動終端具有很多電視臺所不具備的優勢，但仍然無法真正讓電視臺感受到威脅。愛奇藝CEO龔宇表示，“由于目前視頻網站的貨幣化能力和電視臺依然有著較大差距，獨立制作公司會優先選擇跟電視臺合作以賺取更高分成收入。”在電視節目的制作和原創能力上，電視臺仍遠遠超過互聯網平臺。不過，電視臺也不能再死守一角，需要積極變革進行互聯網化，力爭臺網融合。