影業“網事”知多少

李雪

“我認為互聯網未來跟電影的互動會非常有意思，我不知道它的發展會怎么樣，但是我們所說的電影是大熒幕藝術，互聯網不是個大熒幕，再大一米、兩米也是小熒幕，所以我還沒想好這兩邊怎么融合，但它會極大地改變電影未來的制作、觀賞和市場的分享。”這是張藝謀簽約互聯網電影公司樂視影業時曾說過的一席話。如他所言，從創意孵化到投資立項，再到營銷和發行，互聯網已經將自己的觸角伸向了電影產業的多個環節，游戲規則已經被改寫。

融資：眾籌玩轉全民娛樂

馬云在推出“娛樂寶”之后網上流行這樣一個段子：“A：今天請你去看我投資的電影，范冰冰主演的！B：好啊，我投資葛優的那部片子分紅剛到賬，晚上請你吃鹵煮！”多虧了娛樂寶，這種大佬式的對話將來有可能會在普通影迷之間上演。娛樂寶第一批上線了6個項目，包括電影和游戲，網友最低出資100元就能參與其中，這種低門檻從根本上顛覆了傳統電影投資的精英模式。以往，拍板一部電影能否立項的話語權掌握在影視大佬們的手里，應當說，他們的審美趣味和價值取向很大程度上決定了中國電影的走向。通過電影眾籌的方式，普通網友搖身一變成了出品人，一切交由他們決定，一個題材沒意思、主演沒有市場，也許就真的籌不到錢。不得不說，在這種方式作用下，影視圈里的“潛規則”恐怕也沒有了用武之地，錢和判斷都被攥在網友手里，一切更公平，也更符合商業規律。

當然，這種深度的實現我們在將來才能看到，就目前來講，娛樂寶們的營銷意義遠大于其顛覆的性質。這點從娛樂寶第一批項目7300萬的總投資額就可以看出，馬云其實“不差錢”。而娛樂寶文案中特別強調的“劇組探班、主創見面會、電影點映會門票、明星簽名照”等娛樂權益才是馬云的真實目的所在——借娛樂寶營銷，玩轉全民娛樂。

娛樂寶的本質是不保本也不保息的，網友在乎的顯然并不是那虛無縹緲的7%回報率，而是“參投某大型電影”和“我也成了出品人”的參與感和自豪感。有了這份參與感，從開拍前，網友就會密切關注影片的動向，一直持續到影片制作過程中，通過自己所獲得的娛樂權益，去劇組探班、與主創見面，不斷與影片互動。到了真正上映的時候，網友不僅自己會去看，更會發動社交圈為自己“參投”的這部電影貢獻票房。娛樂寶表面上是在眾籌，其實通過這種方式把營銷覆蓋到了影片從孵化到上映的每一個環節，并且直接拉動了票房。

立項：大數據

教你選題材和卡司

無獨有偶，百度的電影眾籌其實比娛樂寶提出的更早，與后者相比，百度在電影立項上有一個無可比擬的優勢——大數據。

在這個移動互聯網的時代，所有用戶的互聯網行為都有跡可循，他們共同沉降成了一個大用戶的雛形，這個大用戶是喜歡楊冪還是更青睞劉詩詩，每個電影制作方都想知道。前陣子大火的美劇《紙牌屋》就是一個大數據成功應用的絕佳案例。制作方Netflix是全世界最大的在線影片租賃服務商，它采集的信息絕不局限于用戶的搜索行為和給影片的打分，精確到每一個暫停、快進和回看的動作都會被記錄。對數據分析之后，Netflix發現導演大衛·芬奇、演員凱文·史派西和英劇《紙牌屋》是用戶的心頭好，于是三者交集的結果——美國版《紙牌屋》誕生了，Netflix就這樣打響了自己出品的第一炮。而對于百度來說，因為其本身就是互聯網中文搜索的老大，再加上它旗下的愛奇藝和PPS都在國內在線視頻領域數一數二，用戶最愛的卡司（Cast，演員陣容）和題材，似乎沒有誰比它更了解，得到了大數據直接反饋的市場信息，影片前期的策劃就有了一定的科學性。

不過，掌握了大數據，就能高枕無憂了嗎？答案顯然是否定的。大數據好是好，但它給出的是當下的數據，并不能預測未來。電影作為藝術產品，從來不缺乏意外和驚喜，恐怕沒有哪個算法可以預測出90年代周星馳一定會紅，或者為什么當年寧浩能帶著《瘋狂的石頭》殺出一條血路。如果所有電影都依靠大數據，也就沒有了黑馬，更沒有了創新。除此之外，大數據把卡司和題材鋪墊好了，制作方掌握到了觀眾的趣味所在，看似萬事俱備，最重要的東風——創作卻是另一碼事。創作是人來掌控的，數據完全失靈，把這個環節搞砸，作品照樣不得人心。因此，怎樣利用大數據和利用的尺度是電影制作方最應該探索的，這就需要數據之外的功力了。

營銷：得粉絲者得天下

“粉絲經濟”是從《小時代》之后不斷被業內討論的新名詞，與以往越爛越叫座的影片會遭到全民“吐槽”不同，《小時代》在微博引發了嚴肅影評人與狂熱粉絲之間的口水仗，它既遭遇了影評人強大的攻擊炮火，又收獲了無數90后擁躉。有人覺得《小時代》根本就是一部“腦殘粉”電影，其實這個形容八九不離十，不過業內的學名是“粉絲電影”。有人計算過，在《小時代》的主創中，僅郭敬明、楊冪和柯震東三位的微博粉絲數就超過了一億，這還不算小說本身龐大的書迷群。這些粉絲的威力實在驚人，他們會在影院連續包場支持偶像，還會自發組織去幫影片進行營銷和宣傳，顯示出超強的消費能力和影響力，難怪業內會流傳一句話：“學好粉絲經濟學，票房成績不用愁”。不過，像《小時代》這類“粉絲電影”，它的受眾群也就局限于這群粉絲，如果把握不好營銷環節，就意味著票房的失敗。因此，觸及到這些粉絲并且把他們轉化成觀眾就顯得尤為重要。

“最早電影作為藝術品的年代，營銷只是具象的宣傳；電影從藝術品變成了工業產品之后，營銷的概念覆蓋到了整個市場環節；現在當電影從工業產品又升級到互聯網產品，營銷的概念又改變了，升級成了‘3.0的版本?！辈畼窢I銷CEO張文伯認為，當所有消費者都以用戶身份體現的時候，后臺大數據的挖掘可以幫助營銷完成對消費者的洞察，從而把營銷動作做得更為精準，能夠更有效率地撬動“粉絲經濟”。

仍以《小時代》為例，它的粉絲以90后為主，是一群會識字就開始上網的人，也就是所謂的“互聯網原住民”。對此，發行方樂視影業在宣發的時候采用這樣的策略：先收集全網數據，確定粉絲是誰、在哪，然后找到他們。原住民們也是有“部落”的——分布在不同的社交媒體和網絡平臺。比如，《小時代》書迷愛上文學網站，人人網上分布著大量中學生和大學生粉絲，百度貼吧則聚集著眾多主演的追隨者。和這些目標網站合作，通過各種互動形式最大程度地觸及目標群體，導入流量。這種做法顯然比傳統做幾個節目、發幾個廣告的營銷模式更加精準，這點我們也從《小時代》最終現象級的票房上得到證實。

發行：互聯網+院線=？

“電影傳統的播出方式是院線，但院線放映一部電影的成本太高，很多影視公司旗下的電影院幾乎全部虧損，為了把觀眾集中起來、提升上座率，他們必須放大熱門。而互聯網從存儲、傳輸、觀看的角度來講成本很低，小眾受眾群喜歡的電影在互聯網上非常容易找到，這樣一來互聯網的平臺既可以播主流電影，又可以滿足小眾需求?！边@是愛奇藝CEO龔宇在第四屆北京國際電影節“跨界·顛覆 電影行業新格局”論壇上提出了的觀點。除了滿足分眾需求這一優勢，他還認為互聯網作為發行渠道對于電影市場更加公平，“如果一部電影強大到了擁有像游戲一樣的粘性，一定會有大批的人愿意去付費，相反，如果產品不好，真的沒有人會去交費，這個判斷真正交給了用戶?，F在，不論電影還是電視劇，發行都是買版權的人在做決策，會受到人為因素影響?；ヂ摼W作為一個更公平、自由競爭的市場，雖然目前還小，但未來一定會發展起來?！?/p>

的確，作為開放的發行渠道，互聯網更多元也更平等，對用戶而言，從一、兩小時的車程到5秒鐘的緩沖，從固定的排片表到海量的片源，視頻巨頭們稱之為技術帶來的效率與進步。然而，這卻并不意味著院線就會被取代。張文伯認為，有非常重要的三個功能是只能在電影院實現的，“首先是所謂的儀式感，觀眾坐在電影院里和角色同呼吸、共命運，有一個情感的交融和角色的代入，這是在客廳、電腦前、PAD上無法實現的。其次就是視聽的震撼，像《復仇者聯盟》這樣的好萊塢大片，你不可能在PC或移動終端獲得到高品質快感。再有，電影院的社交功能越來越強化了，一個人在家里不可能完成社交?！?/p>

由此可見，由于具有無可替代的體驗優勢，院線肯定不會被取代，那么既然它和互聯網都有著各自的優缺點，二者和出品方在將來會怎樣合作就值得我們期待。如果把握好播出優先權與撒網賺錢時間點之間的平衡，既可以保障院線的利益，互聯網還能將兩、三億不進電影院的觀眾從荒蕪的狀態拉近電影付費系統。到那時，中國電影的市場有多大，真的是難以想象。

籌資、立項、營銷、發行、衍生品……互聯網對電影產業的閉環改造毋庸置疑，但是我們仍然需要清醒地認識到，電影最核心的是內容。不論大數據也好，粉絲營銷也罷，從互聯網借助他們成功或不成功塑造的文化產品來看，仍然太年輕，偏娛樂化。的確，未來兩年電影消費群體平均年齡會下沉到23歲，他們又是在互聯網時代下成長的一代人，我們需要用互聯網思維抓住它們，但這并不意味著應該忽略其他人群、更深層次的文化需求。而對于傳統電影產業來說，深度與思考是它從不曾欠缺的，但如果抱殘守缺，不與互聯網合作，同樣危險。退化成內容提供商，被邊緣化，就會失去議價權。所以說，二者的交融勢在必行，取長補短才能互利共贏。

新的電影產業形態已經初現苗頭，不知明天的中國電影會如何？